dziesięć lat temu, tajny film o potworze Matta Reevesa zapoczątkował nową erę reklamy Filmowej napędzanej przez fanów.
jest post na Ain 't it Cool News z 9 lipca 2007 roku zatytułowany „JJ Abrams upuszcza Harry’emu linkę na wszystkie te 1-18-08 rzeczy”. W 2018 roku trudno sobie wyobrazić Abramsa, który od tego czasu z powodzeniem zrestartował nie jedną, ale dwie największe franczyzy w historii kina, wysyłając serdeczną i swobodną wiadomość bezpośrednio do skrzynki odbiorczej byłego fanboya-in-chief, a teraz publicznie ujawnionego oprawcy Harry ’ ego Knowlesa. Nie trzeba dodawać, że sporo się zmieniło w ciągu ostatniej dekady.
rok 2007 był początkiem nowej ery, zarówno dla filmów, jak i dziennikarstwa internetowego. Czytając je teraz, posty na blogach i popkulturowe serwisy informacyjne z tamtych czasów przemawiają do prostszego-a przynajmniej innego-czasu, kiedy Abrams był przywiązany do Mrocznej Wieży, a nie do Gwiezdnych Wojen, Ain ’ t it Cool News był dominującym głosem w dziennikarstwie fanboyów, a Disney nie miał jeszcze ugruntować swojego stale rosnącego monopolu na główny rynek filmowy. Nie było scen post-credits, blockbusters rzadko łamał ponad miliard dolarów w kasie, a rodzaj hiperanalizy i GIF-ów, który dzieje się w Internecie za każdym razem, gdy spadnie trailer, był tylko dla hardcorowych fanów. Chociaż superbohaterowie byli hollywoodzkim gatunkiem du jour przez prawie dekadę, Iron Man, nowy klejnot koronny Marvela, był tylko plamką na horyzoncie, głębszym cięciem nieznanym prawie każdemu, ale najprawdziwszym wierzącym aż do maja 2008 roku.
ale w środku lata 2007 roku, sezon filmowy zdominowany przez trzecie pozycje w serii Spider-Man, Shrek i Piraci z Karaibów, bomba spadła: trailer Cloverfield Abramsa i Matta Reevesa, dołączony do pierwszego Transformersa w weekend otwarcia. Zapowiedź, dla filmu wówczas zupełnie nieznanego ogółowi społeczeństwa, rozpoczyna się od nagrań z kamer młodych nowojorczyków w środku pożegnalnej imprezy dla przyjaciela. Jakieś 30 sekund i gasną światła. Słychać głośne dudnienia. Kula ognia przechodzi przez niebo. Ktoś krzyczy: „to żyje!”Zwiastun zamyka kultowy już obraz: ścięta Głowa Lady Liberty uderza w ulice Manhattanu. Cały spektakl, być może nieświadomie w 2008 roku, a bardziej oczywiście z perspektywy czasu, natychmiast przywołuje 9/11.
ten wyczyn, by wypuścić zwiastun potajemnie wyprodukowanego filmu do kin bez tytułu nawet do niego dołączonego, był świeży jak świeżo upieczone kolano. Dla wielu fanów filmu kolejne miesiące zniknęły w króliczej norze z tropami, plotkami i czerwonymi śledziami na temat filmu znanego w tym czasie po prostu Z daty premiery: 1-18-08. Spekulacje szalały na różnych forach dyskusyjnych, blogach i stronach LiveJournal poświęconych filmowi; niektórzy mówili, że jest to nowy Amerykański Godzilla, inni adaptacja Voltrona lub film Cthulhu. Złe logo robota i otwarcie przyczepy skłoniły wielu do spekulacji, że Lost uderza na duży ekran. Bloody Disgusting poinformował, że projekt nosi tytuł monstrualny, niektórzy sugerowali, że będzie się nazywał Colossal lub Slusho. Ale prawdziwy tytuł był tam cały czas: Cloverfield, jak poinformował Ain ’ t it Cool News 21 czerwca 2007.
