Starbucks vs.Charbucks: mult mai mult decât un caz plictisitor de încălcare a mărcii comerciale

roasters of „Charbucks” blend coffee au câștigat încă o rundă într-o luptă legală continuă cu Starbucks.

o instanță de apel din New York a reținut săptămâna trecută o hotărâre judecătorească anterioară care a respins o ordonanță împotriva Micro Roastery-ului Black Bear din New Hampshire, care folosește numele de marcă „Mister Charbucks” și „Charbucks 33 Blend” pentru două dintre cele mai întunecate cafele prăjite.

cele două societăți s-au confruntat în mod legal cu utilizarea denumirilor de mai multe ori în ultimii 10 ani, Starbucks nereușind la fiecare pas să demonstreze că apelativul Charbucks realizează „diluarea prin estompare”, definită de Curtea de apel drept „asocierea care rezultă din similitudinea dintre o marcă sau o denumire comercială și o marcă celebră care afectează caracterul distinctiv al mărcii celebre.”

acesta este cu adevărat un caz David vs.Goliat. Deținut și operat de Jim și Annie Clark, Black Bear este un micro care îndeplinește în primul rând comenzile online, menținând în același timp conturi la o mică mână de supermarketuri din New England și la o altă locație de vânzare cu amănuntul din New Hampshire. Între timp, Starbucks a avut venituri de 13,29 miliarde de dolari în 2012. Dar compania a fost extrem de protectoare față de cele aproximativ 56 de mărci comerciale legate de logo-urile și branding-ul Starbucks. După cum subliniază ultima hotărâre judecătorească, compania a cheltuit aproximativ 136 de milioane de dolari între 2000 și 2003 pentru a-și dezvolta mărcile.

cazul în sine este destul de simplu — poate fi de interes pentru tipurile legale ca un studiu de caz interesant privind „diluarea prin estompare” ca potențială încălcare a mărcii comerciale — dar povestea ursului negru și utilizarea numelui Charbucks este incredibil de interesantă. Aici Clarks oferă unele fundal pe cum numele a venit despre:

în toamna anului 1996, unul dintre clienți (un comerciant cu amănuntul din zona Boston, MA) ne-a spus că au preparat și au servit amestecul nostru francez de țară. Ei ne-au spus că unii dintre clienții lor au fost întrebați dacă am avut ceva care a fost mai închisă prăjită. Țara franceză a fost cea mai întunecată friptură a noastră la acea vreme și am fost uimiți că consumatorii din zona Boston ar cere ceva mai întunecat. Consumatorii de cafea din New England nu preferă în mod tradițional cafeaua prăjită întunecată.

ne-am dezvoltat reputația de a prăji cafeaua doar până la punctul necesar pentru a scoate în evidență profilul complet de aromă pe care orice soi sau amestec îl avea de oferit. În consecință, am fost foarte rezistenți la prăjirea a ceva mai întunecat decât țara noastră franceză, pe care am considerat-o foarte întunecată.

după luni de cereri, am decis în cele din urmă să le oferim ceea ce doreau. La urma urmei, suntem în afaceri și avem responsabilitatea de a răspunde clienților noștri. Cu toate acestea, am fost foarte nervoși în ceea ce privește producerea unui produs care ar fi o abatere atât de radicală față de restul produselor noastre, chiar și de amestecul nostru francez de țară.

am simțit o obligație puternică și etică de a eticheta produsul într-un mod foarte distinctiv, care ar avertiza orice consumator să fie pe deplin conștient de ceea ce era în geantă înainte de a-l cumpăra.

next Clarks împărtășesc gândurile lor pe una dintre controversele cele mai convingătoare de specialitate de cafea, vânzarea de conexiune de cafea George Howell la Starbucks în 1996:

termenul „Charbucks” a fost utilizat pe scară largă de mulți ani în toate Statele Unite, dar la începutul anilor 90, a fost folosit intens în zona Boston, MA. George Howell, fostul proprietar al, Acum inexistentă conexiune de cafea, a adus-o în evidență în zona Boston.

The Coffee Connection a fost cel mai popular restaurant de cafea din Boston și a fost cunoscut și foarte venerat pentru prăjirea cafelei într-o manieră identică cu cea pe care o facem noi, adică nu „peste prăjirea” cafelei. George Howell, fondatorul și proprietarul Coffee Connection, a considerat Starbucks ca antiteza la ceea ce credea. Până în 1994, Coffee Connection s-a extins la douăzeci și unu de puncte de vânzare cu amănuntul, iar Starbucks încerca activ să cumpere lanțul. Din moment ce George a simțit atât de puternic încât Starbucks „peste prăjită” toată cafeaua lor, el a început să se refere la Starbucks ca „Charbucks” extensiv.

la acea vreme, extinderea conexiunii de cafea, George își exprimase îngrijorarea cu privire la menținerea controlului calității în care credea. Starbucks a oferit în cele din urmă destui bani (aproximativ douăzeci și trei de milioane) lui George, convingându-l să vândă conexiunea de cafea către Starbucks.

mulți consumatori de cafea din zona Boston au fost îngroziți de posibilitatea ca metodele de prăjire Starbucks să le distrugă produsele de conectare la cafea. Starbucks a dezvoltat un număr imens de fani prin prăjirea cafelei considerabil mai întunecată decât mulți cunoscători de cafea din zona Boston au considerat că este rezonabil.

într-un efort de a calma temerile consumatorilor, George Howell a apărut cot la cot cu CEO-ul Starbucks, Howard Schultz, într-o conferință de presă la scurt timp după anunțarea acordului. Cei doi au asigurat consumatorii locali că Starbucks va păstra integritatea produselor Coffee Connection.

Starbucks a început să șteargă orice urmă a conexiunii la cafea în câțiva ani, lăsând adepții conexiunii la cafea doar o amintire. Foștii clienți ai Coffee Connection au rămas cu un profund sentiment de trădare și indignare. Utilizarea termenului „Charbucks” a devenit o mantră emoțională în zona Boston. Trebuie să presupunem că George Howell a fost destul de sincer în asigurările sale în timpul acelei conferințe de presă și că a fost la fel de trădat, ca și foștii săi clienți. De asemenea, nu putem presupune că a existat vreo intenție la acea vreme, din partea Starbucks, de a face ceea ce au făcut. Indiferent dacă cineva își susține acțiunile sau nu, orice afacere are dreptul perfect de a-și modifica strategia de afaceri în orice moment dorește.

în primăvara anului 1997, ni s-a părut că denumirea noii noastre cafele prăjite întunecate „Charbucks Blend” nu ar fi putut fi o modalitate mai perfectă pentru noi de a atrage atenția consumatorilor.