în urmă cu zece ani, filmul secret cu monștri al lui Matt Reeves a inaugurat o nouă eră a publicității cinematografice conduse de fani.
există o postare pe Ain ‘t it Cool News din 9 iulie 2007 intitulată’JJ Abrams îi dă lui Harry o linie despre toate aceste lucruri 1-18-08’. În 2018, este greu de imaginat Abrams, care de atunci a continuat să repornească cu succes nu una, ci două dintre cele mai mari francize din istoria filmului, trimițând un mesaj cordial și casual direct în căsuța de e-mail a fostului fanboy-șef și acum agresor public Harry Knowles. Inutil să spun că s-a schimbat destul de mult în ultimul deceniu.
2007 a fost începutul unei noi ere, atât pentru filme, cât și pentru jurnalismul online. Citindu – le acum, postările de pe blog și site – urile de știri despre cultura pop din acea epocă vorbesc într-o perioadă mai simplă-sau cel puțin diferită -, când Abrams era atașat de Turnul întunecat și nu de Star Wars, Ain ‘ t it Cool News era vocea predominantă în jurnalismul fanboy, iar Disney încă nu și-a consolidat monopolul în continuă creștere asupra pieței de filme principale. Nu au existat scene post-credite, blockbusterele rareori au spart peste un miliard de dolari la box-office, iar tipul de hiper-analiză și GIF-ifificare care se întâmplă online oricând un trailer scade a fost doar pentru fanii hardcore. Deși supereroii au fost genul Hollywood du jour de aproape un deceniu, Iron Man, noua bijuterie a coroanei Marvel, a fost doar o pată la orizont, o tăietură mai profundă necunoscută aproape oricui, dar cea mai adevărată dintre credincioși până în mai 2008.
dar la mijlocul verii anului 2007, un sezon de film dominat de a treia intrare în omul Paianjen, Shrek, și Piratii din Caraibe francize, o bombă a căzut: trailerul lui Abrams și Matt Reeves Cloverfield, atașat la primul Transformers în weekendul său de deschidere. Previzualizarea, pentru un film pe atunci complet necunoscut publicului larg, începe cu filmări ale camerelor video ale tinerilor newyorkezi în mijlocul unei petreceri de plecare pentru un prieten. După 30 de secunde, luminile se sting. Se aud zgomote puternice. O minge de foc se strecoară prin cer. Cineva strigă: „este viu!”Trailerul se încheie cu o imagine acum iconică: Capul decapitat al lui Lady Liberty zdrobind pe străzile din Manhattan. Întregul spectacol, poate inconștient în 2008 și mai evident cu retrospectivă, evocă instantaneu 9/11.
această cascadorie, pentru a lansa un trailer pentru un film produs în secret în cinematografe fără un titlu atașat chiar la acesta, a fost la fel de proaspătă ca genunchiul nou-jupuit. Pentru mulți fani ai filmului, lunile care au urmat au dispărut într-o gaură de iepure de indicii, zvonuri și heringuri roșii despre filmul cunoscut la acea vreme pur și simplu prin data lansării sale: 1-18-08. Speculațiile au apărut pe diverse panouri de mesaje, Blogspots și pagini LiveJournal dedicate filmului; unii au spus că este un nou Godzilla American, alții un ecran mare Voltron adaptare sau Cthulhu Film. Logo-ul Bad Robot și deschiderea remorcii i-au determinat pe mulți să speculeze că Lost a lovit marele ecran. Bloody dezgustător a raportat că proiectul a fost intitulat monstruos, unii au sugerat că ar fi numit colosal sau Slusho. Dar adevăratul titlu a fost acolo tot timpul: Cloverfield, după cum a raportat Ain ‘ t it Cool News pe 21 iunie 2007.
