Ghidul începătorului pentru crearea unei strategii de canal de distribuție care funcționează

spuneți că aveți un produs sau un serviciu excelent care satisface o nevoie urgentă.

totul este bine și bine — dar o idee de un milion de dolari nu are nicio cale de a deveni un generator de venituri de un milion de dolari dacă nu vă puteți aduce produsele sau serviciile în fața consumatorilor și a pieței dvs. țintă.

aceasta este problema fundamentală pe care orice afacere trebuie să o rezolve — nu doar cum să dezvolte produsul sau serviciul, ci cum să îl comercializeze și să îl vândă.

totul pare atât de ușor în era comerțului electronic și a rețelelor sociale, dar fără o strategie definită a canalului de distribuție, s-ar putea să aveți puține șanse să ajungeți la consumatori sau să aveți un impact cu publicul țintă.

să explorăm punctele mai fine ale elaborării unei strategii de canal de distribuție, beneficiile diferitelor canale și ce puteți face pentru a vă ajusta abordarea.

ce este un canal de distribuție?

pe scurt, distribuția este procesul de a obține produsul sau serviciul în fața consumatorului final. Cumpărarea și vânzarea de bunuri și servicii pare adesea destul de simplă și liniară, dar nu este niciodată. Distribuția este o afacere multilaterală care necesită strategie și parteneri.

există diferite niveluri de distribuție, inclusiv canale directe și indirecte. Cu cât sunt mai mulți intermediari, cu atât mai multe niveluri. Un canal de nivel zero ar implica un producător care vinde direct către clienții finali, în timp ce un canal de trei niveluri include vânzarea către un distribuitor și apoi către un comerciant cu amănuntul înainte de a ajunge la utilizatorii finali.

luați în considerare toate mâinile prin care trece un smartphone înainte de a ajunge la consumatorul final. Nu numai că producătorul este implicat, ci și potențial un angrosist, comerciant cu amănuntul, agent de broker sau o altă entitate.

există două tipuri de bază de canale de distribuție:

• Direct: Consumatorii cumpără produsul sau serviciul direct de la afacerea dvs., fie printr-un magazin fizic, fie printr-un site de comerț electronic.
• Indirect: consumatorii cumpără produsul sau Serviciul printr-un intermediar, cum ar fi un comerciant cu amănuntul cu care aveți contracte de distribuție sau un agent de broker cu care sunteți partener.

canalele pot fi, de asemenea, definite ca scurte sau lungi. Un canal scurt implică cei mai puțini pași posibili între producător și client, cum ar fi marketingul direct. Un canal lung include alți intermediari, cum ar fi angrosiștii și comercianții cu amănuntul.

strategia canalului de distribuție vs.managementul lanțului de aprovizionare

o distincție importantă de făcut este că strategia de distribuție a canalului nu este egală cu gestionarea lanțului de aprovizionare. Managementul lanțului de aprovizionare implică aprovizionarea și direcționarea materialelor și produselor prin procesele de fabricație și distribuție. Distribuția canalelor este adesea etapa finală a lanțului – livrarea produselor finale către utilizatorii finali.

distribuția canalului se referă doar la introducerea pe piață a produsului dvs., în timp ce managementul lanțului de aprovizionare se referă la aprovizionarea pieselor sau materialelor care fac produsul dvs., precum și la livrarea produselor finale acolo unde trebuie să fie.

3 întrebări de pus înainte de a crea o strategie a canalului de distribuție

înainte de a proiecta o strategie de distribuție a canalului, puneți-vă următoarele întrebări pentru a vă înțelege nevoile, capacitatea, limitările și obiectivele.

1. Cum ne găsesc potențialii clienți și produsele și / sau serviciile noastre?

canalele pe care clienții potențiali le folosesc pentru a vă găsi vor indica în mod natural canalele pe care să le vizeze în strategia dvs. de distribuție. Aveți nevoie de un indicator pentru cerere, deci analizați modul în care rețelele sociale, motoarele de căutare, marketingul direct, vânzările partenerilor, recomandările din industrie și alte canale funcționează în generarea de clienți.

clienții unei companii de produse de înfrumusețare milenare vor avea o cale de cumpărare mult diferită de cea a unui cumpărător B2B de infrastructură de rețea. Identificarea canalelor dvs. principale este un pic ca și cum ați privi canalele cu cel mai înalt nivel de conștientizare a mărcii și apoi potriviți strategia dvs. pentru a maximiza performanța în aceste canale.

