la început, creșterea a identificat o mulțime de fructe cu agățare redusă pentru a ajuta numerele Facebook. Una dintre ele a fost optimizarea motorului de căutare (SEO), practica creșterii vizibilității conținutului în clasamentele de căutare Google.
în anul precedent (2007) Facebook a permis pentru prima dată profilurile utilizatorilor săi — sau o versiune prescurtată a acestora — să apară în rezultatele căutării. Dar nu au apărut în topul clasamentelor, în parte pentru că nu au fost ușor de găsit în Facebook, iar crawlerele web Google ar trebui să se îngroape adânc în Facebook pentru a le găsi. Schultz și Gleit au creat un director pentru Facebook care a interconectat profilurile oamenilor într-un mod care a fost catnip pentru Google. Aceasta a dus la profilurile fiind clasat mai mare, și atunci când oamenii au venit peste ei, ei ar putea cere prieten acei oameni chiar acolo în motorul de căutare Google. A primit Facebook unii utilizatori noi.
o lucrătoare sexuală a găsit Facebook recomandându-și clienții, care nu-i cunoșteau adevărata identitate. Un donator de spermă a primit o sugestie pentru copilul biologic pe care nu l-a întâlnit niciodată.
dar capodopera creșterii este o caracteristică care a devenit aproape la fel de mult o parte a fluxului de știri ca nunțile, vacanțele și indignarea politică. Se numește Oameni pe care îi cunoașteți, la care se face referire intern prin acronimul PYMK. Lansat oficial în 2008, persoanele pe care le cunoașteți este o caracteristică care identifică perspectivele selectate personal pentru lista de prieteni. Nu a fost o invenție Facebook — LinkedIn a făcut — o prima-dar PYMK s-a dovedit a fi unul dintre cele mai eficiente instrumente ale Growth Circle și, de asemenea, unul dintre cele mai controversate, un simbol al modului în care arta întunecată a hacking-ului de creștere poate duce la consecințe neașteptate.
pe fața lui PYMK pare destul de inofensiv: un carusel de imagini de profil pe Facebook probabil conectat la tine, dar cumva nu prietenii tăi de pe Facebook. Impulsul său a fost acela de a aborda un imperativ pe care cercetătorii echipei de creștere l-au descoperit: un nou utilizator Facebook este probabil să abandoneze serviciul dacă nu se conectează cu șapte prieteni noi-rapid.
astfel, PYMK a fost esențial pentru Facebook. Expunerea potențialilor prieteni este o modalitate de a îmbunătăți experiența unui membru; crește șansele ca aceștia să împărtășească mai mult și, mai presus de toate, îi face pe oameni mai puțin susceptibili să salveze pe Facebook.
pentru mulți oameni, PYMK este o caracteristică binevenită: un prompt util pentru a intra în contact cu conexiuni care i-ar ajuta să obțină valoare din experiența lor pe Facebook. Dar uneori PYMK poate fi neliniștitor, ridicând întrebări despre ce a cauzat acele apariții cameo în fluxul dvs. de știri de către oameni a căror legătură cu dvs. a fost obscură și, uneori, de-a dreptul nedorită. O lucrătoare sexuală a găsit Facebook recomandându-și clienții, care nu-i cunoșteau adevărata identitate. Un donator de spermă a primit o sugestie pentru copilul biologic pe care nu l-a întâlnit niciodată. Un psihiatru a aflat că Facebook recomanda ca unii dintre pacienții ei să se împrietenească reciproc în cadrul Serviciului. Și milioane de oameni au mers Ew! după cum a sugerat Facebook, ei dezvoltă relații cu prietenii copiilor lor, soții cunoscuților lor ocazionali sau întâlniri oarbe dezastruoase de acum un deceniu.
jurnaliștii care au studiat acest film — în special Dealul Kashmir de la Gizmodo, care a petrecut o parte din an încercând să ajungă la fundul misterului — nu au reușit niciodată să determine Facebook să divulge exact cum funcționează produsul. Hill a dezgropat povestea femeii care a primit o sugestie pe Facebook că este prietenă cu amanta tatălui ei absent de mult. Și Hill însăși a fost uimită să afle că cineva pe propriile sugestii PYMK s-a dovedit a fi o mătușă pe care nu o întâlnise niciodată. Facebook nu i-a furnizat informațiile pe care le-a solicitat cu privire la modul în care a făcut această conexiune.
mai târziu, Hill va scrie și despre psihiatrul care a descoperit că PYMK sugera că pacienții ei fac legături de prietenie între ei — chiar dacă psihiatrul nu și-a împrietenit pacienții pe Facebook. Din nou, Facebook nu ar oferi o explicație.