comparații cu Proiectul Blair Witch, care a executat o campanie nu diferită cu aproape un deceniu mai devreme, a apărut inevitabil în discuția acestui nou proiect Abrams. În ciuda furtunii culturale pe care a provocat-o, Proiectul Blair Witch a fost un incident izolat, cu puține filme de masă care au încercat ulterior să-și reproducă succesul și chiar mai puține obținând ceva apropiat de senzația care a fost Blair Witch. Deși continuarea filmului, regizată de documentarul stabilit Joe Berlinger, a pus metatextualitatea pe gros, a abandonat trucul formal central al predecesorului său. Cele mai multe filme găsite ulterior au fost retrogradate în coșul de gunoi direct-la-video. Dar lovitura unu-doi a Cloverfield și Paranormal Activity (produsă în 2007, dar lansată în 2009) a dovedit că subgenul avea putere de ședere și se va extinde în curând în afara groazei cu cronicile și proiectul X.
chiar dacă Cloverfield a deschis porțile pentru filmările găsite, nu în această arenă filmul a fost cel mai influent. Mai degrabă, Cloverfield a inaugurat epoca actuală a publicității pre-lansare și a marketingului hype. Pe la mijlocul până la sfârșitul anilor 2000, campaniile de marketing viral au fost la modă, totul, de la Cavalerul întunecat la Codul lui Da Vinci, ajungând preambalat cu un joc de realitate augmentată (ARG). În 2018, acest termen este cel mai strâns asociat cu jocurile mobile precum Pokemon Go, dar în scopul marketingului de filme ARGs a funcționat ca vânătoare de măturători promoționale, determinând fanii dedicați să caute pe web indicii referitoare la o nouă Piesă media. Abrams însuși s-a încurcat în ARGs cu emisiunile sale TV de succes Alias și Lost.
potrivit teoreticianului filmului Dan North, „campaniile publicitare tradiționale se bazează pe eliberarea cu atenție a informațiilor autoritare dintr-o sursă centrală către un public de masă. Campaniile virale, în schimb, depind de renunțarea la control: eliberarea de informații cheie în locuri alese cu grijă, în speranța și așteptarea că se va răspândi organic prin publicul țintă, pe măsură ce un virus se răspândește de la o persoană la alta.””Eliberarea informațiilor autoritare” ar putea descrie în continuare majoritatea campaniilor de marketing: studiourile cronometrează cu atenție lansarea unei serii de teasere și Trailere, fiecare dezvăluind mai multe informații decât ultima, pentru a atrage interesul dorit din partea publicului.
uneori, în cazul unui film precum Star Wars: The Force Awakens, trailerele rețin detaliile complotului în favoarea câtorva imagini selectate, ceea ce duce la speculații online intense despre povestea filmului, potențiale personaje noi și includerea vechilor favorite. Dar prea des Internetul se plânge de remorci formulice sau spoilerifice sau de cele care promovează un film diferit de cel primit (în cazul echipei de sinucidere, filmul în sine a fost reeditat pentru a semăna mai mult cu ritmul trailerului său bine primit).
în contrast puternic, echipele de publicitate de la Paramount și Bad Robot au organizat o campanie de marketing pentru Cloverfield care, în loc să precizeze în mod explicit care ar fi filmul, a permis spectatorilor să participe direct la Circul publicitar în desfășurare. Informațiile publicate înainte de premiera filmului ar putea fi cel mai bine descrise ca pesmet: trailerul, filmat înainte ca filmul să fie finalizat și care conține imagini ascunse care au generat speculații ravnite; site-ul web, 1-18-08.com, umplut cu fotografii codificate în timp care se corelează cu remorca; și o mână de indicii aparent aleatorii împrăștiate pe internet. Printre aceste sugestii s-au numărat site-uri web pentru Slusho, un brand fictiv de băuturi răcoritoare care a devenit un ou de Paște recurent în filmografia lui Abrams și Tagurato, o companie japoneză inexistentă, implicată cumva în dezgroparea monstrului Cloverfield.
o parte din dificultatea de a scrie despre o campanie de marketing viral care a avut loc acum un deceniu este că multe dintre piesele sale cele mai vitale nu mai există – 1-18-08.com acum redirecționează către site-ul Paramount, în timp ce cloverfieldmovie.com te duce la pagina oficială de Facebook a filmului. La scurt timp după lansarea Cloverfield, un număr de linie telefonică care a furnizat odată un ton de apel al monster ‘ s roar a început să difuzeze actualizări la viitoarele lansări Paramount, cum ar fi Love Guru și Indiana Jones și Regatul craniului de cristal.
