Brad Rencher, Vicepreședinte Executiv la Adobe, a început prima zi a Adobe Summit London din acest an cu un discurs despre motivul pentru care ‘experiențele’ se află în centrul celor mai de succes mărci.
Coca Cola este, fără îndoială, una dintre cele mai mari mărci bazate pe experiență din toate timpurile, cu trecutul și viitorul său modelate de modul în care este capabilă să comunice ideea că nu există unul mai bun decât să bei o cola rece ca gheața.
de asemenea, la Summit-ul a fost James Sommerville, VP de design Global la Coca Cola Company, vorbind despre modul în care Coca-Cola proiectează experiența digitală pentru a fi la fel de real ca fizic.
aici sunt câteva takeaways cheie din discursul său.
făcând Coca-Cola relevantă pentru consumatorii moderni
James a început cu o întrebare – cum poate un brand să rămână relevant atunci când produsul său nu s-a schimbat de peste 131 de ani?
aceasta continuă să fie o mare provocare pentru Coca Cola, dar, fără îndoială, a fost, de asemenea, un factor în succesul său. La urma urmei, marca Coca Cola este la fel de ușor de recunoscut ca gustul băuturii, ceea ce înseamnă că nu trebuie să muncească prea mult pentru a se diferenția.
dar, desigur, într-o astfel de piață comptetivă, a fi recunoscut de consumatorii moderni nu este suficient. Trebuie să fie relevant.
James a vorbit despre importanța inovației în cadrul companiei, în special despre modul în care a folosit designeri în devenire pentru a ajuta la informarea evoluției designului său. El a citat exemplul lui Jonathan Mak – un designer care a creat ‘Coke hands’ – imaginea a doi oameni care dau mâna în jurul unei sticle de Coca-Cola, construită în jurul designului original și iconic al panglicii mărcii. Prin introducerea noțiunii de comuniune, a evocat în mod natural ideea ca oamenii să se reunească pentru a împărtăși plăcerea în produs.
James a vorbit și despre ‘Contour Mash-up Project’, care a implicat solicitarea a 100 de designeri din întreaga lume să creeze afișe pe baza a ceea ce își imaginează că va arăta faimoasa sticlă Coca Cola în următorii 100 de ani.
nu numai că rezultatele au ajutat Coca Cola să renunțe la unele dintre vechile sale reguli de identitate, dar a contribuit și la crearea unui limbaj vizual pentru marcă. Unele dintre intrări au continuat să inspire și să informeze direct designul produselor de cocs și experiențele mărcii.
#MashupCoke
crearea campaniilor infecțioase
Share a Coke este una dintre cele mai de succes campanii de marketing din toate timpurile – susținută de forța social media și de favoarea pură a consumatorilor. Interesant este că James a făcut referire la aceasta atunci când a vorbit despre prezența digitală a mărcii în spații out-of-home, cum ar fi Times Square.
în timp ce afișarea unui nume (de exemplu, ‘Sophie’ sau ‘James’) pe un panou digital din mijlocul New York – ului sună relativ simplu-impactul pentru consumator este imens. Permite mărcii să-și folosească prezența digitală pentru a crea o conexiune unu-la-unu cu individul. Care, într-un spațiu atât de saturat, prezintă o oportunitate incredibil de valoroasă.
nu doar aspectele personalizate ajută consumatorii să se raporteze la experiența digitală, desigur. Coca Cola folosește efecte în timp real în publicitatea sa în afara casei, reflectând contextul înconjurător cu lucruri precum imagini legate de vreme sau titluri de știri.
în acest sens, devine efectiv o reprezentare vizuală vie și în continuă schimbare a mărcii.
folosind istoria pentru a saluta viitorul
Deci, cum va continua să evolueze marca Coca Cola în viitor?
în mod surprinzător, semnele sale de design – cum ar fi discul roșu și fontul swirly – vor rămâne neschimbate. Cu toate acestea, cu scopul de a uni marca sub o singură identitate, diferitele culori ale produselor precum Coke Zero și Coke Life vor fi înlocuite cu un roșu și argintiu uniform.
această fuziune a trecutului și prezentului continuă în imaginile campaniei sale. James citat vechi Norman Rockwell anunțuri ca sursă de inspirație în spatele mai recente ‘gust sentimentul’ campanie. Cu toate acestea, în loc să ia influență directă, Coke se asigură că anunțurile rezonează cu un public modern, ilustrând experiențe decisiv moderne.
folosind stilul vintage făcut celebru de Rockwell – ale cărui picturi sunt foarte iubite pentru detaliile lor intense și povestirile-Coke îl împerechează cu imagini extrem de moderne, cum ar fi un băiat care își face un selfie sau fete care fac plajă.
între timp, în calitate de sponsori oficiali ai Cupei Mondiale din 2018, Coca Cola își va propune, de asemenea, să contopească cele două experiențe evocate atât de Coca-Cola, cât și de fotbal.
de la font (inspirat de Rusia) la noul ambalaj al produsului (care va include predictori de scor pe capace) – este încă un exemplu de brand care folosește continuu designul pentru a inova, precum și pentru a-și onora istoria de lungă durată.
- 10 campanii de marketing digital inspirate de la Coca-Cola