Co to jest Customer Effort Score (CES)?

istnieje wiele sposobów pomiaru satysfakcji klienta, większość z nich sprowadza się do dostarczenia prostej ankiety. Nawet w ramach tych metodologii badań istnieje jednak powód do debaty na temat zalet i wad każdego stylu.

tutaj omówimy popularną metodologię badania satysfakcji klienta znaną jako Customer Effort Score (CES) – co to jest, kiedy go używać oraz możliwe plusy i minusy.

istnieje wiele dowodów na to, że czasami łatwość danego doświadczenia jest lepszym wskaźnikiem lojalności klientów niż po prostu mierzenie bezpośredniej satysfakcji klientów (a lojalność klientów jest prawdziwym motorem biznesowym w naszym coraz bardziej konkurencyjnym krajobrazie).

dlatego CES jest popularną metodologią stosowaną przez zespoły ds.

zamiast pytać, jak zadowolony był klient, prosisz go o ocenę łatwości obsługi. Być może widziałeś taką ankietę:

Zadaj to pytanie swoim klientom za pomocą narzędzia opinii klientów HubSpot.

Customer Effort Score zyskał popularność w 2010 roku, wraz z publikacją artykułu HBR zatytułowanego ” przestań próbować zachwycić swoich klientów.”

artykuł jest pouczający, jeśli nie ze względu na jakość i głębię badań, niż na wbrew zdrowemu rozsądkowi: najprostszym sposobem na zwiększenie lojalności klientów nie jest „zachwycanie klientów”, ale raczej ułatwianie wykonywania ich pracy.

ten cytat dobrze podsumowuje utwór: „Jeśli chodzi o obsługę, firmy tworzą lojalnych klientów, przede wszystkim pomagając im szybko i łatwo rozwiązywać problemy.”

w rzeczywistości badanie cytowane w artykule wykazało niewielką korelację między satysfakcją a lojalnością, co nasuwa pytanie: po co mierzyć satysfakcję, jeśli nie przewiduje retencji i nie zwiększa wartości życia?

w każdym razie, istnieje oczywiście pewne akademickie nieporozumienie co do predykcyjnej ważności różnych metodologii badań, ale w tym przypadku badanie wygląda solidnie i nadal zyskuje poparcie.

na przykład Ten artykuł HBR mówi o lojalności klientów i o tym, jak uzyskać skumulowaną przewagę nad konkurentami.

okazuje się, że łatwość doświadczenia jest również ważna (choć nazywają to głównie „płynnością przetwarzania”, dobrze zbadanym tematem psychologicznym).

natychmiast po interakcji z produktem, który doprowadził do zakupu lub subskrypcji

najczęstszym przypadkiem użycia ankiet CES jest natychmiast po punkcie kontaktu z obsługą klienta lub po ważnym punkcie kontaktu z produktem lub usługą (jak zapisanie się na próbę).

w ten sposób CES świetnie zbiera informacje zwrotne w czasie rzeczywistym.

CES różni się od Customer Satisfaction Scores (CSAT), które ogólnie gromadzą informacje o zadowoleniu klientów z Twojej firmy, a także konkretnych punktach kontaktu. Jak ujął to Friedenthal, ” oznacza to, że możesz korzystać z ankiet CSAT w różnym czasie, zmieniając temat, o który pytasz, podczas gdy ankiety CES muszą odnosić się do konkretnego wydarzenia lub okoliczności zainicjowanych przez Klienta.”

zauważ, że konkretne sformułowanie ankiety CES może się różnić w zależności od kontekstu, ale wspólnym wątkiem jest jej bezpośredniość. Spencer Lanoue zauważa na blogu UserTesting, że ” zazwyczaj mierzy się to wysyłając klientom automatyczną ankietę po interakcji, prosząc ich o ocenę konkretnego oświadczenia w określonej skali, w zależności od właśnie zakończonej interakcji.”

natychmiast po interakcji z obsługą klienta

większość firm korzysta z ankiet oceny wysiłku klienta natychmiast po punkcie kontaktu z obsługą klienta (na przykład po rozwiązaniu zgłoszenia do pomocy technicznej e-mail) lub nawet po przeczytaniu artykułu bazy wiedzy (w celu określenia, jak skutecznie rozwiązano problem).

ale Andrew Friedenthal, analityk treści w Software Advice, zauważa, że nadal istnieje wiele pytań dotyczących oceny wysiłku klienta, ponieważ nadal jest to stosunkowo nowy wskaźnik opinii klientów.

” ponieważ CES prosi klientów o ocenę poziomu wysiłku, jaki wkładają w rozwiązanie problemu lub problemu, wysyłanie ankiety CES w regularnych odstępach czasu nie ma sensu.”

zamiast tego mówi, że najlepiej wysyłać ankiety CES tylko po określonych punktach styku usług lub rozwiązaniu konkretnych problemów. „Ankiety CES powinny być wysyłane do klientów, którzy musieli skontaktować się z Twoją organizacją w celu rozwiązania problemów natychmiast po rozwiązaniu ich problemu, abyś mógł dowiedzieć się, ile wysiłku wymagało z ich strony, aby dotrzeć do Ciebie w celu znalezienia rozwiązania.”

na przykład w przypadku interakcji z obsługą klienta możesz zapytać ” ile wysiłku musiałeś włożyć, aby rozwiązać problem?”I niech oceniają interakcję w skali od” bardzo niskiego wysiłku ” do ” bardzo wysokiego wysiłku.””

aby zmierzyć zagregowane doświadczenie, które ktoś ma z Twoim produktem lub marką w ogóle

