- missuppfattningar om challenger brands
- ”utmanare är alltid startups”
- ”utmanare är alltid små,”underdog” varumärken ”
- ”utmanare är främst ungdomsfokuserade varumärken, fokuserade på att skapa en”edgy”, attitydskillnad ”
- utmanare är inte i stort sett samma som störare-de är bara olika ord för samma sak
- ”utmanare har alla grundare – så du kan inte riktigt vara en utmanare inom en företagsmiljö”
- ”att vara ett challenger – varumärke är helt enkelt ett ”affärsstadium” som man passerar-om man lyckas är det rätta att göra då att bli ett ”leader brand ””
missuppfattningar om challenger brands
vad det innebär att vara en challenger kan ofta reduceras till en förenklad ’David vs Goliath’ klyscha. I verkligheten är det en mycket kraftfullare och nyanserad serie strategier än så. En grund förståelse för vad det innebär att vara en utmanare hjälper ingen. Om du behöver vara den utmanaren kommer det att förhindra att du låser upp din verkliga potential. Om du är marknadsledande. Det kommer att hindra dig att se utmanaren som håller på att äta din lunch.
här är sex vanliga missuppfattningar:
”utmanare är alltid startups”
företag kan framgångsrikt starta om sig själva som utmanare, oavsett ålder. Nyckeln är att bryta sig loss från de vanor och bagage som tiden använder, och istället titta och fortsätta titta på kategorin med nya ögon. Oatly, bara kanske ett igenkännligt namn sedan nylanseringen 2014, grundades 1985. Ikea, som fortsätter att utmana sig själv, liksom reklamnormer, grundades 1943. Och Tillamook, mejerikooperativet prodding Big Food in the gut med ’Dairy Done Right’, grundades 1909.
”utmanare är alltid små,”underdog” varumärken ”
Vice, Warby Parker och Airbnb är alla stora, framgångsrika och globala utmanare. De har lyckats, inte genom att utmana en direkt konkurrent, utan genom att utmana en bredare konvention eller dimension i sin kategori, vilket gör det möjligt för dem att helt omdefiniera sin bransch och hur den upplevs. Tänk på Airbnbs förslag, senast väckt till liv som ’tillhör var som helst’. Det är en tro som ligger i hjärtat av deras affärs-och ursprungshistoria, och utmanar själva uppfattningen om världsresenärer som helt enkelt ’turister’.
”utmanare är främst ungdomsfokuserade varumärken, fokuserade på att skapa en”edgy”, attitydskillnad ”
medan det finns några som verkligen är ungdomsfokuserade (COPA90 eller BrewDog, till exempel), andra som Sipsmith in the world of spirits eller Charles Schwab i finansvärlden, har lyckats med att fånga en helt annan demografisk, genom sin inställning och tonfall. Utmanare som erbjuder edgy, attitydskillnader karakteriseras som ’Irreverent Maverick ’eller’ Feisty Underdog ’utmanare i boken’störta’.
utmanare är inte i stort sett samma som störare-de är bara olika ord för samma sak
sanna störare – för att ta en förenklad bild av Clayton Christensens definition av konceptet – är företag som skapar produkter eller tjänster historiskt endast tillgängliga för ett fåtal och gör dem allmänt tillgängliga. Det är en innovation som snabbt skapar en betydande förändring i både köppreferenser och lojalitet. Utmanare kan verka i kategorier där sådana produktinnovationer är nästan omöjliga att skapa (Hendricks i gin, till exempel), men behöver fortfarande ändra kriterierna för val till deras fördel. Utmanare måste då leda lika mycket med varför de gör vad de gör – etos och kultur bakom deras nya erbjudande – som med själva skillnaden.
medan många börjar sina liv som oberoende företag med karismatiska ägarförare som driver dem framåt, finns det många som inte gör det. PlayStation eller Lexus i USA är till exempel stora organisationer, som med nära anpassade team och ett galvaniserande syfte har omdefinierat sina kategorier. Att leda ett challenger-varumärke handlar mest om folket och en kollektiv vilja för förändring – inte nödvändigtvis om att ha en grundare.
”att vara ett challenger – varumärke är helt enkelt ett ”affärsstadium” som man passerar-om man lyckas är det rätta att göra då att bli ett ”leader brand ””
Innocent Drinks är nu Storbritanniens ledande varumärke inom kyld juice, vilket gör försäljningen av 304m i 2016, vilket sätter det före Tropicana. Det har kommit långt från tre vänner som säljer fruktsmoothies från en stall på en musikfestival i London 1998, eller från deras första TV-annons, filmad i den lokala parken 2006. För att vara nummer ett fortsätter de dock att tänka och agera som en utmanare. Ställa frågor om sig själva, innan en konkurrent ställer frågor om dem. ”Vi har aldrig förlorat den lilla killen, challenger-mentaliteten”, säger Douglas Lamont, den oskyldiga VD,”och en del av mitt jobb är att se till att vi aldrig gör det”.