2. Care este dimensiunea și dimensiunea noastră?< br>

un motiv pentru care există canale lungi este că nu fiecare afacere are relații sau expertiză pentru a gestiona logistica. O companie de băuturi energizante ar putea dezvolta o nouă formulă care testează excelent consumatorii, dar puține mijloace pentru a livra produsul către magazinele de nutriție la nivel național. Aici relațiile cu distribuitorii, angrosiștii și comercianții cu amănuntul devin un avantaj competitiv și, uneori, o necesitate.

distribuitorii pot îndeplini comenzi pentru paleți întregi de băuturi energizante, în timp ce angrosiștii pot găsi cumpărători cu amănuntul pentru a obține produsul în magazin. Întreprinderile consacrate care beneficiază de scara întreprinderii sunt adesea capabile să condenseze canalele sau să achiziționeze sau să integreze unități de afaceri orizontale pentru a avea grijă de logistică și alte nevoi de distribuție.

3. Ce obiective de afaceri viitoare avem?< br>

fiți întotdeauna pregătiți pentru noi canale.

dacă scopul tău este să te extinzi într-o nouă piață sau teritoriu, determinarea strategiei canalului tău este o parte integrantă a definirii strategiei tale over go-to-market. Dacă nu aveți relații cu un comerciant cu amănuntul regional, lansarea produsului dvs. poate avea de suferit atunci când încercați să crească în acea localitate. Cu toate acestea, partenerii de canal pot fi mobilizați pentru a se extinde și extinde eficient.

pe de altă parte, deschiderea mai multor canale directe poate fi cea mai bună opțiune pentru creșterea gradului de conștientizare a mărcii sau a profitului pe vânzare. Canalele lungi înseamnă costuri mai mari și mai mulți bucătari în bucătărie; un canal direct poate duce la o experiență mai bună a clienților sau la o impresie de marcă.

ce canale de marketing sunt potrivite pentru tine?

în timp ce canalele directe de distribuție pot părea alegerea evidentă, ele nu sunt întotdeauna opțiunea potrivită sau chiar o posibilitate. Companiile din mai multe industrii trebuie să respecte diverse reglementări care guvernează modul în care produsele și serviciile ajung la consumatori, cum ar fi cele din Finanțe, alimente și băuturi sau dispozitive medicale.

să explorăm unele dintre cele mai comune canale și cum să judecăm dacă sunt potrivite pentru mixul dvs. de marketing:

Retail

aveți nevoie de o modalitate de a ajunge la mai mulți consumatori? Plasarea într-un magazin de vânzare cu amănuntul este cel mai bun pariu pentru extinderea bazei de clienți. Dar nu puteți merge doar până la cel mai apropiat Wal-Mart sau țintă și să le cereți să prezinte produsul dvs. pe rafturile lor. Comercianții cu amănuntul cumpără de la distribuitori și angrosiști, ceea ce înseamnă că va trebui să urmăriți canale mai lungi.

cu toate acestea, lanțurile regionale sau locale pot fi mai dispuse să negocieze pe bază personală — adică., cumpărarea inventarului direct de la dvs. sau de la producătorul dvs. Comerțul cu amănuntul este în mod clar cel mai bun pentru companiile care vând bunuri fizice, dar trebuie doar să știți că concurența va fi ridicată. Dacă mergeți cu un lanț de cutii mari, s-ar putea să vă confruntați cu cele mai mari nume de marcă din industrie. Comercianții cu amănuntul nu vor lucra în mod repetat cu companii care nu funcționează.

marketing Direct

vrei să taie intermediari și ajunge la consumatori tine? O campanie de marketing direct vă poate ajuta să vă conectați cu potențialii clienți, precum și să le oferiți mijloacele de a face o achiziție direct. Astfel de strategii de canal se manifestă adesea ca cataloage de produse, apeluri de marketing, e-mailuri sau vânzări față în față. În timp ce canalele directe înseamnă un angajament și un profit mai mare, acestea necesită, de asemenea, mai multe resurse și efort din partea mărcii pentru a gestiona marketingul direct.

rețeaua de dealeri

nu aveți o forță de vânzări deosebit de mare sau calificată? Puteți externaliza, în esență, aceste funcții la o rețea de dealeri, brokeri și agenți care fac de vânzare pentru tine. Acest aranjament este deosebit de avantajos dacă aveți un produs specializat sau nu aveți conexiuni profunde în industrie.

companiile de asigurări, de exemplu, se bazează adesea pe o vastă rețea de brokeri pentru a găsi clienți și a le vinde politicile oferite de afacere. Cu toate acestea, o rețea de dealeri are nevoie de sprijin, deoarece va trebui să oferiți agenților literatură, garanții de marketing și alte resurse. De asemenea, va trebui să negociați comisioane și taxe.

