Harbor night view (Foto: Getty) Getty
o companie globală de echipamente sportive a devenit recent frustrată de vânzările sale în China. Compania se confrunta cu o creștere puternică din rachetele de tenis pe care le produce, dar vânzările sale de badminton au fost o dezamăgire. De ce averile contrastante? Deoarece partenerul de distribuție Chinez al mărcii refuza să stocheze echipamentele de badminton ale companiei.
„nu da vina pe mine”, a protestat distribuitorul. „Badmintonul nu este popular în China.”Distribuitorul s-a gândit că, dacă ar aproviziona inventarul, acesta nu s-ar vinde magazinelor profesionale din toată țara.
nu așa ar trebui să funcționeze relațiile dintre producători și distribuitori. În modelul tradițional, distribuitorul își asumă responsabilitatea comercializării produselor și creșterii afacerii. Distribuitorul este cel care stabilește parteneriate cu angrosiștii și comercianții cu amănuntul, menținându-i furnizați cu cele mai recente linii, stocându-și inventarul și, în schimb, poate primi o marjă de peste 50%. (Dezvăluire completă: sunt fondatorul și CEO-ul Export Now, un operator de magazine de comerț electronic care comercializează mărci internaționale în China.)
este câștig-câștig, nu-i așa? Multe mărci pur și simplu nu au resursele necesare pentru a dezvolta mai multe canale de vânzări specializate în interior, în special pe o piață mare precum China. Și dacă sunteți, de exemplu, un brand de alimente procesate, este logic să lucrați cu un distribuitor specializat în categoria alimentelor și băuturilor, deoarece vor avea relații de lucru cu marile lanțuri de supermarketuri și angrosiști.
dar care sunt potențialele probleme cu acest model în China?
în primul rând, distribuitorul vă poate ajuta să vindeți, dar este mai puțin capabil să vă ajute să creșteți. Distribuitorul are o loialitate limitată față de marcă, în special dacă numerele sale de vânzări din China sunt modeste sau dacă este un brand care este încă relativ nou pe piață. Având un distribuitor oferă un canal de vânzări, dar nu oferă o strategie pe termen lung. Multe mărci internaționale sunt mulțumite de distribuitorul lor pe piața lor internă, dar asta pentru că de obicei au mult mai mult control asupra activităților de marketing și pot comunica în termeni locali. Ei se vor bucura de multe ori o poziție mai puternică pe piață, relații pe termen lung cu distribuitorul, și avantajele pieței interne de publicitate și cuvânt din gura. Este mai ușor ca relația să fie un câștig-câștig.
în China, cu toate acestea, aceste condiții se aplică rar. Brandul este adesea nou pe piață, nu are venituri mari (încă), iar distribuitorul ar putea manipula oriunde între 40 și 200 de mărci diferite. De ce ar trebui să le pese de a ta, mai ales dacă alte mărci cresc mai repede?
deci, dacă marca dvs. este de dimensiuni medii, să zicem, un brand global de 300 de milioane de dolari și poate vinde 10 milioane de dolari în China. Cât de multă muncă va face un distribuitor pentru a ajuta acel 10 milioane de dolari să crească la 15 milioane de dolari? În același sens, este posibil să aveți un nou set de unități de păstrare a stocurilor (SKU) care extind atracția mărcii cu 10%. Distribuitorul va stoca aceste SKU-uri pentru un venit suplimentar de 1 milion de dolari? Nu și dacă există o modalitate mai ușoară de a câștiga acel 1 milion de dolari. S-ar putea să vă aflați într-o relație frustrantă de pui și ouă. Distribuitorul nu dorește să vă promoveze produsul dacă nu este câștigător, dar singura modalitate de a-l face câștigător este extinderea distribuției acestuia.
comerțul electronic poate fi folosit pentru a ajuta la depășirea problemelor de distribuție ca acestea, cel puțin parțial. Un canal de comerț electronic vă permite să construiți vânzări pentru produsul dvs., oferă o bază pentru o rețea socială și campanii publicitare și vă oferă dovada conceptului pentru a ajuta distribuitorii. Comerțul electronic vă poate permite, de asemenea, să introduceți produse noi și să experimentați pachete sezoniere, lideri de opinie cheie (KOLs) și alte promoții. Nu mai sunteți supus preferințelor distribuitorului. Tu ești responsabil de propriul destin. Du-te și vinde rachetele de badminton.
în cele din urmă, comerțul electronic vă poate permite, de asemenea, să păstrați o marjă mai bună decât să lucrați printr-un distribuitor. Distribuitorul respectiv ar putea percepe o marjă de 50%, dar Tmall și JD iau ambele comisioane cu o singură cifră. Pot exista alte taxe, și publicitate singur poate fi cu ușurință 20% din venitul brut. Chiar și atunci când toate aceste costuri sunt calculate, linia de jos a unui brand în China poate deveni mai atrăgătoare prin comerțul electronic decât dacă ar depinde în totalitate de un distribuitor.
distribuitorul tău este prietenul tău? Sigur. Într-un fel. Dar cea mai bună abordare din China ar putea fi cultivarea relației de distribuitor pentru articolele dvs. cu volum mare și să vă bazați pe comerțul electronic pentru ardezia completă a produsului, lansările de produse noi și activitățile de implicare a clienților. Distribuitorii sunt mai susceptibili să vă sprijine atunci când văd că aveți o strategie de comerț electronic. Cel mai bun mod de a cultiva o prietenie cu acel distribuitor este cultivarea unei prietenii și cu comerțul electronic.
Urmărește-mă pe Twitter sau LinkedIn. Check out site-ul meu.