Clinique to marka, którą ludzie kochają, ale nigdy o niej nie mówią

Dziękujemy wszystkim, którzy czytali nasze prace przez lata. Archiwa pozostaną dostępne tutaj; aby uzyskać nowe historie, udaj się do Vox.com, gdzie nasi pracownicy zajmują się kulturą konsumencką towarów firmy Vox. Możesz również zobaczyć, co robimy, rejestrując się tutaj.

Lynn Foster to 25-letnia farmaceutka z New Jersey, która chce, aby jej twarz wyglądała jak jej własna twarz, ale wiesz, lepiej. Zaczęła nosić makijaż, gdy była nastolatką i nigdy nie cierpiała trendów makijażu.

podczas podróży do lady Clinique kilka lat temu Foster zdała sobie sprawę, że musi rozważyć użycie wyłącznie jej produktów. W końcu kupowała duety z kredkami do brwi i cieniami do powiek marki, odkąd była nastolatką w 2000 roku.patrzyła na wybór w kasie i zdała sobie sprawę, „powinnam po prostu wziąć cały mój makijaż tutaj”, powiedziała mi podczas rozmowy telefonicznej tego lata. „To naprawdę dobry makijaż.”

wyszła ze wszystkimi produktami, których potrzebowała do swojej twarzy, ale lepszego wyglądu. Wszystko od Clinique. I nigdy nie oglądała się za siebie.

Clinique weszła na rynek w 1968 roku, kiedy to wprowadziła swój kultowy 3-stopniowy system pielęgnacji skóry, opracowany wspólnie z redaktorką Vogue Carol Phillips i dermatologiem. (Znasz te pastelowe tonery, wiem, że tak.) Od tego czasu marka wprowadziła linię do pielęgnacji skóry dla mężczyzn, Makijaż i całą gamę opcji pielęgnacji skóry dla kobiet-wszystko po to, aby wydobyć z twarzy to, co najlepsze.

kiedy w końcu przekonałam rodziców, że jestem na tyle dorosła, by nosić makijaż poza jaskrawoczerwoną szminką i głębokim rumieńcem, kupiły mi Clinique. Miałam 11 lat i byłam dumną właścicielką fioletowego cienia do powiek trio i czarnego tuszu do rzęs, które konsultantka obiecała mi (i mojej mamie) w naturalny sposób wydobyć moje głębokie brązowe oczy. Naturalny makijaż i wysokiej jakości pielęgnacja skóry to misja firmy od prawie pół wieku.

jako marka o niskim poziomie, nie znana z bąbelkowego zespołu towarzyskiego, który pobrudza się, dopóki bateria nie padnie, Clinique w dużej mierze nie zaakceptował wieku makijażu na Instagramie. Pomimo spadku sprzedaży stacjonarnej, Marka utrzymuje klientów. Pomimo braku współpracy z wielkimi markami i bezsprzecznego podejścia społecznego, prawie 50-letnia marka pozostaje ważną częścią dążenia firm Estée Lauder do osiągnięcia tych krytycznych, młodszych dolarów. Ale na dobre i na złe żyjemy w dobie modnego makijażu i niezależnych marek. Gdzie więc klasyczna Marka pasuje do wieku makijażu na Instagramie? A czy bycie „cool” ma w ogóle znaczenie, gdy zyski są prawdziwą królową piękna?

Clinique City Block był produktem firmy Clinique. Po przeczytaniu jej skóry, dowiedziała się, że lata jazdy w college ’ u uszkodziły jej skórę po lewej stronie i wiedziała, że musi poważnie zająć się osłoną przeciwsłoneczną. Blok dał jej osłonę przeciwsłoneczną, ale nie rozwiązał jej innych problemów skórnych.

skóra Feinstena jest co najmniej problematyczna. „Używałam najcięższego możliwego bez recepty do mycia trądziku od dekady”, mówi mi. Ale to wygoda zamawiania przez Internet zamiast dzielenia się kontuarem Bloomingdale ’ a doprowadziła ją do walki z Clinique. Po uzupełnieniu do City Block nadszedł czas na jedną z promocji marki, w której jeśli wydasz określoną kwotę w dolarach, Twoje zamówienie zostanie dostarczone z dużą torbą próbek.

nieśmiało zbadała torbę z próbkami. Najpierw kremowy żel do mycia twarzy i różowy żel nawilżający Moisture Surge. Zdała sobie sprawę, że jej intensywne mycie trądzikowe nie jest już konieczne. A kiedy poszła do pełnowymiarowych wersji mycia twarzy i kremu nawilżającego, dostała jeszcze więcej próbek.