CES może być również użyty do pomiaru zagregowanego doświadczenia, które ktoś ma z Twoją marką, ale ponieważ pytanie implikuje dyskretne i izolowane doświadczenie użytkownika, najczęściej służy do pomiaru problemów z usługami lub poziomem produktu.

jednym z interesujących aspektów Customer Effort Score jest nakładanie się na siebie zarówno wśród zespołów ds. sukcesu klienta, jak i zespołów ds. produktów. Oto jak Nichole Elizabeth DeMeré ujęła to w poście na blogu Wootric:”Zespoły ds. produktów zaczynają korzystać z CES, aby uzyskać informacje zwrotne na temat tego, jak dobrze interfejs użytkownika obsługuje wdrażanie nowych funkcji i zidentyfikować momenty, w których klienci zaczynają czuć się sfrustrowani i zagubieni.”

jest to sprzeczne z czymś takim jak Net Promoter Score® (NPS), który zadaje szersze i bardziej płynne pytanie: „jak prawdopodobne jest, że polecisz znajomemu?”

podobnie, NPS może być bardziej przydatny do segmentacji klientów w różne wiadra dla różnych inicjatyw sukcesu, gdzie CES może być lepszy w wykrywaniu wąskich gardeł w samym doświadczeniu klienta.

w końcu wynik koncentruje się na stworzeniu „łatwego doświadczenia”, które ma tendencję do wpływania na użytkowników łącznie, ale w określonych momentach produktu lub usługi.

sytuacje te stanowią doskonałe możliwości uchwycenia wyników wysiłku klientów. A po ich uzyskaniu musisz je posortować na podstawie pozytywnych i negatywnych opinii. Nie wiesz, jak odróżnić? Porozmawiajmy o tym, co to jest dobry wynik wysiłku klienta i co zrobić z każdym rodzajem odpowiedzi.

pozytywne wyniki wysiłku klientów wskazują, że twój produkt lub usługa jest przyjazna dla użytkownika i dobrze zaprojektowana. Wyznaczy to standardy dla zespołów zarządzających produktem, które będą pasować podczas aktualizacji lub opracowywania nowego produktu. Zespoły marketingu i sprzedaży mogą również wykorzystać te wyniki jako wyróżnik przy przyciąganiu i angażowaniu potencjalnych klientów.

negatywne odpowiedzi ostrzegają zespoły obsługi klienta i zarządzania produktem o blokadach w obsłudze klienta. Jeśli to możliwe, powinieneś skontaktować się z tymi klientami, aby dowiedzieć się więcej o ich interakcji z Twoim produktem lub usługą. Uzyskasz cenne opinie klientów i potencjalnie zapobiegniesz rezygnacji.

wyniki wysiłku klientów zapewniają Twojej firmie wgląd w użyteczność produktu i zadowolenie klienta. Ale przed wdrożeniem pierwszej ankiety CES, powinieneś zdawać sobie sprawę z zalet i ograniczeń tego wskaźnika.

ocena wysiłku klienta plusy i minusy

podobnie jak w przypadku każdej metodologii zbierania danych, istnieją plusy i minusy wyniku wysiłku klienta.

najsilniejsze plusy wskazują na predykcyjną moc CES w odniesieniu do lojalności klientów. Najmocniejsze minusy dotyczą braku możliwości segmentacji i braku informacji o ogólnym postrzeganiu marki przez Klienta.

niektóre plusy to:

• jest to najsilniejszy predyktor przyszłych zachowań zakupowych (zgodnie z badaniem HBR, w którym 94% klientów zgłaszających niski wysiłek powiedziało, że odkupią, podczas gdy 88% stwierdziło, że zwiększą swoje wydatki).
• jest to silny wskaźnik prawdopodobieństwa polecania, ponieważ 81% klientów zgłaszających duży wysiłek twierdzi, że wypowiadałoby się negatywnie na temat firmy innym.
• jest bardzo specyficzny i praktyczny.

niektóre wady obejmują:

• nie dostarcza informacji dotyczących ogólnych relacji klienta z Twoją firmą
• brak segmentacji według typu klienta

jest również elastyczny w użyciu ze względu na swoją prostotę i pokrywanie się z przypadkami użycia dla zespołów ds. Sujan Patel, założyciel Mailshake, korzysta z CES i lubi ankietę CES z tego samego powodu, dla którego lubi NPS: „jest krótka i prosta, a zatem prawdopodobnie uzyska odpowiedź od klientów.”

jego zespół używa go w Mailshake i daje im wiele cennego wglądu, szczególnie w to, że ma:

1. sygnalizowane, jeśli coś jest bardzo nie tak (tj. Ogromny odsetek respondentów twierdzi, że nie ułatwiliśmy sobie radzenia sobie z ich problemem).
2. dał nam możliwość ręcznego wtrącania się do klientów, którzy są bardzo niezadowoleni z ich doświadczenia, zanim zrezygnują lub złożą publicznie skargę.
3. działał jako długoterminowy wskaźnik, który śledzimy w czasie i aktywnie dążymy do poprawy.

nasza rekomendacja tutaj w HubSpot? Użyj więcej niż jednego typu ankiety, aby odpowiedzieć na różne pytania biznesowe. To głupie myśleć, że jest jedno pytanie, aby rządzić nimi wszystkimi w każdych okolicznościach, a CES jest jednym z wielu pytań, które powinieneś prosić klientów, aby uzyskać pełny obraz opinii klientów.

aby dowiedzieć się więcej, zapoznaj się z przykładami badań satysfakcji klientów.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS i emotikony związane z NPS są zarejestrowanymi znakami towarowymi firmy Bain & Company, Inc., Fred Reichheld and Satmetrix Systems, Inc.