Palihapitiya indică acum că profilurile întunecate au existat, iar echipa de creștere a profitat de ele.
nici Facebook nu ar răspunde întrebărilor lui Hill dacă sugestiile instantanee ale PYMK pentru noi utilizatori au însemnat că stochează date despre persoane care nu s-au înscris pe Facebook și folosesc „profiluri de umbră” atunci când cineva se alătură. Ani mai târziu, Mark Zuckerberg va depune mărturie în Congres că compania nu se angajează în această practică. Păstrează unele informații despre non-utilizatori, a spus el, dar numai din motive de securitate, pentru a lupta împotriva conturilor false. (Zuckerberg nu a menționat primele sale cogitări în Cartea schimbării despre profilurile întunecate. Într-o explicație mai elaborată oferită mai târziu, Facebook a spus: „Nu creăm profiluri pentru utilizatorii non-Facebook”, deși spune, de asemenea, că păstrează anumite date, cum ar fi ce dispozitiv și versiunea sistemului de operare are un nonuser, pentru lucruri precum „optimizarea fluxului de înregistrare pentru dispozitivul specific” dacă cineva decide să se alăture.
dar Palihapitiya indică acum că profilurile întunecate au existat, iar echipa de creștere a profitat de ele. El spune că Facebook ar scoate anunțuri de căutare pe Google folosind numele Facebook holdouts ca cuvinte cheie. Anunțurile ar lega, spune el, la acele profiluri întunecate ale nonusers care se presupune că nu există. „V-ați căuta propriul nume pe internet și ați ateriza pe un profil întunecat pe Facebook”, spune el. „Și apoi ai fi ca ei bine, la naiba, l-ai umple și apoi PYMK ar lovi cu piciorul și ți-am arăta o grămadă de prieteni.”
unele dintre misterele lui PYMK au fost abordate într-o discuție din 2010 de către omul de știință și inginerul de date Facebook Lars Backstrom. Raportând că funcția „reprezintă o parte semnificativă a tuturor prietenilor pe Facebook”, Backstrom a trecut prin procesul tehnic al modului în care Facebook își alege sugestiile. Cel mai important teren de vânătoare este regiunea „prietenii prietenilor”, potrivit prezentării. Dar acesta este un set foarte mare.
utilizatorul tipic are 40.000 de prieteni ai prietenilor (FoFs), a spus el, iar un utilizator puternic cu mii de prieteni ar putea avea 800.000 FoFs. Acolo intră celelalte date — pentru a găsi semnale precum numărul sau apropierea prietenilor comuni și a intereselor reciproce, împreună cu „date disponibile ieftin” pentru a identifica care dintre ele pot determina pe cineva să facă clic atunci când este văzut într-o listă PYMK . . . Pe măsură ce datele devin rafinate, Facebook folosește învățarea automată pentru a face sugestiile finale.
Backstrom a dezvăluit, de asemenea, că comportamentul cuiva pe PYMK a ajutat la determinarea sugestiilor pe care Facebook le — ar oferi-și cât de des vă va arăta lista. Odată ce Facebook a stabilit că ați căzut pentru funcția, aceasta va continua să revină, umplând lista de prieteni cu legături slabe.
prezentarea Backstrom omite orice informație specifică despre sursele de date pe lângă analiza FoF pe care Facebook le folosește în funcție. Pentru a fi sigur, aceste surse au evoluat constant de când Facebook a introdus PYMK în 2008. Este aproape sigur că Facebook vă urmărește e-mailul și vede pe cine contactați. Probabil și calendarul dvs., pentru a vedea cu cine vă întâlniți. Alte surse au indicat că, dacă cineva se uită la profilul dvs., acest act ar putea crește șansele ca persoana să apară pe lista dvs. Este îndoielnic că simpla gândire a cuiva este suficientă pentru a pune acea persoană în gama ta PYMK. Așa pare.
oricât de îngrijorător este PYMK, lucrul înfricoșător este că ar fi putut fi mai rău. Șeful de confidențialitate al Facebook, Chris Kelly, spune că a blocat utilizarea unor tehnici discutabile pe care echipa de creștere le-a sugerat. „Trebuia să existe niște reguli”, spune el, refuzând să împărtășească ideile pe care le-a prizat.
