den enskilt mest missförstådda software-as-a-service (SaaS) metric jag har stött på är CAC Payback Period (CPP), en sammansatt metrisk som generellt definieras som månaderna av bidragsmarginal för att betala tillbaka kostnaden för att förvärva en kund. Bessemer definierar CPP som:
jag kämpar med några av bessemerismerna i definitionen. Till exempel, (1) de flesta företag SaaS företag bör använda årliga återkommande intäkter (ARR), inte månatliga återkommande intäkter (MRR), eftersom de flesta företag företag gör årliga, inte månadsvis, kontrakt, (2) den ”engagerade” MRR konceptet är en överansträngning eftersom den innehåller ”förväntade” churn som är i princip omöjligt att mäta och ofta okänd, och (3) Jag vet inte varför de använder den tidigare perioden för både S&m kostnader och nya ARR – nästan alla andra använder tidigare period S&m dividerat med nuvarande period arr i kundförvärvskostnad (CAC) beräkningar på teorin som varar kvartalets s& m genererade kvartalets nya ARR.
byter till ARR-nomenklatur, och med en snabb fingerfärdighet av matematisk hand för förenkling definierar jag CAC-återbetalningsperioden (CPP) enligt följande:
Låt oss köra några siffror.
- om ditt företag har ett CAC-förhållande på 1,5 och abonnemangsbruttomarginaler på 75%, då din CPP = 24 månader.
- om ditt företag har ett CAC-förhållande på 1,2 och abonnemangsbruttomarginaler på 80%, då din CPP = 18 månader.
- om ditt företag har ett CAC-förhållande på 0.8 och tecknings bruttomarginaler på 80%, då din CPP = 12 månader.
allt verkar ganska enkelt, eller hur? Inte så fort. Det finns två saker som ständigt förvirrar människor när man tittar på CAC Payback Period (CPP).
- de glömmer payback metrics är risk metrics, inte return metrics
- de misslyckas med att korrekt tolka effekterna av årliga eller fleråriga kontrakt
Payback Metrics är för Risk, inte Return
snabb, grundläggande MBA fråga: du har två projekt, båda kräver en investering på 100 enheter, och du har bara 100 enheter att investera. Vilken väljer du?
- Projekt A: som har en återbetalningsperiod på 12 månader
- projekt B: som har en återbetalningsperiod på 6 månader
snabb, vilken väljer du? Tja, projekt B. Duh. Men vänta – nu säger jag det här:
- Projekt A har ett nuvärde (NPV) på 500 enheter
- projekt B har en NPV på 110 enheter
Tja, känner du dig inte dum för att välja projekt B?
Payback handlar om hur länge dina pengar är engagerade (så det kan inte användas för andra projekt) och i riskzonen (vilket betyder att du kanske inte får tillbaka det). Payback inte berätta något om avkastning. I kapitalbudgetering berättar NPV om avkastning. I en SaaS-verksamhet berättar customer lifetime value (LTV) om avkastning.
det finns situationer där det är mycket meningsfullt att titta på CPP. Om du till exempel kör en månatlig SaaS-tjänst med hög churn-hastighet måste du titta noga på hur länge du riskerar dina pengar eftersom det finns en mycket verklig chans att du inte kommer att få tillbaka din CAC-investering, än mindre få någon avkastning på den. Tänk på ett månatligt SaaS-företag med en $3500 kundförvärvskostnad, abonnemangsbruttomarginal på 70%, en månadsavgift på $ 150 och 3% månatlig churn. Jag beräknar förhållandena och undersöker CAC-återhämtningen av en 100 kundkohort.
medan CPP-formeln matar ut en lång 33,3 månaders CAC-återbetalningsperiod är verkligheten långt, mycket värre. Ett problem med CPP-formeln är att den inte påverkar churn och hur utsatt en kohort är för den — ju fler chanser kunderna inte måste förnya under återbetalningsperioden, desto mer behöver du överväga möjligheten till icke-förnyelse i din matte . I det här exemplet, när du korrekt redogör för churn, har du fortfarande $ 6 värde av CAC att återhämta sig efter 30 år! Du får bokstavligen aldrig tillbaka din CAC.