Website store

apariția erei internetului a deschis un canal cu totul nou pentru mărcile B2C și B2B deopotrivă, precum și pentru companiile mari și mici. Startup-urile fără relații de canal pot vinde direct consumatorilor prin marketing inbound, cultivând loialitatea față de marcă și scăzând costurile de acces la piață.

între timp, companiile consacrate pot deschide noi fluxuri de venituri cu un magazin de site-uri web pe care evangheliștii de marcă de lungă durată îl pot folosi. Evidențierea magazinului dvs. de site-uri web prin mesagerie, conținut și social media vă poate ajuta să vă supraîncărcați marketingul. De exemplu, fără costul unui canal lung, este posibil să puteți oferi reduceri speciale sau promoții la vânzări care pot fi urmărite de pe un link Facebook sau Twitter.

distribuția angro

canalele lungi de distribuție nu sunt înnăscute rele. De fapt, ele pot oferi avantaje competitive tangibile atunci când lucrează cu partenerii angro sau de distribuție potriviți. Care e diferența? Distribuitorii sunt practic angrosiști care oferă o gamă mai largă de servicii.

angrosiștii vor achiziționa și revinde bunurile dvs. în vrac, îndeplinind comenzile către comercianții cu amănuntul — distribuitorii fac toate acestea și mai mult ca agent de vânzări eficient al companiei. Angrosiștii sunt în it pentru propria afacere și marje, în timp ce distribuitorii lucrează mult mai îndeaproape la nivel strategic. Ambele vă pot ajuta să ridicați profilul și vânzările mărcii dvs.

site de comerț electronic

piețele Online precum Amazon, Zappos și Etsy au devenit canale de acces pentru vânzătorii de bunuri fizice. Comercianții pot folosi baza stabilită de clienți online, precum și instrumente de piață, permițându-le să ajungă la utilizatorii finali cu intenție ridicată. Site-urile de comerț electronic funcționează într-un mod diferit față de magazinele online directe, astfel încât veți dori să vă asigurați că anunțurile și paginile de produse sunt marcate într-un mod care favorizează o experiență consistentă a clienților.

revânzători cu valoare adăugată

var, așa cum sunt numiți, cumpără inventar de la companii, apoi fac upgrade-uri sau îl împachetează cu propriile servicii. Relația simbiotică vă poate ajuta să îndepliniți obiective precum extinderea amprentei dvs. sau asigurarea veniturilor recurente de la un cumpărător VAR. Acest canal exclusiv de distribuție funcționează deosebit de bine pentru companiile care au un produs specializat, deoarece nu este vorba despre turnarea celei mai largi rețele.

dezvoltarea mixului dvs. de marketing

în realitate, majoritatea companiilor vor utiliza un mix de marketing multi-canal care utilizează atât canale directe, cât și indirecte, atunci când sunt disponibile. Aceeași fabrică de bere artizanală care trebuie să lucreze cu distribuitori, angrosiști și comercianți cu amănuntul poate vinde, de asemenea, clienților direct la o cameră de la fața locului. Chiar și producătorii agricoli pot vinde pe piețele fermierilor, pe lângă colaborarea cu distribuitorii care obțin produse proaspete la alimentele din întreaga țară.

când stai jos pentru a ciocni o strategie de distribuție, fii întotdeauna deschis la diferitele combinații care pot fi făcute cu canale directe și indirecte. Cu toate acestea, asigurați-vă că nu vor apărea conflicte. Comercianții cu amănuntul pot avea anumite prevederi pentru a lucra cu aceștia, așa cum ar face alți intermediari. De asemenea, asigurați-vă că nu vă răspândiți prea subțire, mai ales dacă abia începeți. Dacă introduceți noi canale în mixul dvs., elaborați un plan care să le integreze treptat și să stabilească standarde și așteptări pentru performanță și Costuri.

țineți cont de toate acestea atunci când vă dezvoltați strategia. Dar fiți întotdeauna conștienți de faptul că factorii unici, cum ar fi industria în care vă desfășurați activitatea, vor influența luarea deciziilor.