Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, spójrz na wideo Bransoletki Cicret. W ciągu nieco ponad dwóch lat ma ponad 25 milionów wyświetleń Na YouTube. To wodoodporna bransoletka, która wyświetla ekran smartfona na ramieniu. Reklamowana jako” tablet dla Twojej skóry”, nie wydana jeszcze Bransoletka Cicret wyraźnie przyciąga uwagę.
ale czy po uruchomieniu ktoś kupi Cicret? Innymi słowy, czy sprzedaż wzrośnie tak szybko, jak ich widoki na YouTube?
aby odpowiedzieć na takie pytania w thrv, używamy Jobs-to-be-Done, teorii innowacji produktu spopularyzowanej przez Claya Christensena z Harvard Business School. Kluczową ideą jest: „Twoi klienci nie kupują Twojego produktu, zatrudniają go, aby wykonać zadanie.”
pytanie, które prowadzi do zrozumienia potencjału Cicreta, brzmi: „do jakiej pracy zatrudniłbyś bransoletkę Cicreta?”
zgodnie z filmem o produkcie odpowiedzią jest interfejs ze smartfonem.
zakupy zdarzają się, gdy ludzie mają problemy z wykonaniem pracy. Czy ktoś ma dość problemów z połączeniem ze smartfonem, aby kupić nowy produkt? Innymi słowy, czy są niezaspokojone potrzeby w tej pracy?
film o produkcie Cicreta otwiera się, gdy ktoś używa bransoletki w wannie. Świadczy to bezpośrednio o niezaspokojonej potrzebie, na której Cicret powinien skupić swój przekaz marketingowy, aby zrealizować sprzedaż o wysokim wzroście: zmniejszyć prawdopodobieństwo, że Warunki otoczenia uniemożliwiają korzystanie ze smartfona.
aby utrzymać swój wzrost, Cicret będzie musiał wziąć lekcję od Salesforce i rozwinąć się poza zaspokajanie potrzeb w pracy konsumpcyjnej, aby lepiej wykonywać zadania funkcjonalne swoich klientów.
czekaj! Czym są miejsca pracy konsumpcyjnej i funkcjonalnej?
zadania konsumpcyjne to zadania wymagane do korzystania z produktu.
na przykład, aby „konsumować” smartfon, musisz:
- kup go
- skonfiguruj go
- Naucz się go używać
- interfejs z nim
- utrzymuj go
wszystkie są to zadania związane z zużyciem.”Są one ważne, a firmy odnotowały szybki wzrost, czyniąc postępy w walce z nimi. Jednak konsumowanie produktu jest zawsze w służbie jakiegoś większego celu, zwanego ” funkcjonalną pracą.”
praca funkcjonalna to kluczowe cele, które człowiek musi osiągnąć w swoim życiu osobistym lub zawodowym. Przykładami są:
- pozyskaj klientów
- dotrzyj do celu na czas
- sprzedaj używany samochód
- Utwórz muzykę
- Włącz bezpieczne korzystanie z danych
- Przywróć przepływ krwi w tętnicy
rynki istnieją, ponieważ ludzie muszą wykonywać funkcje funkcjonalne praca.
chociaż Cicret ostatecznie będzie chciał skupić się na pomaganiu swoim klientom w osiągnięciu funkcjonalnych miejsc pracy, firma może uzyskać szybki początkowy wzrost, zaspokajając niezaspokojone potrzeby w pracy konsumpcyjnej. Cicret może następnie wykorzystać swój rozmach i zasoby, aby znaleźć nowe sposoby zaspokojenia potrzeb klientów w pracy funkcjonalnej lepiej niż istniejące rozwiązania.
Salesforce to świetny przykład firmy, która weszła na rynek z naciskiem na zaspokajanie potrzeb w pracy konsumpcyjnej. Jako pierwszy CRM w chmurze nie wymagał instalacji lokalnej. Salesforce wykonał zadanie” zainstaluj ” zużycie znacznie lepiej niż jego konkurenci.
Instalacja oprogramowania lokalnego była powolna i kosztowna. Aby „zainstalować” Salesforce, jego klienci musieli utworzyć konto na stronie internetowej. „Instalacja” Salesforce trwała kilka minut, niesamowicie szybko w porównaniu do dni lub tygodni, które zajęło zainstalowanie oprogramowania konkurencji.
Salesforce uczynił tę przewagę centralną częścią swojego marketingu, wzywając do „końca oprogramowania” i czyniąc „brak oprogramowania” kluczową częścią swojego logo.
w tym procesie Salesforce cieszył się wzrostem kija hokejowego i zainwestował wpływy w uzyskanie funkcjonalnych miejsc pracy („pozyskiwanie klientów” i „zatrzymywanie klientów”) lepiej niż ich konkurenci, dodając kluczowe funkcje poprzez rozwój produktów i przejęcia.