Soapbox: Detta är ett annat fall där användning av en modell är oändligt att föredra framför back-of-the-envelope-analys (BOTE) med SaaS-mätvärden. Om du vill förstå ekonomin i ett SaaS-företag, bygg sedan en förarbaserad modell och variera förarna. I det här fallet och många andra misslyckas BOTE-analysen på grund av subtil komplexitet, medan en välbyggd modell alltid kommer att ge korrekta svar, även om de är kontraintuitiva.
sådana fall åt sidan, det verkliga problemet med att vara för fokuserad på CAC-återbetalningsperioden är att CPP är en riskmått som inte berättar någonting om avkastning. Företag är i affärer för att få avkastning, inte bara för att minimera risken, så för att korrekt analysera en SaaS-verksamhet måste vi titta på båda.
effekterna av årliga och fleråriga förbetalda kontrakt på CAC-återbetalningsperioden
CPP-formeln ger en återbetalningsperiod i månader, men de flesta företag SaaS-företag idag körs på en årlig rytm. Trots prissättning som ibland fortfarande anges per användare, per månad, SaaS företag insåg år sedan att företagskunder föredrog årliga kontrakt och faktiskt ogillade månatliga fakturering. Precis som MRR är lite av en relik från de gamla SaaS-dagarna, så är en CAC-återbetalningsperiod angiven i månader.
i en hundra procent årlig förbetald kontraktsvärld bör CPP-formeln matas ut i multiplar av 12, avrundning för alla värden större än 12. Till exempel, om ett företags CAC-återbetalningsperiod är teoretiskt 13 månader, är det i verkligheten 24 månader eftersom resterande 1/13 av kostnaden inte samlas in förrän kundens andra betalning vid månad 24. (Och det är bara om kunden väljer att förnya – se ovan diskussion om churn.)
i en årlig förbetald Värld, om din CAC-återbetalningsperiod är mindre än eller lika med 12 månader, bör den avrundas till en dag eftersom du fakturerar hela året på framsidan och på en gång. Även om formeln säger att CPP är teoretiskt 12.0 månader, i en årlig förbetald värld är dina CAC-investeringspengar i fara för bara en dag.
så vänta en minut. Vad är den faktiska CAC-återbetalningsperioden i det här fallet? 12,0 månader eller 1 dag? Det är 1 dag.
den som argumenterar för 12,0 månader glömmer punkten för metriska. Återbetalningsperioder är riskmått och mäts av hur lång tid det tar att få tillbaka din investering . Om du vill titta på s&m effektivitet, titta på CAC-förhållandet. Om du vill veta om effektiviteten i att köra SaaS-tjänsten, titta på abonnemangets bruttomarginaler. Om du vill prata om livstidsvärde, titta på LTV/CAC. CAC återbetalningsperiod är en riskmått som mäter hur länge din CAC-investering är ”på bordet” innan du får betalt tillbaka. I det här fallet är de 12 månader som genereras av standardformeln felaktig eftersom formeln saknar förskottsbetalningen och det korrekta svaret är 1 dag.
många väldigt smarta människor fastnar här. De säger,”ja, visst, det är 1 dag – men det är det inte. Det är 12 månader.” Ingen. Det är 1 dag.
om du vill titta på något annat än payback, välj sedan en annan metrisk. Men CPP är 1 dag. Du frågade hur lång tid det tar för företaget att få tillbaka de pengar det spenderar för att förvärva en kund. För CPP mindre än eller lika med 12 i en hundra procent årlig förbetald värld är svaret en dag.
