Harbor night view (fot. Getty) Getty
globalna firma zajmująca się sprzętem sportowym ostatnio stała się sfrustrowana sprzedażą w Chinach. Firma przeżywała silny wzrost dzięki produkowanym rakietom tenisowym, ale sprzedaż badmintona była rozczarowaniem. Skąd te kontrastujące fortuny? Ponieważ Chiński partner dystrybucyjny marki odmawiał magazynowania sprzętu firmy do badmintona.
„nie wiń mnie” zaprotestował dystrybutor. „Badminton nie jest popularny w Chinach.”Dystrybutor myślał, że jeśli zaopatrzy się w zapasy, nie sprzeda się do sklepów pro w całym kraju.
tak nie powinny działać relacje między producentami a dystrybutorami. W modelu tradycyjnym dystrybutor bierze na siebie odpowiedzialność za marketing produktów i rozwój firmy. To dystrybutor, który nawiązuje współpracę z hurtownikami i detalistami, utrzymując je z najnowszymi liniami, magazynując swoje zapasy,aw zamian może otrzymać marżę w wysokości 50%. (Pełne ujawnienie: jestem założycielem i dyrektorem generalnym Export Now, operatora sklepów e-commerce, które sprzedają międzynarodowe marki w Chinach.
to jest win-win, prawda? Wiele marek po prostu nie ma zasobów, aby rozwijać wiele wyspecjalizowanych kanałów sprzedaży we własnym zakresie, szczególnie na dużym rynku, takim jak Chiny. A jeśli jesteś na przykład marką żywności przetworzonej, sensowna jest współpraca z dystrybutorem specjalizującym się w kategorii żywności i napojów, ponieważ będą oni współpracować z dużymi sieciami supermarketów i hurtowniami.
ale jakie są potencjalne problemy z tym modelem w Chinach?
po pierwsze, dystrybutor może pomóc ci sprzedać, ale jest mniej w stanie pomóc ci się rozwijać. Dystrybutor ma ograniczoną lojalność wobec marki, szczególnie jeśli jej sprzedaż w Chinach jest skromna lub jeśli jest to marka wciąż stosunkowo nowa na rynku. Posiadanie dystrybutora zapewnia kanał sprzedaży, ale nie zapewnia długoterminowej strategii. Wiele międzynarodowych marek jest zadowolonych ze swojego dystrybutora na rynku krajowym, ale to dlatego, że zazwyczaj mają znacznie większą kontrolę nad działaniami marketingowymi i mogą komunikować się na warunkach lokalnych. Często będą cieszyć się silniejszą pozycją rynkową, długofalowymi relacjami z dystrybutorem, a także korzyściami na rynku krajowym w postaci reklamy i przekazu ustnego. Łatwiej jest, aby związek był wygrany.
w Chinach jednak warunki te rzadko mają zastosowanie. Marka jest często nowa na rynku, nie przynosi wysokich przychodów (jeszcze), A dystrybutor może obsługiwać od 40 do 200 różnych marek. Dlaczego powinni dbać o Ciebie, zwłaszcza jeśli inne marki rozwijają się szybciej?
więc jeśli Twoja marka jest średniej wielkości, powiedzmy, globalna marka za 300 milionów dolarów i być może sprzedaje 10 milionów w Chinach. Ile pracy zrobi dystrybutor, aby 10 milionów dolarów wzrosło do 15 milionów ? W tym samym duchu możesz mieć nowy zestaw jednostek magazynowych (SKU), które zwiększają atrakcyjność marki o 10%. Czy dystrybutor będzie zaopatrywał te SKU za dodatkowy milion dolarów przychodu? Nie, jeśli jest łatwiejszy sposób na zarobienie tego miliona dolarów. Możesz znaleźć się w frustrującym związku z kurczakiem i jajkiem. Dystrybutor nie chce promować Twojego produktu, jeśli nie jest zwycięzcą, ale jedynym sposobem, aby go wygrać, jest rozszerzenie jego dystrybucji.
e-commerce może być używany do pomocy w przezwyciężeniu takich problemów dystrybucyjnych, przynajmniej częściowo. Kanał e-commerce pozwala budować sprzedaż dla Twojego produktu, stanowi podstawę dla mediów społecznościowych i kampanii reklamowych oraz daje dowód koncepcji, aby pomóc dystrybutorom. E-commerce pozwala również na wprowadzanie nowych produktów i eksperymentowanie z sezonowymi pakietami, kluczowymi liderami opinii (KOLs) i innymi promocjami. Nie podlegasz już preferencjom dystrybutora. Jesteś odpowiedzialny za swoje przeznaczenie. Idź sprzedać te rakiety do badmintona.
wreszcie, e-commerce może również pozwolić na zachowanie lepszej marży niż praca za pośrednictwem dystrybutora. Ten dystrybutor może pobierać 50% marży, ale Tmall i JD pobierają jednocyfrowe prowizje. Mogą istnieć inne opłaty, a sama reklama może z łatwością stanowić 20% Twoich przychodów brutto. Nawet jeśli wszystkie te koszty są podliczone, wynik finansowy marki w Chinach może stać się bardziej atrakcyjny dzięki e-commerce niż gdyby był całkowicie zależny od dystrybutora.
czy twój Dystrybutor jest twoim przyjacielem? Jasne. Tak jakby. Ale najlepszym podejściem w Chinach może być kultywowanie relacji dystrybutora dla produktów o dużej objętości i poleganie na handlu elektronicznym w celu uzyskania pełnej łupki produktowej, nowych produktów i działań związanych z zaangażowaniem klientów. Dystrybutorzy częściej będą Cię wspierać, gdy zobaczą, że masz strategię e-commerce. Najlepszym sposobem na kultywowanie przyjaźni z tym dystrybutorem jest kultywowanie przyjaźni również z e-commerce.
zapraszam na Twittera lub LinkedIn. Zajrzyj na moją stronę.