budowanie plemienia wokół Twojej marki wymaga dyrektora ds. marki. Oczywiście twój CMO może nadawać Twoją wiadomość, ale planowanie wizerunku i kierunku firmy nie jest w sterówce CMO. Tworzenie i wzmacnianie historii i projektu wymaga nowej lub nowej roli skupionej wyłącznie wokół rozwoju marki. Wiele z najpotężniejszych marek z listy Fortune 100 mA CBO — czy masz już jedną?
branding Upstream: własność marki na poziomie C
Marketing istnieje, aby przekazywać wiadomości i pomysły szerokiemu gronu odbiorców. Dyrektor ds. marketingu może opracować strategię rozpowszechniania przekazu marki w całym kraju lub na całym świecie. Podczas gdy CMOs są dobrze wyposażone do propagowania pomysłów,nie ma możliwości decydowania o tym, jakie powinny być te pomysły.
tu wchodzi Dyrektor ds. marki (CBO). CBO musi siedzieć obok CMO, aby nadzorować rozwój spójnej historii marki i odpowiedniego słownictwa projektowego. Ta kluczowa obecność wykonawcza zapewnia jednoczącą siłę i szczególny nacisk zarówno dla Działu Marketingu, jak i firmy lub organizacji w ogóle. Rozpowszechnianie przekazu marki polega na dostarczaniu autentycznych doświadczeń marki.
branding konsekwentnie: Czy United Airlines to robią?
niektóre firmy mają to prawo, a inne nie. opłacalna jak na branżę lotniczą, jest atakowana z wielu stron.Bez CBO do opracowania i zarządzania historią marki linii lotniczych na wysokim poziomie, poszczególne komunikaty marketingowe mogą być różne, a nawet przeciwne do zamierzonego. Na przykład niektóre obietnice marki, które składają marketerzy, mogą być sprzeczne z innymi działami. Marketing United Airlines może zapewnić klientom, że firma jest „przyjazna dla ulotki”, ale rozpowszechnianie tej historii nie ma znaczenia, gdy Obsługa klienta United zdobywa ponurą jedną gwiazdkę w sprawach konsumenckich lub zafascynowany CEO rezygnuje w wyniku skandalu korupcyjnego, podczas gdy jego nadchodzący CEO rozpoczyna swoją kadencję z przeprosinami. Rzeczywiście, rozwścieczeni użytkownicy poświęcili stronę o nazwie untied.com aby podzielić się swoimi rzeczywistymi doświadczeniami z marki i odsłonić rażące dziury w obsłudze klienta United. Amerykańskie linie lotnicze popełniły podobny błąd, gdy zrzuciły swoje kultowe logo zaprojektowane przez Massimo Vignelliego na sterylną korporacyjną „aktualizację”. Parafrazując Vignelliego, firmy bez poczucia historii nie rozumieją wartości marki i często wprowadzają zmiany dla zmiany.
branding: JetBlue robi to!
w przeciwieństwie do United i American, JetBlue zbudował markę opartą na reputacji, a nie dyktowaniu. Linie lotnicze są zorientowane na markę, obracają się wokół wartości marki, wykorzystują media społecznościowe do łączenia się z klientami i odnotowały 47 kwartałów wzrostu. Sukces JetBlue najlepiej podsumowuje Laurie Meacham, Dyrektor ds. obsługi klienta: „jesteśmy firmą zajmującą się obsługą klienta, która akurat lata samolotami.”Ten duch przekłada się naturalnie na różne kanały JetBlue. Marty St. George, CBO JetBlue, powiedział: „ludzie nazywają to mediami społecznościowymi, ale my postrzegamy to jako przeciwieństwo mediów; jest to bezpośrednia komunikacja z marką na poziomie jeden-do-jednego.”
