wspaniałą rzeczą w cenach jest to, że bez względu na to, jak dobrze działa Twoja firma, zawsze istnieją możliwości znacznego zwiększenia zysków poprzez sprytne ruchy cenowe.
myślę, że Chipotle to jedna z tych firm, która jest dobrze prowadzona i ma duże możliwości. Mają wiele do zaoferowania; ich produkt jest bardzo świeży; składniki są wyjątkowo wysokiej jakości, a jedzenie jest smaczne. Co ważniejsze, podoba mi się ich strategia cenowa. Są skuteczne w trzech kluczowych kwestiach:
- cena oparta na wartości
- łatwe do zrozumienia ceny
- ciekawe wykorzystanie punktów cenowych
za burrito stekowe w stosunku do innych sieci burrito naliczane są ceny premium, ale uważam, że produkt jest wystarczająco zróżnicowany, aby uzasadnić lukę cenową.
używają też ciekawych cen. Cena $10.50* jest nietradycyjna, a dla wielu firm albo $9.99 lub $10.49 miałoby więcej sensu. W przypadku Chipotle ’ a, uważam, że cena 10,50 USD jest zgodna z ich wizerunkiem.
Jednak jest jeden element ich strategii cenowej, który mnie niepokoi; uwielbiam guacamole, ale nigdy go tam nie kupiłem.
dlaczego?
Guac jest extra i kosztuje około $2.70! To jest wygórowane i mimo, że mogę sobie na to pozwolić, czuję, że jest to ekstrawagancja, bez której mogę się obejść. Inne restauracje burrito zazwyczaj pobierają $1.09 i zauważyłem, że prawie każdy go kupuje (90%+ na podstawie moich nienaukowych obserwacji).
moje pytanie brzmi, dlaczego Chipotle pobiera prawie 250% premii cenowej? Jestem pewien, że Chipotle guacamole jest lepszy, ale ta premia cenowa jest trudna do uzasadnienia!
uważam również, że sprzedaż guacamole Chipotle jest znacznie niższa niż w większości innych restauracji. Na podstawie moich przypadkowych obserwacji absorpcja w Chipotle wynosi około 30%.To ogromna różnica w porównaniu z 90% penetracją w innych restauracjach. A jeśli mam rację, oznacza to, że wielu klientów, którzy chcą guacamole, nie kupuje go ze względu na cenę.
więc pewnie myślisz, że obniżyłbym cenę….prawda?
źle! Naliczanie ponad 200% premii może być prawidłową strategią…… chociaż mam wątpliwości. Więc zamiast zgadywać, przeprowadziłbym test cenowy.
branża restauracyjna dobrze nadaje się do testów cenowych i stosunkowo łatwo byłoby przetestować różne punkty cenowe($2.90, $2.50, , $2.00). Moim zdaniem Chipotle zobaczyłby znaczącą okazję do zwiększenia penetracji i rentowności oraz zadowolenia klientów na podstawie tych testów. Jeśli mam rację, to oni dostosują swoje ceny i będę cieszyć się ich guacamole na bieżąco!
Więc Po Co Testować Różne Progi Cenowe?
wiele restauracji traci potencjalne zyski z nieprzeprowadzania testów cenowych i badań cenowych. Z naszego doświadczenia wynika, że klienci przetwarzają określone liczby w inny sposób, więc rozumiejąc ich postrzeganie cen, Twoja firma może jeszcze bardziej zmaksymalizować wolumen i zyski!
ustalanie cen, które są albo zbyt wysokie, albo niskie, może odstraszyć klientów… ich zdaniem najkorzystniejsza cena nie zawsze jest najniższa.
prowadzenie testów cenowych
celem wyceny jest ustalenie cen, które są zarówno pożądane dla klientów, jak i zdrowe dla marż zysku. Ale skąd wiesz, jaką cenę pragnie twój Klient? Oceniasz ich postrzeganie ceny za pomocą badań cenowych lub testów cenowych!
na przykład jeden z naszych klientów QSR chciał kontynuować wzrost cen, aby nadążyć za wzrostem płacy minimalnej. Aby zapewnić im właściwą strategię cenową, nasz zespół zmierzył elastyczność cenową na poziomie sklepu, produktu i kanału sprzedaży.
niestandardowo zbudowaliśmy model statystyczny oparty na metodzie o nazwie „uczciwa cena lub zastanów się dwa razy” (zdjęcie poniżej), który ujawnił kluczowe progi cenowe, które mogą być trudne do przetestowania na rynku. Model sugerował maksymalny akceptowalny punkt cenowy, bez utraty udziału. Pod koniec tego projektu odkryliśmy siedmioprocentowy wzrost przychodów przy minimalnej stracie w liczbie klientów dla tego klienta QSR.
jak poruszać się po progach cenowych
klienci mają psychologiczne progi cenowe, które nie chcą lub wahają się kupić powyżej. Oznacza to, że jako restauracja nie możesz być zawieszony próbując flirtować wokół tego progu. Po przekroczeniu kluczowego punktu cenowego Kontynuuj podnoszenie cen do następnego logicznego progu.
BADANIA CEN pokazują, że klienci przetwarzają pewne ceny, aby były niższe niż w rzeczywistości, więc kiedy przełamujesz pewną barierę, nie rób tego o kilka centów, a raczej podnieś cenę do następnego optymalnego poziomu.
pisałem o tym, jak wzrost cen może być trudnym krokiem dla restauracji, jednak ma to kluczowe znaczenie dla zdrowia każdej firmy. Tak więc, niezależnie od tego, czy Twoim celem jest ponowna ocena obecnych struktur cenowych, czy faktycznie podniesienie cen, wykorzystaj psychologiczne ceny i ustaw optymalne punkty cenowe. Dzięki temu możesz dokładnie zobaczyć skutki zmiany ceny i upewnić się, że nie pozostawiasz żadnych zysków.
* należy pamiętać, że wszystkie ceny są w CAD