Cicret może śledzić playbook Salesforce, koncentrując swoją wiadomość o uruchomieniu na potrzebach w pracy „interface”, a nie na nowych funkcjach produktu („tablet dla Twojej skóry”). Jeśli to zadziała, będą mogli kontynuować swój wczesny sukces, inwestując w zaspokajanie niezaspokojonych potrzeb w zakresie funkcjonalnych miejsc pracy.
jak poznanie pracy i potrzeb pomaga w marketingu?
Philip Kotler, ekspert ds. marketingu w Kellogg School of Management Uniwersytetu Northwestern mówi: „Marketing to nauka i Sztuka odkrywania, tworzenia i dostarczania wartości, aby zaspokoić potrzeby rynku docelowego z zyskiem.”
ta rada jest naprawdę pomocna, jeśli rozumiemy potrzeby klientów i mamy porozumienie w całej organizacji.
czego potrzebuje klient? Czy Twoi współpracownicy w Twojej firmie zgadzają się na potrzeby Twoich klientów?
Jobs-to-be-Done definiuje potrzebę jako „wskaźnik używany przez klientów do oceny, jak szybko i dokładnie mogą wykonać zadanie.”Każdą potrzebę kształtujemy według kierunku, metryki i celu. Aby je zidentyfikować, przeprowadzamy wywiady z ludźmi, którzy próbują wykonać zadanie, pytając: „co jest trudnego, frustrującego i czasochłonnego w wykonywaniu zadania?”Ta definicja, struktura i metoda identyfikacji potrzeb daje zespołom jednoznaczne, mierzalne Oświadczenie o problemie, wokół którego każdy może się dopasować.
po co Cicret?
możemy wyrazić kluczową potrzebę, którą rozwiązuje Bransoletka Cicret:
„zmniejsz prawdopodobieństwo, że Warunki otoczenia uniemożliwiają korzystanie z telefonu.”
to jest potrzeba w pracy konsumpcyjnej „interfejs ze smartfonem”, a Bransoletka Cicret robi to lepiej niż jakikolwiek inny produkt do tej pory.
wanna nakręcona na początku filmu cicret pozycjonuje ich produkt jako zaspokajający tę potrzebę. Jeśli marketing będzie kontynuowany w tym duchu, może osiągnąć wysoki wzrost przy uruchomieniu.
w jaki sposób Cicret zmniejsza prawdopodobieństwo, że Warunki otoczenia uniemożliwiają korzystanie ze sprzętu? Rozważ te sytuacje:
- grasz w koszykówkę, a telefon jest obok twojej torby. Czekasz na ważny e-mail, ale zamiast biegać do torby, aby sprawdzić telefon, możesz podnieść ekran na ramieniu podczas przestoju na korcie.
- Twoja jazda rowerem do nieznanego celu, co oznacza, że potrzebujesz pomocy aplikacji nawigacyjnej. Wyciąganie telefonu jest niewygodne i niebezpieczne, ale Bransoletka Cicret pozwala spojrzeć na ramię za każdym razem, gdy musisz sprawdzić wskazówki dojazdu.
- właśnie przyjechałeś na koncert. Szukasz przyjaciela, ale jest tłoczno i nie chcesz upuścić telefonu na ziemię, gdy wokół ciebie panuje ludzka panika. Po prostu napisz do znajomego na ramieniu z bransoletką Cicret.
- jesz skrzydełka z kurczaka, a twoje ręce są pokryte sosem. Użyj Cicret zamiast dostać telefon tłusty.
wszystkie te obrazy mogą dostarczyć wiadomość o tym, jak Cicret zaspokaja potrzeby klienta.
jak Cicret pokonał konkurencję?
w walce z tą niezaspokojoną potrzebą Cicret idzie łeb w łeb za pomocą smartwatches, które również zmniejszają prawdopodobieństwo, że Warunki otoczenia uniemożliwiają korzystanie z telefonu. Smartwatches walczą o utrzymanie wzrostu, jak większość nie udało się wyjść poza fazę Nowości.
marketing Cicret może mówić o tym, jak jego większy wyświetlacz i wodoodporna konstrukcja służą potrzebom w pracy lepiej niż smartwatch. Zaspokajanie potrzeb lepiej niż konkurencja napędza wzrost.
Cicret ma okazję wyprzedzić smartwatche, demonstrując, jak łatwiej jest łączyć się ze smartfonem za pomocą bransoletki niż za pomocą smartwatcha.
tymczasem Cicret będzie musiał skupić swoją uwagę na Garmin i Apple, ponieważ opracowują trackery fitness i aplikacje zdrowotne, które zależą od smartwatches. Ta praca prowadzi do smartwatches coraz funkcjonalne zadania wykonane. Jeśli Cicret nie uda się lepiej wykonać funkcjonalnej pracy, zamiast podążać ścieżką Salesforce, spadną daleko w tyle za konkurencją.
Marketing do niezaspokojonej potrzeby w pracy konsumpcyjnej może rezonować z klientami i pomóc firmom w dobrym rozpoczęciu. Kluczowe znaczenie ma zatem zainwestowanie w funkcjonalne miejsce pracy, aby mieć długotrwały biznes.