Ce este scorul efortului clientului (ces)?

există o varietate de moduri de a măsura satisfacția clienților, cele mai multe dintre ele venind în jos pentru a oferi un sondaj simplu. Chiar și în cadrul acestor metodologii de sondaj, totuși, există motive de dezbatere cu privire la avantajele și dezavantajele fiecărui stil.

aici vom acoperi o metodologie populară de sondaj privind satisfacția clienților cunoscută sub numele de scorul efortului clienților (ces) – ce este, când să o utilizați și posibilele argumente pro și contra.

există dovezi ample că, uneori, ușurința unei experiențe date este un indicator mai bun al loialității clienților decât simpla măsurare a satisfacției directe a clienților (iar loialitatea clienților este un adevărat motor de afaceri în peisajul nostru din ce în ce mai competitiv).

de aceea, CES este o metodologie populară folosită de echipele de succes ale clienților de pretutindeni.

în loc să întrebați cât de mulțumit a fost clientul, îi cereți să evalueze ușurința experienței lor. Este posibil să fi văzut un sondaj ca acesta:

adresați-vă clienților această întrebare cu instrumentul de feedback al clienților HubSpot.

scorul efortului clienților a crescut la popularitate în 2010, odată cu publicarea unui articol HBR intitulat „Nu Mai încercați să vă încântați clienții.”

articolul este luminos, dacă nu pentru calitatea și profunzimea cercetării decât pentru constatarea împotriva bunului simț: cel mai simplu mod de a crește loialitatea clienților nu este prin „uimirea clienților”, ci mai degrabă prin facilitarea îndeplinirii muncii lor.

acest citat rezumă bine piesa: „Când vine vorba de servicii, companiile creează clienți fideli în primul rând ajutându-i să-și rezolve problemele rapid și ușor.”

de fapt, studiul citat în articol a găsit o corelație mică între satisfacție și loialitate, ceea ce ridică întrebarea: De ce să măsoare satisfacția dacă nu prezice retenția și crește valoarea vieții?

oricum, există în mod evident unele dezacorduri academice cu privire la validitatea predictivă a diferitelor metodologii de sondaj, dar în acest caz, cercetarea pare solidă și continuă să câștige sprijin.

de exemplu, acest articol HBR vorbește despre loialitatea clienților și cum să obțineți un avantaj cumulativ față de concurenți.

se pare că au descoperit că ușurința experienței este importantă (deși se referă la ea mai ales ca „fluența procesării”, un subiect psihologic bine studiat).

imediat după o interacțiune cu un produs care a dus la o achiziție sau un abonament

cel mai frecvent caz de utilizare pentru sondajele CES este imediat după un punct de contact cu serviciul pentru clienți sau după un punct de contact important pentru produs sau serviciu (cum ar fi înscrierea la un proces).

în acest fel, CES este excelent la colectarea feedback-ului în timp real.

CES diferă de scorurile de satisfacție a clienților (CSAT), care, în general, adună informații despre satisfacția clienților dvs. față de afacerea dvs., precum și puncte de contact specifice. După cum a spus Friedenthal, „aceasta înseamnă că puteți utiliza sondaje CSAT la o varietate de momente, variind subiectul despre care întrebați, în timp ce sondajele CES trebuie să se refere la un anumit eveniment sau circumstanță instigată de client.”

rețineți că formularea specifică a sondajului CES poate varia în funcție de context, dar firul comun este imediatitatea acestuia. Spencer Lanoue notează pe blogul UserTesting că ” este de obicei măsurat prin trimiterea clienților un sondaj automat post-interacțiune care le cere să evalueze o declarație specifică pe o scară definită, în funcție de interacțiunea pe care tocmai au finalizat-o.”

imediat după o interacțiune cu serviciul clienți

Majoritatea companiilor vor utiliza sondaje privind scorul efortului clienților imediat după un punct de contact pentru serviciul clienți (cum ar fi după ce un bilet de asistență prin e-mail a fost rezolvat) sau poate chiar după ce au citit un articol din Baza de cunoștințe (pentru a determina cât de eficient a fost în rezolvarea problemei).

dar Andrew Friedenthal, analist de conținut la Software Advice, observă că există încă o mulțime de întrebări cu privire la scorul efortului clienților, deoarece este încă o valoare relativ nouă a feedback-ului clienților.

” deoarece CES solicită clienților în mod specific să evalueze nivelul de efort pe care îl depun în rezolvarea unei probleme sau probleme, nu are sens să trimiteți un sondaj CES la orice interval regulat.”

în schimb, el spune că este cel mai bine să trimiteți sondaje CES numai după anumite puncte de contact de serviciu sau rezolvarea anumitor probleme. „Sondajele CES ar trebui trimise clienților care au avut nevoie să contacteze organizația dvs. pentru a rezolva problemele imediat după ce le-ați rezolvat problema, astfel încât să puteți afla cât de mult efort a fost necesar din partea lor pentru a ajunge la dvs. pentru o soluție.”

pentru o interacțiune de asistență pentru clienți, de exemplu, ați putea întreba ” cât de mult efort a trebuit să depuneți personal pentru a vă rezolva problema?”Și să le evalueze interacțiunea pe o scară variind de la „efort foarte scăzut” la „efort foarte mare.””

pentru a măsura experiența agregată pe care o are cineva cu produsul sau marca dvs. în general

