Brad Rencher, wiceprezes wykonawczy w Adobe, rozpoczął pierwszy dzień tegorocznego szczytu Adobe w Londynie przemówieniem na temat tego, dlaczego „doświadczenia” są w sercu najbardziej udanych marek.
Coca Cola jest prawdopodobnie jedną z największych marek opartych na doświadczeniach wszech czasów, z przeszłością i przyszłością kształtowaną przez to, jak jest w stanie przekazać ideę, że nie ma lepszej niż picie zimnej coli.
również na szczycie był James Sommerville, wiceprezes ds. globalnego Designu w Coca Cola Company, mówiąc o tym, jak Coke projektuje cyfrowe doświadczenie tak, aby było tak prawdziwe jak fizyczne.
oto kilka kluczowych informacji z jego rozmowy.
Coca – Cola ma znaczenie dla współczesnych konsumentów
James rozpoczął od pytania-jak dokładnie marka może pozostać istotna, skoro jej produkt nie zmienił się od ponad 131 lat?
to nadal jest duże wyzwanie dla Coca Coli, ale prawdopodobnie jest to również czynnik sukcesu. W końcu marka Coca Coli jest tak samo rozpoznawalna jak smak napoju, co oznacza, że nie musi zbyt ciężko pracować, aby się wyróżnić.
ale oczywiście na tak konkurencyjnym rynku rozpoznawalność współczesnych konsumentów nie wystarczy. To musi być istotne.
James mówił o znaczeniu innowacji w firmie, w szczególności o tym, jak wykorzystała przyszłych projektantów, aby pomóc w rozwoju jej projektu. Przytoczył przykład Jonathana maka-projektanta, który stworzył „Coke hands” – obraz dwóch osób uściskających dłonie wokół butelki coli, zbudowanej na oryginalnym i kultowym projekcie wstążki marki. Wprowadzając pojęcie wspólnoty, w naturalny sposób przywołało ideę ludzi, którzy spotykają się, aby dzielić radość z produktu.
James mówił również o projekcie „Contour Mash-up”, który polegał na poproszeniu 100 projektantów z całego świata o stworzenie plakatów na podstawie tego, jak wyobrażają sobie słynną butelkę Coca Coli w ciągu najbliższych 100 lat.
wyniki nie tylko pomogły Coca Coli pozbyć się niektórych starych zasad tożsamości, ale także pomogły stworzyć język wizualny dla marki. Część wpisów miała inspirować i bezpośrednio informować o projektowaniu produktów Koksowniczych i doświadczeniach marki.
#MashupCoke
Tworzenie zakaźnych kampanii
Share a Coke to jedna z najbardziej udanych kampanii marketingowych wszech czasów-wzmocniona siłą mediów społecznościowych i czystą przychylnością konsumentów. Co ciekawe, James odniósł się do tego, mówiąc o cyfrowej obecności marki w przestrzeniach poza domem, takich jak Times Square.
podczas gdy Wyświetlanie nazwy (np. „Sophie” lub „James”) na cyfrowym billboardzie w środku Nowego Jorku brzmi stosunkowo prosto – wpływ na konsumenta jest ogromny. Pozwala to marce wykorzystać swoją cyfrową obecność w celu nawiązania indywidualnego połączenia z jednostką. Co w tak nasyconej przestrzeni daje niezwykle cenną szansę.
oczywiście nie tylko spersonalizowane aspekty pomagają konsumentom odnosić się do cyfrowych doświadczeń. Coca Cola wykorzystuje efekty w czasie rzeczywistym w swojej reklamie out-of-home, odzwierciedlając otaczający kontekst za pomocą zdjęć związanych z pogodą lub nagłówków wiadomości.
w ten sposób skutecznie staje się żywą i ciągle zmieniającą się wizualną reprezentacją marki.
korzystając z historii, aby przywitać się z przyszłością
więc jak marka Coca Coli będzie nadal ewoluować w przyszłości?
nic dziwnego, że jego cechy charakterystyczne – takie jak czerwony dysk i wirowa czcionka – pozostaną niezmienione. Jednak w celu zjednoczenia marki pod jedną tożsamością, różne kolory produktów, takich jak Coke Zero i Coke Life, zostaną zastąpione jednolitymi czerwonymi i srebrnymi.
ta fuzja przeszłości i teraźniejszości trwa nadal w obrazach kampanii. James cytował stare reklamy Normana Rockwella jako inspirację dla najnowszej kampanii „Taste the Feeling”. Zamiast mieć bezpośredni wpływ, Coke zapewnia jednak, że reklamy rezonują z nowoczesną publicznością, przedstawiając zdecydowanie nowoczesne doświadczenia.
wykorzystując styl vintage rozsławiony przez Rockwella – którego obrazy są uwielbiane za intensywne szczegóły i opowiadanie historii-Coke łączy je z przerażająco nowoczesnymi obrazami, takimi jak młody chłopiec robiący selfie lub opalające się dziewczyny.
tymczasem, jako oficjalni sponsorzy Mistrzostw Świata 2018, Coca Cola będzie również dążyć do połączenia dwóch doświadczeń wywołanych zarówno przez kokę, jak i piłkę nożną.
od kroju pisma (inspirowanego Rosją) po nowe opakowanie produktu (które będzie zawierało wskaźniki punktacji na czapkach) – to kolejny przykład marki, która nieustannie wykorzystuje design, aby wprowadzać innowacje, a także szanować swoją wieloletnią historię.
- 10 inspirujące kampanie marketingu cyfrowego od Coca-Coli