det blir svårare. Föreställ dig ett företag som säljer i en klibbig kategori (t.ex. där typiska livstider kan vara 10 år) och därmed är ett högt övervägande köp där potentiella kunder gör djupa utvärderingar innan de fattar ett beslut (t. ex. ERP). Som ett resultat av alla läxor är kunderna glada att teckna långa kontrakt och därmed gör företaget bara 3-åriga förbetalda kontrakt. Låt oss nu titta på CAC-återbetalningsperioden. Anpassning av våra regler ovan, någon produktion från formeln större än 36 månader bör avrundas uppåt i multiplar av 36 månader och, liknande, någon produktion mindre än eller lika med 36 månader bör avrundas nedåt till 1 dag.
här går vi igen. Säg CAC återbetalningsperiod formel utgångar 33 månader. Är den verkliga CPP 33 månader eller 1 dag? Samma argument. Det är 1 dag. Men formeln matar ut 33 månader. Ja, men CAC-återhämtningstiden är 1 dag. Om du vill titta på något annat, välj sedan en annan metrisk.
det blir ännu svårare. Föreställ dig nu ett företag som gör halva 1-åriga erbjudanden och halva 3-åriga erbjudanden (på arr-vägd basis). Låt oss anta att det har ett CAC-förhållande på 1,5, 75% abonnemangsbruttomarginaler, och därmed en teoretisk CAC-återbetalningsperiod på 24 månader. Låt oss se vad som verkligen händer med en modell:
med den här modellen kan du se att den faktiska CAC-återbetalningsperioden är 1 dag. Varför? Vi måste få tillbaka 1,5 miljoner dollar i cert. På dag 1 fakturerar vi $2.0 M, vilket resulterar i $1.5 M i bidragsmarginal och lämnar därmed $0 i CAC som måste återvinnas.
även om jag ännu inte har utarbetat allmänna avrundningsregler för denna situation, visar modellen igen nyckelpunkten – att blandningen av 1-årig och 3-årig betalningsstruktur förvirrar CPP-formeln vilket resulterar i en teoretisk CPP på 24 månader, när det i verkligheten är igen 1 dag. Om du vill göra avrundningsregler akta dig för frestelsen att behandla den genomsnittliga kontraktsperioden (ACD) som en avrundningsmultipel eftersom den är felaktig – medan ACD är 2 år i exemplet ovan betalar inte en enda kund dig med två års mellanrum: hälften betalar dig varje år medan hälften betalar dig var tredje. Den komplexiteten, i kombination med verkligheten att blandningen är ganska osannolikt att vara 50/50, föreslår att det bara är lättare att använda en modell än att utforma en generaliserad avrundningsformel.
men dra tillbaka upp, låt oss se till att vi kör nyckelpunkten hem. CAC-återbetalningsperioden är den enskilt oftast missförstådda SaaS-metriska eftersom folk glömmer att återbetalningsmått handlar om risk, inte återvänder, och eftersom de grundläggande formlerna – som de för många SaaS – mätvärden-antar en månadsmodell som helt enkelt inte gäller i dagens företags SaaS-värld och misslyckas med att hantera vanliga fall som årliga eller fleråriga förbetalda kontrakt.
# # #
Notes
Detta är ett stort utelämnande för ett mått som definierades i termer av MRR och som därmed antar en månatlig affärsmodell. Som exemplet visar, ger formeln (som inte tar hänsyn till churn) en CAC-återbetalning på 33 månader, men i verkligheten är det aldrig. Ganska skillnad!
om jag ville vara ännu strängare skulle jag hävda att du inte bör inkludera abonnemangsbruttomarginal i beräkningen av CAC-återbetalningsperioden. Om ditt CAC-förhållande är 1,0 och du gör årliga förbetalda kontrakt, får du omedelbart tillbaka 100% av din CAC-investering på dag 1. Ja, en ny kund kommer med ett framtida ansvar bifogat (du måste bära kostnaderna för att köra tjänsten för dem i ett år), men om du tittar på en återbetalningsmått som inte borde spela någon roll. Du fick pengarna tillbaka. Ja, framöver måste du spendera cirka 30% (en typisk prenumerationskogsfigur) av pengarna under nästa år för att betala för att driva tjänsten, men du fick pengarna tillbaka på en dag. Återbetalning är 1 dag, inte 1/0.7 = 17 månader som formeln beräknar.