CES poate fi, de asemenea, utilizat pentru a măsura experiența agregată pe care o are cineva cu marca dvs., dar deoarece întrebarea implică o experiență discretă și izolată a utilizatorului, este cel mai adesea folosită pentru a măsura problemele la nivel de serviciu sau produs.

un aspect interesant al scorului efortului clientului este suprapunerea sa în utilizare atât în rândul echipelor de succes ale clienților, cât și al echipelor de produse. Iată cum Nichole Elizabeth Demer a pus-o într-o postare pe blog Wootric:”Echipele de produse încep să utilizeze CES pentru a obține feedback cu privire la cât de bine UI acceptă adoptarea noilor funcții și pentru a identifica momentele în care clienții încep să se simtă frustrați și pierduți.”

acest lucru se opune ceva de genul Net promotor score (NPS) care pune o întrebare mai largă și mai fluidă, „cât de probabil ești să recomanzi unui prieten?”

în mod similar, NPS poate fi mai util pentru segmentarea clienților în găleți distincte pentru diferite inițiative de succes, unde CES poate fi mai bun la descoperirea blocajelor din experiența clientului în sine.

la urma urmei, scorul se concentrează pe crearea unei „experiențe fără efort”, care tinde să afecteze utilizatorii în ansamblu, dar în anumite momente de produs sau serviciu.

aceste situații prezintă oportunități excelente de a capta scorurile efortului clienților. Și, odată ce le obțineți, va trebui să le sortați pe baza recenziilor pozitive și negative. Nu sunt sigur cum să-i spuneți diferența? Să vorbim despre ce este un scor bun al efortului clienților și ce să facem cu fiecare tip de răspuns.

scorurile pozitive ale efortului clienților indică faptul că produsul sau serviciul dvs. este ușor de utilizat și bine conceput. Acest lucru va stabili un standard pentru echipele de gestionare a produselor care să se potrivească atunci când modernizează sau dezvoltă un produs nou. Echipele de Marketing și vânzări pot utiliza, de asemenea, aceste scoruri ca diferențiator atunci când atrag și angajează clienți potențiali.

răspunsurile Negative alertează echipele de servicii pentru clienți și de gestionare a produselor cu privire la obstacolele din experiența clienților. Dacă este posibil, ar trebui să urmăriți acești clienți pentru a afla mai multe despre interacțiunea lor cu produsul sau serviciul dvs. Veți obține feedback valoros al clienților și, eventual, veți preveni putinei.

scorurile efortului clienților oferă companiei dvs. informații despre gradul de utilizare a produsului și satisfacția clienților. Dar, înainte de a lansa primul sondaj CES, ar trebui să fiți conștienți de avantajele și limitările acestei valori.

scorul efortului clientului Pro și contra

ca și în cazul oricărei metodologii de colectare a datelor, există argumente pro și contra pentru scorul efortului clientului.

cei mai puternici profesioniști indică puterea predictivă a CES în ceea ce privește loialitatea clienților. Cele mai puternice dezavantaje sunt legate de lipsa capacității de segmentare și de lipsa de informații despre percepția generală a mărcii unui client.

unii profesioniști includ:

• este cel mai puternic predictor al comportamentului viitor de cumpărare (conform unui studiu HBR în care 94% dintre clienții care au raportat un efort redus au declarat că vor răscumpăra, în timp ce 88% au spus că își vor crește cheltuielile).
• este un predictor puternic al probabilității de recomandare, deoarece 81% dintre clienții care raportează eforturi mari spun că ar vorbi negativ despre companie altora.
• este foarte specific și acționabil.

unele contra includ:

• nu oferă informații cu privire la relația generală a clientului cu afacerea dvs.
• lipsa segmentării în funcție de tipul de client

este, de asemenea, flexibil în utilizarea sa datorită simplității și suprapunerii sale cu cazurile de utilizare pentru echipele de succes ale produselor și clienților. Sujan Patel, fondatorul Mailshake, folosește CES și îi place sondajul CES din același motiv pentru care îi place NPS: „este scurt și simplu și, prin urmare, este probabil să primească un răspuns de la clienți.”

echipa sa îl folosește la Mailshake și le-a oferit o mulțime de informații valoroase, în special prin faptul că are:

1. semnalat dacă ceva este foarte greșit (adică. Un procent imens de respondenți spun că nu am făcut-o ușor să se ocupe de problema lor).
2. ne-a oferit posibilitatea de a interacționa manual cu clienții care sunt foarte nemulțumiți de experiența lor înainte de a se plânge sau de a se plânge public.
3. a acționat ca o metrică pe termen lung pe care o urmărim în timp și căutăm în mod activ să o îmbunătățim.

recomandarea noastră aici la HubSpot? Utilizați mai mult de un tip de sondaj pentru a răspunde la diferite întrebări de afaceri. Este o prostie să crezi că există o întrebare care să le conducă pe toate în orice circumstanță, iar CES este una dintre multele întrebări pe care ar trebui să le ceri clienților să obțină o imagine completă a feedback-ului clienților tăi.

pentru a afla mai multe, consultați aceste exemple de sondaje privind satisfacția clienților.

Net promotor, Net promotor System, Net promotor Score, NPS și emoticoanele legate de NPS sunt mărci comerciale înregistrate ale Bain & Company, Inc., Fred Reichheld și Satmetrix Systems, Inc.