porównania do projektu Blair Witch, który prawie dekadę wcześniej prowadził nie odmienną kampanię, nieuchronnie pojawiły się w dyskusji na temat tego nowego projektu Abramsa. Pomimo kulturowej burzy, którą wywołała, Blair Witch Project był odosobnionym incydentem, z kilkoma filmami głównego nurtu próbującymi powtórzyć jego sukces, a jeszcze mniej osiągnąć coś podobnego do sensacji, jaką była Blair Witch. Choć sequel tego filmu, wyreżyserowany przez znanego dokumentalistę Joe Berlingera, położył metatekstualność na grubym, porzucił centralny chwyt formalny swojego poprzednika. Większość filmów found footage później została zdegradowana do śmietnika direct-to-video. Jednak jeden-dwa uderzenie Cloverfielda i Paranormal Activity (wyprodukowane w 2007 roku, ale wydane w 2009 roku) udowodniło, że podgatunek ma siłę przetrwania i wkrótce rozszerzy się poza horror z pokroju Chronicle I Project X.
chociaż Cloverfield otworzył wrota dla found footage, to nie na tej arenie film był najbardziej wpływowy. Cloverfield zapoczątkował raczej obecną erę reklamy przedpremierowej i marketingu hype. Około połowy do końca 2000 roku, wirusowe kampanie marketingowe były wściekłe, a wszystko, od Mrocznego Rycerza po Kod Da Vinci, zostało zapakowane w grę rozszerzonej rzeczywistości (ARG). W 2018 roku termin ten jest najbardziej związany z grami mobilnymi, takimi jak Pokemon Go, ale dla celów marketingu Filmowego ARGs funkcjonował jako promocyjne polowanie na zbieracze, skłaniając oddanych fanów do przeszukania sieci w poszukiwaniu wskazówek dotyczących nowego elementu mediów. Sam Abrams uprawiał ARGs ze swoimi przebojowymi serialami i przegrał.
według teoretyka filmu dana Northa, „tradycyjne kampanie reklamowe polegają na starannie zaplanowanym przekazywaniu autorytatywnych informacji z centralnego źródła do masowej publiczności. Kampanie wirusowe, w przeciwieństwie do tego, zależy od rezygnacji z kontroli: uwalnianie kluczowych informacji w starannie wybranych miejscach, w nadziei i oczekiwaniu, że będą one rozprzestrzeniać się organicznie przez grupę docelową, jak wirus rozprzestrzenia się od osoby do osoby.”Wydanie autorytatywnych informacji” może jeszcze opisać większość kampanii marketingowych: Studio starannie dobiera czas na wydanie serii zwiastunów i zwiastunów, z których każdy ujawnia więcej informacji niż poprzedni, aby wzbudzić pożądane zainteresowanie publiczności.
czasami, w przypadku filmu takiego jak Gwiezdne Wojny: Przebudzenie Mocy, trailery ukrywają szczegóły fabuły na rzecz kilku wybranych obrazów, co prowadzi do intensywnych spekulacji online na temat fabuły filmu, potencjalnych nowych postaci i Włączenia starych ulubionych. Zbyt często jednak w Internecie pojawiają się schematyczne lub psujące trailery, lub takie, które reklamują inny film niż został odebrany (w przypadku Suicide Squad sam film został ponownie zmontowany, aby bardziej przypominał rytm dobrze przyjętego trailera).
w ostrym kontraście zespoły reklamowe w Paramount i Bad Robot zorganizowały kampanię marketingową dla Cloverfield, która zamiast wyraźnie określać, jaki będzie film, pozwoliła widzom wziąć udział z pierwszej ręki w rozwijającym się cyrku reklamowym. Informacje ujawnione przed premierą filmu najlepiej opisać jako bułkę tartą: zwiastun, nakręcony przed ukończeniem filmu i zawierający zasłonięte obrazy, które generowały wygłodniałe spekulacje; strona internetowa, 1-18-08.com, wypełnione zakodowanymi w czasie zdjęciami korelującymi z zwiastunem; i garścią pozornie przypadkowych wskazówek rozrzuconych po Internecie. Wśród tych wskazówek były strony internetowe dla Slusho, fikcyjnej marki napojów bezalkoholowych, która stała się powtarzającym się jajkiem wielkanocnym w filmografii Abramsa, i Tagurato, nieistniejącej japońskiej firmy, w jakiś sposób zaangażowanej w odkrywanie potwora Cloverfield.
część trudności w pisaniu o kampanii marketingowej wirusowej, która miała miejsce dekadę temu, polega na tym, że wiele z jej najważniejszych elementów już nie istnieje – 1-18-08.com teraz przekierowuje na stronę Paramount, natomiast cloverfieldmovie.com przeniesie Cię na oficjalną stronę filmu na Facebooku. Krótko po wydaniu Cloverfield, numer Infolinii, który kiedyś dostarczał dzwonek z roar potwora, zaczął podawać aktualizacje nadchodzących wydawnictw Paramount, takich jak The Love Guru i Indiana Jones i Królestwo Kryształowej Czaszki.