un alt site web, usgx8810b467233px.com, care conținea imagini și documente despre un burghiu de ulei de Tagurato, a fost, de asemenea, luat offline. Cu toate acestea, mai multe site-uri legate de personajele filmului sunt încă active, inclusiv un blog privat numit Jamie și Teddy (care poate fi accesat cu parola jllovesth); Lipsește Teddy Hansen, o pagină Blogspot despre un om care a dispărut în atacurile; tidowave.wave, un blog dedicat detalierii exploatărilor dăunătoare mediului Tagurato; precum și pagini MySpace pentru toate personajele principale (deși postări specifice din acele pagini au fost eliminate).
într-o lume a filmelor Post-Emoji, este puțin ciudat să te uiți la o pagină MySpace pentru „Hudson Platt”, personajul interpretat de TJ Miller în Cloverfield (se menționează că Miller, la fel ca Knowles, este o altă figură atașată acestei saga cu o listă publică de acuzații de agresiune și hărțuire). Aceasta duce la întrebarea Cât timp aceste site-uri supraviețuitoare vor rămâne online. Poate că în viitorul îndepărtat astfel de pagini promoționale vor fi împiedicate de arheologii online, fără nicio amintire a legăturii lor cu filmul și vor fi luate ca artefacte ale unor oameni reali.
spațiul cibernetic este o amantă nestatornică și aceasta face parte din pericolul – și atracția – campaniilor de marketing viral. În timpul vânătorii de indicii Cloverfield, mulți au speculat că un alt site web, ethanhaaswasright.com, a purtat o legătură cu filmul. Dar Abrams a risipit aceste zvonuri într-o scrisoare către Ain’ t it Cool News, iar site-ul s-a dovedit a face parte dintr-un ARG separat pentru jocul de rol al Mind Storm Labs Alpha Omega: Începutul și sfârșitul. Dar chiar și heringii roșii precum Ethan Haas au lucrat doar în beneficiul campaniei publicitare Cloverfield: chiar dacă nu a avut nimic de-a face cu filmul, a menținut conversația.
campaniile de marketing Viral, atunci, sunt mai puțin despre specificul conversației de marketing, atunci sunt despre conversația în sine. Geneza hype-ului nu este lăsată publiciștilor sau echipelor de presă, ci fanilor înșiși, care devin responsabili pentru construirea interesului public într-un film. Cloverfield s-a angajat direct cu fanii într-un alt mod. După cum notează Catherine Zimmer în cartea sa „Supraveghere Cinema”, Paramount a creat un concurs în care fanii au fost încurajați să producă videoclipuri ” imaginându-și propriul răspuns Cloverfield-esque la un atac monstru așa cum a fost capturat pe echipamentele lor electronice de consum.”Fanii au votat apoi pentru videoclipul lor preferat, care a acordat o atenție suplimentară filmului cu un efort minim exercitat din partea Paramount.
australianul notează într-un articol din ianuarie 2008 despre tehnicile promoționale „mantie și pumnal” că, probabil, „cel mai bun mod de a comercializa un produs unei generații tinere și cu fir nu este să-l comercializezi pe toate.”Deși marketingul pentru Cloverfield poate fi considerat cu siguranță ca atare, nu a fost extrem de important cine a făcut ridicarea grea. Teoreticianul Emmanuelle Wessels notează că ” deși participanții la votul Cloverfield se bucură, probabil, de plăcerile afective ale agenției în selectarea videoclipului lor preferat, ei se străduiesc, de asemenea, să consume publicitate și promovare pentru Paramount și să furnizeze o adresă de e-mail care să asigure monitorizarea viitoare și recepția publicitară.”Cu astfel de concursuri, precum și desfășurarea strategică a indiciilor fragmentare, Paramount și-a externalizat efectiv activitatea de marketing și publicitate către fani. Participanții la ARG au avut apoi un interes legitim să meargă să vadă filmul: pentru a afla dacă teoriile lor de companie au ajuns în produsul finit sau dacă au apărut și mai multe indicii.