Southwest ma również prawo do marki, chroniąc przywileje flyer, aby utrzymać fanatycznie lojalnych fanów — i wydaje osiem razy więcej niż JetBlue w reklamie, aby osiągnąć to pozycjonowanie (aż 161 milionów dolarów do zaledwie 20 milionów dolarów w 2014 roku). Natomiast JetBlue cieszy się trwałym efektem halo ze względu na jego trwałe położenie challenger, ale czy to potrwa? Kampania reklamowa JetBlue Air on the Side of Humanity zestawia gołębie z narracją o nieszczęściach współczesnego lotnika, aby ” dać głos niedocenianym lotnikom na całym świecie, używając najbardziej pomijanych i niedocenianych częstych lotników na świecie.”Podczas gdy spot Promuje zalety JetBlue, rzeczywistość jest taka, że obietnica marki jest osłabiana. Czy tym są lojalni fani, jeśli rywal JetBlue” difference ” odleciał na dobre? Kampanie wzmacniają obietnicę marki, ale nie zawsze odpowiadają na trwałe obawy lub chronią aureole; St. George traci szansę tutaj. JetBlue ma wiele racji, ale czy CBO nie chciałoby przekazać więcej informacji na temat przekierowania linii lotniczych, zapewniając obawy i ekscytujących fanów na temat przyszłości?
CBO i Branding na przykładzie: WWE, McDonald ’ s i więcej…
firmy z listy Fortune 100 już wykorzystują spójną energię, którą może przynieść właściciel marki C-suite. Na przykład, Worldwide Wrestling Entertainment (WWE) CBO Stephanie McMahon zrewolucjonizowała markę, wcielając się w nią całkowicie (gra również postać w uniwersum WWE). Podejście McMahona „lead by example” zaszczepiło kulturę autentycznej interakcji fanów w całej organizacji. Nawet stojące marki, takie jak McDonald ’ s, zmieniają pozycję, aby jeździć na wiatrach zmian. Po bolesnym kwartale McDonald 's znalazł się na pierwszych stronach gazet, promując CBO Steve’ a Easterbrooka na stanowisko dyrektora generalnego, a następnie natychmiast ogłosił „postępową zmianę marki”, aby rozpocząć długą drogę w kierunku ratowania ich „czerstwego wizerunku marki” i reputacji.
jedną z domen komunikacji marki z możliwościami i zagrożeniem dla CBOs i CMOs są media społecznościowe. Jon Oliver konsekwentnie buduje marki z niesłyszącym głosem społecznym, niepowodzeniem, które często wynika z braku uwagi poświęconej publiczności. CBOs patrzy z szerszej perspektywy, zna swoje marki, rozumie swoich klientów oraz mądrze i konsekwentnie wchodzi w interakcje w ekosystemie społecznym. McMahon ostrzega swoje gwiazdy WWE, że ” wszystko, co publikujesz w mediach społecznościowych, powinieneś założyć, że ma zasięg krajowego programu telewizyjnego. Moja zasada numer jeden. . nie pij i nie tweetuj.”Większość błędów społecznych wynika z braku samoświadomości o tym, o czym marka ma autorytet do mówienia: domena CBO i CMO.
Brand Takeaway: Branding jako obsesja
marki są bardziej zdecentralizowane niż kiedykolwiek, ekosystem marki jest bardziej złożony, a CBO może podnieść wgląd konsumentów z przewodzenia żywej obecności marki, aby napędzać rozwój firmy. Prawdziwą rolą CBO nie jest dyktowanie marki konsumentom, a raczej tworzenie wartości, dzięki którym marki zyskują realną, trwałą reputację. Świetne CBO, przede wszystkim, tworzy jednolitą kulturę, która zapewnia, że wszystkie szeroko zakrojone wysiłki organizacji są inspirowane prawdziwymi opiniami konsumentów i dopasowane do podstawowej historii marki, projektu i przekonań. Twój CMO może nadawać Twoją wiadomość, ale budowanie plemienia wokół Twojej marki wymaga CBO. Weź stronę od większości firm z listy Fortune 100: wynajmij CBO już teraz.
— Andrea Katz jest założycielem i głównym Ideonistą w Ideon, strategicznej firmie konsultingowej zajmującej się marką w Nowym Jorku. Czytaj więcej od Andrea >