alte probleme cu PYMK sunt subtile, dar nu mai puțin îngrijorătoare. Primul Executiv Facebook Dave Morin a ajuns să vadă PYMK ca un mijloc insidios de creștere a numărului de retenție în detrimentul unei experiențe bune a utilizatorului. Deoarece un obiectiv cheie al PYMK a fost acela de a spori valoarea Facebook pentru noii utilizatori — asigurându — se că au destui prieteni pentru a-și umple fluxul de știri-sugestiile au fost înclinate pentru a-i ajuta pe acei începători mai mult decât oamenii cu care s-au împrietenit. Deosebit de valoroase pentru Facebook ar fi sugestiile utilizatorilor care au postat promiscuu, deoarece (așa cum a demonstrat studiul „Feed Me”) expunerea timpurie la utilizatorii super-activi va influența noii veniți să împărtășească mai mult pe tot parcursul vieții lor pe Facebook.
după cum spune Morin, „când Facebook vă arată oameni la care ar trebui să vă conectați, poate face o alegere cu privire la modul în care funcționează acel algoritm. Vă poate arăta fie oameni de care vă veți apropia și cine vă va face mai fericiți dacă îi adăugați în lumea voastră. Sau vă poate arăta oamenilor care sunt avantajoși pentru Facebook, sistemul, pentru a vă arăta, pentru că crește valoarea și bogăția Facebook și face sistemul meu mai bun.”El spune că Facebook urmează ultimul curs, beneficiind în detrimentul utilizatorilor săi.
acest lucru ar putea oferi utilizatorului experimentat o experiență mai proastă. Oamenii văd doar un număr limitat de povești în fluxul de știri. Facebook ar acorda prioritate poveștilor din legăturile tale mai noi și mai slabe pe care dorea să le păstreze în serviciu. Și ai vedea mai puține lucruri de la oamenii la care ți-a păsat. „Sistemul știa că, dacă ți-aș spune da, vei deveni mai angajat”, spune Morin. „M-ai urmări efectiv pentru că sunt ca o persoană îndepărtată în graficul tău social pe care vrei să o cunoști. E ca și cum te-ai uita la un tabloid.”Morin spune că acest factor semi-stalking „a devenit variabila principală în PYMK.”
unii oameni împins înapoi pe Palihapitiya pe această temă, argumentând că un astfel de comportament nu a fost Facebook-ish. „El a fost practic ca, du-te dracu’ te, și el ar ieși din întâlnire,” spune Morin.
Zuckerberg îl apără pe PYMK, iar modul în care o face îi luminează procesul de gândire și perspicacitatea produsului. Când îi aduc enigma de mai sus, devine foarte serios. „Acest lucru ajunge la un lucru filosofic foarte profund despre modul în care conducem produsul”, spune el. El recunoaște că, dacă utilizatorii iau indiciul de la PYMK și își împrietenesc legăturile slabe, experiența lor ar putea fi oarecum degradată. Dar există o problemă mai importantă în joc, susține el — sănătatea rețelei în general. „Nu vedem experiența dvs. cu produsul ca pe un joc cu un singur jucător”, spune el. Da, pe termen scurt, unii utilizatori ar putea beneficia mai mult decât alții de prietenia PYMK. Dar, susține el, toți utilizatorii vor beneficia dacă toți cei pe care îi cunosc vor ajunge pe Facebook. Ar trebui să ne gândim la PYMK ca la un fel de „politică fiscală comunitară”, spune el. Sau o redistribuire a bogăției. „Dacă sunteți în creștere și aveți o viață bună, atunci veți plăti un pic mai mult pentru a vă asigura că toți ceilalți din comunitate pot fi întăriți. De fapt, cred că această abordare a construirii unei comunități face parte din motivul pentru care a reușit și este modelată în multe aspecte ale societății noastre.”
mai mult, Zuckerberg crede că prin prietenia legăturilor tale slabe — care include oameni pe care abia îi cunoști — devii mai aproape de ei. Facebook ar putea chiar să încalce fizica interacțiunii sociale prin extinderea numărului de contacte semnificative pe care oamenii le pot gestiona. „Există acest număr celebru al lui Dunbar — oamenii au capacitatea de a menține relații empatice cu aproximativ 150 de persoane”, spune el. „Cred că Facebook extinde acest lucru.”
într-un sens social-științific, ar fi ca și cum ai depăși viteza luminii. Dar dacă cineva ar putea să o facă, ar fi echipa de creștere a Facebook.