dar, după cum mulți au aflat acum 10 ani, la 18 ianuarie 2008, puține dintre detaliile campaniei și jocul corespunzător au jucat un rol important în filmul propriu-zis. După cum a spus regizorul Matt Reeves despre campania de marketing, „ați putea să o numiți – un fel de” meta-poveste ” care face parte – aproape ca o poveste de origine – care este conectată. Este aproape ca tentaculele care cresc din film și conduc, de asemenea, la ideile din film. Și există acest mod ciudat în care poți merge să vezi filmul și este o singură experiență. Este o experiență mare, foarte satisfăcătoare și foarte palpitantă.”Campania Cloverfield a dezvoltat o contingență hardcore de fani loiali Cloverfield care au participat la ARG și apoi au fost aproape asigurați să vadă filmul la lansare. Dar experiența filmului nu a fost împiedicată pentru cei care nu știau despre pre-lansarea ARG.
Abrams a dezvoltat ARGs și campanii de marketing viral pentru filmele sale ulterioare, inclusiv Super 8 și 10 Cloverfield Lane, spin-off-ul regizat de Dan Trachtenberg, trailerul pentru care a renunțat la stilul Beyoncus înaintea unui alt film Michael Bay, 2016 13 ore: soldații secreți din Benghazi. Deși mulți fani care au participat la Cloverfield ARG original au continuat să joace jocurile ulterioare, internetul le-a ignorat în mare măsură. Chiar și atunci, interesul pentru Cloverfield a continuat, iar continuările viitoare God Particle (inițial programate pentru lansare în februarie, dar acum amânate până în aprilie) și Overlord sunt speculate pentru a menține Cloververserul în viață.
deci, dacă puține filme au reprodus succesul exact al campaniei de marketing viral Cloverfield, cum a influențat exact publicitatea filmului modern? Chiar dacă influența filmului a fost doar indirectă, a creat un precedent important. Cutreiera orice număr de bloguri dedicate colectarea de indicii despre Cloverfield, care poartă URL-uri învechite, cum ar fi 1-18-08.blogspot.com și 1-18-08.livejournal.com, și veți găsi munca fanilor cu puțin prea mult timp pe mâini. Mulți s-au certat dacă o voce de pe ecran din trailer a strigat „este viu!”sau” este un leu!”Un devotat proclamă că nu trebuie să ne facem griji, el a extras sunetul remorcii în șase piese separate pentru a descoperi adevărul („este viu!”). O astfel de hiper-analiză a prezis climatul de astăzi, în care fiecare piesă de marketing pentru cea mai recentă tranșă de franciză este supusă captării instantanee a ecranului și speculațiilor. Chiar și art-house tarif ca Todd Haynes ‘Carol și Luca Guadagnino’ s Call me by Your Name au avut momente din remorcile lor transformate în GIF-uri.
reportajele care au dus la Cloverfield reflectă, de asemenea, modul în care jurnalismul de film online funcționează adesea astăzi. Site-uri precum Latino Review au devenit notorii pentru publicarea fiecărui zvon despre lansări de profil. Aceste fragmente de informații, oricât de exacte, mențin clicurile și luminile aprinse, atât pe site-urile fanilor tabloid-y, cât și pe departamentele de publicitate ale studiourilor, care mențin Ouroboros a unei relații între ele. Datorită oportunităților limitate pe Cloverfield, chiar și publicații precum USA Today nu s-au putut abține să nu scoată informații, cum ar fi heringul Ethan Haas, care s-a dovedit a fi fals. Dar asta a funcționat atât în beneficiul filmului, cât și al celor care l-au acoperit: interesul pentru Cloverfield a crescut, iar fanii au continuat să citească.
deși succesul campaniei virale Cloverfield nu a fost replicat direct, a trezit un monstru de marketing care continuă să urle de-a lungul. Numeroasele schimbări pe care Internetul le-a făcut asupra consumului și implicării noastre în cinematografia populară nu se datorează în întregime filmului lui Reeves, dar cel puțin este un studiu de caz valoros și un adoptator timpuriu al unui sistem cu care ne-am obișnuit. E viu, într-adevăr.
Publicat La 13 Ianuarie 2018