kolejna strona, usgx8810b467233px.com, który zawierał zdjęcia i dokumenty dotyczące wiertła naftowego przez Tagurato, został również zdjęty offline. Kilka stron związanych z bohaterami filmu jest jednak nadal aktywnych, w tym prywatny blog o nazwie Jamie i Teddy (do którego można uzyskać dostęp za pomocą hasła jllovesth); Zaginiony Teddy Hansen, blogspot strona o człowieku, który zaginął w atakach; tidowave.wave, blog poświęcony szczegółowo szkodliwym dla środowiska wyczynom Tagurato; a także strony MySpace dla wszystkich głównych bohaterów (choć konkretne posty z tych stron zostały usunięte).
w świecie filmów po emotikonach trochę dziwnie jest patrzeć na stronę MySpace dla „Hudson Platt”, postaci granej przez TJ Millera w Cloverfield (należy wspomnieć, że Miller, podobnie jak Knowles, jest kolejną postacią dołączoną do tej sagi z publiczną listą oskarżeń o napaść i molestowanie). To prowadzi do zastanawiania się, jak długo te strony przetrwały pozostanie online. Być może w dalekiej przyszłości takie strony promocyjne zostaną natknięte przez internetowych archeologów, bez pamięci o ich związku z filmem, i zostaną uznane za artefakty prawdziwych ludzi.
cyberprzestrzeń to kapryśna kochanka, która jest częścią zagrożenia – i atrakcyjności – wirusowych kampanii marketingowych. Podczas polowania na wskazówki Cloverfield, wielu spekulowało, że inna strona internetowa, ethanhaaswasright.com, miał jakiś związek z filmem. Ale Abrams rozwiał te plotki w liście do Ain ’ t it Cool News, a strona okazała się częścią oddzielnego ARG dla gry RPG Mind Storm Labs Alpha Omega: the Beginning and The End. Ale nawet czerwone śledzie, takie jak Ethan Haas, działały tylko na korzyść kampanii reklamowej Cloverfield: mimo, że nie miało to nic wspólnego z filmem, utrzymywało rozmowę.
wirusowe kampanie marketingowe są więc mniej o specyfice rozmowy marketingowej niż o samej rozmowie. Genezę szumu pozostawiają nie publicyści czy zespoły prasowe, ale sami fani, którzy stają się odpowiedzialni za budowę interesu publicznego w filmie. Cloverfield angażował się bezpośrednio z fanami w inny sposób. Jak zauważa Catherine Zimmer w swojej książce „Surveillance Cinema”, Paramount stworzyło konkurs, w którym fani zostali zachęceni do produkcji filmów ” wyobrażając sobie własną reakcję Cloverfield na atak potworów uchwycony na ich sprzęcie elektronicznym.”Fani następnie głosowali na swój ulubiony teledysk, który przy minimalnym wysiłku ze strony Paramount zwrócił na niego uwagę.
Australijczycy w artykule ze stycznia 2008 roku o technikach promocyjnych „płaszcza i sztyletu” zauważają, że być może „najlepszym sposobem na sprzedaż produktu młodemu i przewodowemu pokoleniu nie jest sprzedaż wszystkiego.”Chociaż marketing Cloverfield można z pewnością uznać za taki,to nie Paramount wykonywało ciężkie prace. Teoretyk Emmanuelle Wessels zauważa, że ” chociaż uczestnicy głosowania w Cloverfield prawdopodobnie korzystają z afektywnych przyjemności agencji przy wyborze ulubionego filmu, pracują również nad reklamą i promocją dla Paramount i dostarczają adres e-mail, który prawdopodobnie zapewni przyszły monitoring i odbiór reklam.”Dzięki takim konkursom, a także strategicznemu wykorzystaniu fragmentarycznych wskazówek, Paramount skutecznie zleciło fanom swoją pracę marketingową i reklamową. Uczestnicy ARG mieli wtedy żywotny interes w obejrzeniu filmu: aby dowiedzieć się, czy ich teorie pet przekształciły się w gotowy produkt, lub czy pojawiło się jeszcze więcej wskazówek.