Następna próbka to krem pod oczy, a potem tusz do rzęs. „Dość szybko zdałem sobie sprawę, że jestem cały Clinique everything, ale zauważyłem, że moja poranna rutyna staje się coraz łatwiejsza” – mówi Feinstein. Ale najbardziej krytycznie: „nie miałem wyprysków.”

to była wieloletnia decyzja marketingowa Clinique, aby udostępnić próbkę klientom, która zapieczętowała ją dla mieszkańca Brooklynu. „Są tak dobrzy w podpinaniu cię, ponieważ im więcej rzeczy zamówiłem, tym więcej nowych produktów mi dali. Potrzebuję nowego mycia ciała, a to jest również niesamowite i o wiele lepsze”, mówi. (Firma macierzysta Clinique, Estée Lauder, była pionierem techniki marketingowej „prezent z zakupem”, zgodnie z artykułem z Los Angeles Times.)

przez najdłuższy czas Feinstein kojarzył markę ze swoją babcią, która miała świetną skórę, ale nigdy nie pomyślała o jej adopcji. „Teraz mówię wszystkim:” po prostu spróbuj.”Nie wiem, co to za magia, ale to naprawiło wiele moich problemów skórnych”, mówi mi.

teraz, gdy ma 30 lat, zdaje sobie sprawę, że jest tylko tyle, ile może zrobić, aby naprawić uszkodzenia skóry po dwudziestce, ale podejmuje pozytywne kroki. Przycinanie rozmiaru jej apteczki pomogło, pomimo cen Clinique. „Początkowo było to naprawdę trudne, ale myślę, że to naprawdę działa, ponieważ kiedy patrzysz na szafki lekarskie większości kobiet, są one wypełnione setkami dolarów rzeczy, które nie działały… jeśli znajdziesz coś, co działa, zapłacisz wszystko, co tylko wiesz, w przeciwieństwie do próbowania milionów rzeczy w aptece lub próbowania milionów zakupów impulsowych Sephora.”

kiedy po raz pierwszy zacząłem raportować tę historię, zwróciłem się do Facebooka. Mieszkałam w całym kraju, więc pomyślałam, że zacznę od dość zróżnicowanej grupy zainteresowań, przynajmniej geograficznie, co ze względu na klimat oznaczałoby różne potrzeby w zakresie pielęgnacji skóry. Mimo rozmów wśród przyjaciół i zaufania mojego redaktora, nadal się martwiłem. Okazuje się, że moje zmartwienia były całkowicie zagubione, ponieważ nawet niektórzy mężczyźni mieli opinie na temat produktów Clinique, które używali i uwielbiali.

przytłaczająca liczba kobiet doświadczyła pierwszych perfum Clinique Happy, a cień szminki Black Honey jest podobnie kochany. Pomimo swojej pasji do tych produktów i wielu innych, niewielu publicznie o tym mówiło. Clinique nie jest fajną marką, więc ludzie trzymali zawartość swoich toreb do makijażu w tajemnicy i kontynuowali swoje życie.

kiedy tego lata rozmawiałem z prezesem Clinique Global Brand Jane Lauder, podkreśliła, jak ważne jest zapewnienie szerokiej gamy opcji odcieni skóry, ponieważ kobiety Na najjaśniejszych i najciemniejszych końcach spektrum są w dużej mierze ignorowane przez firmy kosmetyczne. Według niej Clinique pasuje do 98,5% odcieni skóry i 100% problemów skórnych.

„czasami, gdy ludzie widzą blat, który jest biały z białym fartuchem laboratoryjnym, myślą, że jest to marka tylko dla osób rasy kaukaskiej, ale tak naprawdę jesteśmy w stanie pójść bardzo głęboko i dopasować wszystkie te odcienie skóry”, mówi mi Lauder. „I iść naprawdę lekki. Nie dyskryminujemy kobiet, które są super sprawiedliwe lub super ciemne. Naprawdę pracujemy nad tym.”

pisarz Jascmeen Bush polecił czytelnikom produkt Clinique w ramach serii” Just One Thing”. Jak napisała: „tuż przed tym, jak poczułam, że pasiaste ściany zaczynają się we mnie zapadać, znalazłam Korektor Clinique Beyond Perfecting Foundation + Concealer w wielu brązowych odcieniach. (Prawdę mówiąc, każda półka wyłożona więcej niż jedną jest w moich oczach. Jak mogłem o tym nie słyszeć?”Zauważyła również, że niewielu beauty influencerów reklamowało produkty marki do makijażu:” gdzie były # reklamy ? # Inpartnershipwiths? # Spons? Dlaczego nikt nie mówi o tej fundacji? Dlaczego Samantha Jones nie wysłała mi informacji prasowej? Gdzie są moje gratisy i moja spersonalizowana notatka?”

Brak # reklam związanych z makijażem społeczności internetowych jest z założenia. Zewnętrzna współpraca marki jest nieliczna. W ostatnich wspomnieniach jest kolekcja z dekoratorem wnętrz Jonathanem Adlerem, współpraca z laureatką Złotego Globu giną Rodriguez, kampania influencerska z aktorką i pisarką Tavi Gevinsonem, a także podejście Crayoli do Chubby Sticks. Chociaż Clinique nie unika influencerów i celebrytów, marka nie wydaje się aktywnie ich zabiegać tak, jak młodsze marki, takie jak Benefit Cosmetics czy Becca Cosmetics. (Firma macierzysta Clinique, Estée Lauder Companies, właśnie zgarnęła BECCĘ za zgłoszone 200 milionów dolarów w październiku.)

