construirea unui trib în jurul mărcii dvs. necesită un director de marcă. Sigur că OCP-ul dvs. vă poate difuza mesajul, dar planificarea imaginii și direcției companiei nu se află în timoneria unei OCP. Crearea și consolidarea poveștii și designului dvs. necesită un rol nou sau repoziționat axat exclusiv pe modul în care crește marca. Multe dintre cele mai puternice mărci din Fortune 100 au un CBO — aveți încă unul?
Branding Upstream: proprietatea mărcii la nivel C
marketingul există pentru a comunica mesaje și idei unui public larg. Un director de Marketing poate crea o strategie pentru a răspândi mesajul unui brand în întreaga țară sau în întreaga lume. În timp ce CMO-urile sunt bine echipate pentru a propaga idei, este dincolo de sfera de aplicare a marketerului să decidă care ar trebui să fie aceste idei.
aici intervine Chief Brand Officer (CBO). Un CBO este obligat să stea lângă OCP pentru a supraveghea cultivarea unei povești coerente a mărcii și a vocabularului de design corespunzător. Această prezență executivă cheie oferă o forță unificatoare și un accent singular atât Departamentului de marketing, cât și companiei sau organizației în general. Răspândirea mesajului unui brand este despre furnizarea de experiențe autentice de brand.
Branding constant: o face United Airlines?
unele companii au acest drept, iar altele nu. profitabilă, deoarece industria aeriană este, a fost atacată din mai multe părți.Fără un CBO care să dezvolte și să gestioneze povestea mărcii unei companii aeriene la un nivel înalt, mesajele individuale de marketing pot fi disparate și chiar contraproductive. De exemplu, anumite promisiuni de marcă pe care le fac marketerii pot fi contrazise de alte departamente. Marketingul United Airlines ar putea asigura clienților că compania este „prietenoasă cu fluturașii”, dar răspândirea acestei povești nu este relevantă atunci când serviciul pentru Clienți al United înregistrează o stea sumbră în afacerile cu consumatorii sau un CEO crenelat demisionează în mijlocul unui scandal de corupție, în timp ce CEO-ul său de intrare își începe mandatul cu scuze. Într-adevăr, utilizatorii înfuriați au dedicat un site web numit untied.com pentru a împărtăși experiențele lor reale ale mărcii și pentru a expune găurile evidente din Serviciul Clienți al United. American Airlines a făcut o greșeală similară atunci când a renunțat la logo-ul său iconic proiectat de Massimo Vignelli pentru o „actualizare”sterilă a companiei. Pentru a parafraza Vignelli, companiile fără un sentiment de istorie nu înțeleg echitatea mărcii și vor face adesea schimbări de dragul schimbării.
Branding autentic: JetBlue o face!
spre deosebire de United și American, JetBlue a construit un brand bazat pe reputație, nu pe Dictare. Compania aeriană este centrată pe marcă, se învârte în jurul valorilor mărcii sale, folosește social media pentru a se conecta cu clienții săi și a înregistrat 47 de trimestre de creștere pentru a arăta acest lucru. Succesul JetBlue poate fi cel mai bine rezumat de Laurie Meacham, director de servicii pentru clienți: „suntem o companie de servicii pentru clienți care se întâmplă doar să zboare avioane.”Acest spirit se traduce în mod natural prin diferitele canale ale JetBlue. Marty St. George, CBO JetBlue, a spus: „oamenii o numesc social media, dar de fapt o vedem ca opusul mass-media; este o comunicare directă cu marca la un nivel unu-la-unu.”
Southwest primește, de asemenea, marca potrivită, protejând avantajele flyer — ului pentru a menține fanii loiali fanatic-și cheltuiește de opt ori mai mult decât JetBlue în publicitate pentru a obține această poziționare (de la 161 milioane dolari la doar 20 milioane dolari în 2014). În schimb, JetBlue se bucură de un efect halo persistent datorită poziționării sale de durată a provocatorului, dar va dura acest lucru? JetBlue ‘s Air on the Side of Humanity campania publicitară juxtapune porumbeii cu o narațiune a necazurilor fluturașului modern pentru a” da o voce fluturașilor deserviți de pretutindeni folosind cei mai trecuți cu vederea și subapreciați fluturași frecvenți de pe planetă.”În timp ce spot campionează avantajele JetBlue, realitatea este că promisiunea mărcii este diluată. Asta sunt fanii loiali, dacă „diferența” provocatorului JetBlue a zburat definitiv? Campaniile întăresc promisiunea mărcii, dar nu răspund întotdeauna preocupărilor de durată sau protejează halourile; Sf. JetBlue are multe dreptate, dar nu ar dori un CBO să comunice mai multe despre redirecționarea companiei aeriene, asigurând îngrijorări și fani interesanți despre viitor?
CBO și Branding de exemplu: WWE, McDonald ‘ s și multe altele…
companiile Fortune 100 îmbrățișează deja energia coezivă pe care o poate aduce un proprietar de marcă C-suite. De exemplu, worldwide Wrestling Entertainment (WWE) CBO Stephanie McMahon a revoluționat marca întruchipând-o în întregime (ea joacă și un personaj în universul WWE). Abordarea „lead by example” a lui McMahon a insuflat o cultură a interacțiunii autentice a fanilor în întreaga organizație. Chiar și mărci ferme precum McDonald ‘ s se repoziționează pentru a călări vânturile schimbării. După un trimestru dureros, McDonald ‘ s a făcut titluri prin promovarea CBO Steve Easterbrook la scaunul CEO, apoi a anunțat prompt un „rebrand progresiv” pentru a începe drumul lung spre salvarea „imaginii și reputației mărcii învechite”.
un domeniu de comunicare de brand copt cu posibilitate, precum și pericol pentru CBO și CMOs este social media. Jon Oliver în mod constant pillories branduri cu o voce socială surd-ton, un eșec care de multe ori izvorăște dintr-o lipsă de atenție acordată publicului lor. CBO-urile privesc imaginea de ansamblu, își cunosc mărcile, își înțeleg clienții și interacționează inteligent și constant în ecosistemul social. McMahon își avertizează vedetele WWE că ” orice ai pune pe social media, ar trebui să presupui că are la îndemână un program național de televiziune. Regula mea Numărul unu. . . este nu bea și tweet.”Cele mai multe greșeli sociale izvorăsc dintr-o lipsă de conștientizare de sine cu privire la ceea ce un brand are Autoritatea de a vorbi despre: domeniul OCB și OCP.
Brand Takeaway: Branding ca o obsesie
brandurile sunt mai descentralizate ca niciodată, ecosistemul de brand este mai complex, iar o CBO poate ridica perspectivele consumatorilor de la conducerea prezenței mărcii vii pentru a conduce afacerea înainte. Adevăratul rol al CBO nu este de a dicta un brand consumatorilor, ci mai degrabă de a crea valorile care câștigă mărci reputație reală și durabilă. Un CBO excelent, mai presus de toate, creează o cultură unificată care asigură că toate eforturile ample ale unei organizații sunt inspirate de feedback-ul real al consumatorilor și aliniate cu povestea, designul și credințele de bază ale mărcii. OCP-ul dvs. vă poate difuza mesajul, dar construirea unui trib în jurul mărcii dvs. necesită un CBO. Luați o pagină de la majoritatea companiilor Fortune 100: angajați un CBO acum.
— Andrea Katz este fondator și șef Ideonista la Ideon, o consultanță strategică de brand din New York. Citește mai mult de la Andrea >