ale jak wielu dowiedziało się 10 lat temu 18 stycznia 2008, niewiele, jeśli którykolwiek z szczegółów kampanii i odpowiadającej jej Gry odegrał ważną rolę w rzeczywistym filmie. Jak powiedział dyrektor Matt Reeves o kampanii marketingowej, „można to nazwać-rodzajem „meta-historii”, która jest częścią – prawie jak historia pochodzenia – która jest połączona. To prawie jak macki, które wyrastają z filmu i prowadzą również do pomysłów w filmie. Jest taki dziwny sposób na obejrzenie filmu i jest to jedno doświadczenie. To duże, naprawdę satysfakcjonujące i naprawdę ekscytujące doświadczenie.”Kampania Cloverfielda stworzyła hardkorową rezerwę lojalnych fanów Cloverfielda, którzy uczestniczyli w ARG, a następnie zostali prawie zapewnieni, aby zobaczyć film po premierze. Ale doświadczenie filmu nie było utrudnione dla tych, którzy nie wiedzieli o przedpremierowym ARG.
Abrams opracował ARGs i wirusowe kampanie marketingowe dla swoich kolejnych filmów, w tym Super 8 i 10 Cloverfield Lane, spin-off wyreżyserowany przez Dana Trachtenberga, zwiastun, do którego Beyoncé porzuciła Styl przed innym filmem Michaela Baya, 13 Hours: The Secret Soldiers of Benghazi z 2016 roku. Chociaż wielu fanów, którzy brali udział w oryginalnej grze Cloverfield ARG, grało w późniejsze gry, internet w dużej mierze je zignorował. Nawet wtedy zainteresowanie Cloverfieldem nadal trwa, a kolejne sequele God Particle (pierwotnie planowane na luty, ale teraz opóźnione do kwietnia) i Overlord są spekulowane, aby utrzymać Cloververse przy życiu.
więc, jeśli niewiele filmów powtórzyło dokładny sukces wirusowej kampanii marketingowej Cloverfielda, jak dokładnie wpłynęło to na nowoczesną reklamę filmową? Nawet jeśli wpływ filmu był tylko pośredni, stanowił ważny precedens. Przeszukaj dowolną liczbę blogów poświęconych zbieraniu wskazówek na temat Cloverfield, które zawierają nieaktualne adresy URL, takie jak 1-18-08.blogspot.com i 1-18-08.livejournal.com, i znajdziesz pracę fanów z trochę za dużo czasu na ich ręce. Wielu kłóciło się o to, czy pozaekranowy głos w zwiastunie krzyczał ” to żyje!”lub” to lew!”Jeden z wielbicieli głosi, że nie musimy się martwić, wyodrębnił dźwięk zwiastuna na sześć oddzielnych ścieżek, aby odkryć prawdę („it’ s alive!”). Taka hiperanaliza przewidywała dzisiejszy klimat, w którym każdy kawałek marketingu najnowszej odsłony franczyzy podlega natychmiastowemu przechwytywaniu ekranu i spekulacjom. Nawet Art-house jak Carol Todda Haynesa i Call me by your Name Luca Guadagnino zamieniły momenty z ich trailerów w gify.
reportaż prowadzący do Cloverfield odzwierciedla również sposób, w jaki Dziennikarstwo filmowe online często funkcjonuje dzisiaj. Strony takie jak Latino Review stały się znane z publikowania każdej pogłoski o głośnych wydaniach. Te skrawki informacji, jakkolwiek dokładne, utrzymują kliknięcia i zapalają światła, zarówno na stronach fanów tabloidów, jak i w działach reklamowych studia, które utrzymują Uroboros relacji ze sobą. Z powodu ograniczonych tropów na Cloverfield, nawet publikacje, takie jak USA Today, nie mogły powstrzymać się od rozpowszechniania informacji, takich jak Ethan Haas herring, które okazały się fałszywe. Ale to działało na korzyść zarówno filmu, jak i tych, którzy go opisywali: zainteresowanie Cloverfield rosło, a fani kontynuowali czytanie.
chociaż sukces kampanii wirusowej Cloverfield nie został bezpośrednio powtórzony, obudził marketingowego potwora, który nadal ryczy. Wiele zmian, jakie internet dokonał w naszej konsumpcji i zaangażowaniu w popularne Kino, Nie zawdzięczamy wyłącznie filmowi Reevesa, ale przynajmniej jest to cenne studium przypadku i wczesna adaptacja systemu, do którego przyzwyczailiśmy się. Rzeczywiście żyje.
Opublikowano 13 Stycznia 2018