- concepțiile greșite despre mărcile challenger
- „provocatorii sunt întotdeauna startup-uri”
- „provocatorii sunt întotdeauna mici, mărcile”underdog „”
- „provocatorii sunt în primul rând branduri axate pe tineret, axate pe crearea unei diferențe atitudinale”
- provocatorii nu sunt în linii mari aceiași cu perturbatorii – sunt doar cuvinte diferite pentru același lucru
- „provocatorii au toți fondatori – deci nu poți fi cu adevărat un provocator într-un mediu corporativ”
- „a fi un brand challenger este pur și simplu o”etapă de afaceri” prin care trece – dacă cineva are succes, ceea ce trebuie să faceți este să deveniți un „brand lider „”
concepțiile greșite despre mărcile challenger
ce înseamnă să fii un challenger pot fi adesea reduse la un clișeu simplist ‘David vs Goliath’. În realitate, este o serie de strategii mult mai puternice și nuanțate decât atât. O înțelegere superficială a ceea ce înseamnă să fii un provocator nu ajută pe nimeni. Dacă trebuie să fii acel provocator, te va împiedica să-ți deblochezi potențialul real. Și dacă ești lider de piață. Te va opri să-l vezi pe challenger care e pe cale să-ți mănânce prânzul.
iată șase concepții greșite comune:
„provocatorii sunt întotdeauna startup-uri”
întreprinderile se pot relansa cu succes ca provocatori, indiferent de vârstă. Cheia este să te eliberezi de obiceiurile și bagajele pe care le folosește timpul și, în schimb, să privești și să continui să privești categoria cu ochi proaspeți. Oatly, poate doar un nume recunoscut de la relansarea în 2014, a fost fondată în 1985. Ikea, care continuă să se conteste, precum și normele de publicitate, a fost fondată în 1943. Și Tillamook, Cooperativa de produse lactate care produce alimente mari în intestin cu ‘Dairy Done Right’, a fost fondată în 1909.
„provocatorii sunt întotdeauna mici, mărcile”underdog „”
Vice, Warby Parker și Airbnb sunt toți provocatori mari, de succes și globali. Au reușit, nu prin provocarea unui concurent direct, ci prin provocarea unei convenții sau dimensiuni mai largi a categoriei lor, permițându-le să-și redefinească complet industria și modul în care este experimentată. Gândiți-vă la propunerea Airbnb, cea mai recentă adusă la viață ca ‘Belong Anywhere’. Este o credință care se află în centrul poveștii lor de afaceri și de origine și provoacă însăși noțiunea de călători în lume ca pur și simplu ‘turiști’.
„provocatorii sunt în primul rând branduri axate pe tineret, axate pe crearea unei diferențe atitudinale”
în timp ce există unii care sunt într-adevăr axați pe tineret (COPA90 sau BrewDog, de exemplu), alții precum Sipsmith în lumea spiritelor sau Charles Schwab în lumea finanțelor, au reușit prin captarea unui demografic foarte diferit, prin abordarea și tonul vocii lor. Provocatorii care oferă diferențe de atitudine nervoși sunt caracterizați ca fiind ‘ rebeli Ireverențioși ‘sau’ luptători slabi ‘în cartea’răsturnare’.
provocatorii nu sunt în linii mari aceiași cu perturbatorii – sunt doar cuvinte diferite pentru același lucru
perturbatorii adevărați – pentru a lua o viziune simplificată a definiției conceptului de către Clayton Christensen – sunt companii care creează produse sau servicii disponibile istoric doar pentru câțiva și le fac accesibile pe scară largă. Este o inovație care creează rapid o schimbare semnificativă atât în preferințele de cumpărare, cât și în loialitate. Concurenții pot opera în categorii în care astfel de inovații de produs sunt aproape imposibil de creat (Hendricks în gin, de exemplu), dar trebuie totuși să schimbe criteriile de alegere în favoarea lor. Provocatorii trebuie să conducă atunci la fel de mult cu motivul pentru care fac ceea ce fac – etosul și cultura din spatele noii lor oferte – ca și cu natura diferenței în sine.
„provocatorii au toți fondatori – deci nu poți fi cu adevărat un provocator într-un mediu corporativ”
în timp ce mulți își încep viața ca companii independente cu șoferi carismatici care îi împing înainte, sunt mulți care nu. PlayStation sau Lexus în SUA, de exemplu, sunt organizații mari, care, cu Echipe strâns aliniate și cu un scop galvanizant, și-au redefinit categoriile. Conducerea unui brand challenger este cel mai semnificativ despre oameni și o voință colectivă pentru schimbare – nu neapărat despre a avea un fondator.
„a fi un brand challenger este pur și simplu o”etapă de afaceri” prin care trece – dacă cineva are succes, ceea ce trebuie să faceți este să deveniți un „brand lider „”
Innocent Drinks este acum brandul lider din Marea Britanie în sucul răcit, realizând vânzări de 304 milioane de dolari în 2016, ceea ce îl pune în fața Tropicana. A parcurs un drum lung de la trei prieteni care vând smoothie-uri de fructe dintr-un stand la un festival de muzică din Londra în 1998 sau de la primul lor anunț TV, filmat în parcul local în 2006. Pentru a rămâne numărul unu, cu toate acestea, ei continuă să gândească și să acționeze ca un provocator. Punând întrebări despre ei înșiși, înainte ca un concurent să le pună întrebări. „Nu am pierdut niciodată acel tip mic, mentalitatea challenger”, spune Douglas Lamont, CEO-ul nevinovat,”și o parte din treaba mea este să mă asigur că nu o facem niciodată”.