„zawsze chodziło nam o produkt pierwszy i zawsze chodzi o niestandardowe dopasowanie. Nie ma jednego ideału piękna ” – mówi Lauder. Bycie marką dla wszystkich daje dość szeroką sieć do pracy. „Myślę, że nawiązaliśmy współpracę z podobnie myślącymi markami, w ramach której współpracowaliśmy zarówno wokół marki, jak i osób, które mają głębszy przekaz do przekazania.”Wspomniana kampania z gwiazdą Jane the Virgin Rodriguez, na przykład, dotyczyła edukacji, upodmiotowienia i tego, jak Clinique „łamie normę” wokół piękna.

współpraca i nowe produkty muszą podążać za linią między wyróżnieniem a pozostaniem wiernym etosowi Clinique. „Chcesz dodać trochę zabawy i lekkości, ponieważ istnieje tak wiele marek o szalonym makijażu”, mówi Lauder. O współpracy z Crayolą, wyjaśnia: „mamy w zasadzie dorosłe kredki… to dwie marki, które łączą się, aby stworzyć dynamiczne, zabawne środowisko i o to właśnie powinien być makijaż.”

ale firma kosmetyczna nie może całkowicie zignorować trendów branżowych, czy to oznacza wszechobecny produkt, taki jak rozświetlacz, czy upadek IRL shopping. W swoich wysiłkach, aby sprostać klientom tam, gdzie są, Clinique ma liczniki na kampusie w księgarniach uniwersyteckich-szkołach tak różnych, jak Yale i Ohio State University. Program, który ma 25 lat, rozpoczął się na MIT, a obecnie jest na 30 uniwersytetach.

Na drugim końcu spektrum klientów, dla środowisk takich jak Sephora, gdzie produkty są wyświetlane tuż obok swoich konkurentów, Clinique uruchomił linię startową Pep. Linia jest pakowana w jasne pudełka i tuby z obietnicą natychmiastowych korzyści płynących z produktu Clinique – ale przenośnego. Lauder mówi, że ta linia jest dla kobiety millenialsów. Można go zabrać do baru i z powrotem-wyjaśnia. W tym, co czyta się, aby spotkać młodszych klientów tam, gdzie są, Linia startowa Clinique dodała niedawno maskę bąbelkową, produkt zwykle kojarzony z (obecnie modnymi) koreańskimi schematami pielęgnacyjnymi. Marka dołączyła również do kategorii makijażu odpornego na ćwiczenia dzięki linii CliniqueFIT.

Instagram może być daleki od oryginalnej konfiguracji lady sklepowej Clinique, ale platforma (wraz z YouTube) staje się coraz ważniejsza dla marek próbujących dotrzeć do młodych konsumentów. Strategia Clinique na Instagramie jest nieco subtelniejsza niż większość marek. Podczas gdy wiele młodszych marek zatrudnia zespoły społeczne, aby udzielać codziennych wyjaśnień dotyczących produktów, w tym regularnych segmentów, takich jak tip Tuesday, kanał Clinique jest zdefiniowany przez płaskie układy z wyjaśnieniami produktów w podpisach. Jego kanał może nie być wypełniony producentami mediów społecznościowych, którzy czują się jak przyjaciele, ale to nie znaczy, że wybory Clinique, podczas gdy bardziej kliniczne w porównaniu, nie są skuteczne.

ponieważ marka nie jest znana z dramatycznego makijażu, Lauder twierdzi, że jedna z jej najskuteczniejszych kampanii społecznych i tak musiała znaleźć sposób na zauważenie. „Ponieważ kiedy próbujesz pokazać komuś, że nakładasz krem nawilżający, nie pokazuje to dokładnie transformacji na filmie”, mówi. „Wzięliśmy więc balsam Take The Day Off i przeprowadziliśmy te samouczki odwróconego makijażu, aby pokazać transformację z pełnej twarzy makijażu … do wszystkich makijażu usunięte.”Media społecznościowe to nowa granica reklamy makijażu, dlatego ważne jest, aby starsze marki, takie jak Clinique, odkryły, gdzie subtelniejsze produkty, takie jak krem nawilżający, pasują do przepełnionego dżemem krajobrazu.

Kiedy mówię jej, ile osób, z którymi rozmawiałem, przyszło do marki i nadal trzymało się marki, Lauder mówi, że przypomina jej to o jej podróży z firmą. Jako wnuczka Estée Lauder, zaczęła używać systemu trzystopniowego, gdy miała 11 lat, ponieważ sama miała problemy ze skórą. To już trzeci raz Lauder w Clinique, po stażach w innych markach Estée Lauder, takich jak Origins. Ciągle wraca do marki-tak jak jej klienci.

„kiedy ludzie mówią: „nie poddałem się”, to dlatego, że jeśli coś działa naprawdę dobrze, zostajesz z tym ” – mówi. „Mówimy, że jakość nigdy nie wychodzi z mody i na tym się skupiamy. Trudno jest w tych nowych czasach, gdzie szybka moda może czasami przezwyciężyć jakość. Musimy się upewnić, że naprawdę rozmawiamy z nią lub z nim, w sposób, który pozwoli nam przekazać jakość i skuteczność.”