pojedynczym najbardziej niezrozumianym metryką software-as-a-service (SaaS), z którą się spotkałem, jest CAC Payback Period (CPP), złożona metryka, która jest ogólnie definiowana jako miesiące marży składki w celu zwrotu kosztów pozyskania klienta. Bessemer definiuje CPP jako:
sprzeczam się z niektórymi Bessemeryzmami w definicji. Na przykład, (1) większość przedsiębiorstw SaaS powinna używać rocznych przychodów cyklicznych (ARR), a nie miesięcznych przychodów cyklicznych (MRR), ponieważ większość przedsiębiorstw wykonuje roczne, a nie Miesięczne Kontrakty, (2) koncepcja „zaangażowanego” MRR jest przesadzona, ponieważ obejmuje „przewidywany” odejście, które jest w zasadzie niemożliwe do zmierzenia i często nieznane, oraz (3) Nie wiem, dlaczego wykorzystują poprzedni okres zarówno dla kosztów S&M, jak i nowych ARR – prawie wszyscy inni używają S&m podzielonych przez bieżący okres arr w obliczeniach kosztów pozyskania klienta (CAC) na podstawie teorii, która trwa kwartalne S& m wygenerowało nowy ARR w tym kwartale.
przechodząc na nomenklaturę ARR, i szybkim ruchem matematycznej ręki dla uproszczenia definiuję okres zwrotu CAC (CPP) w następujący sposób:
sprawdźmy kilka liczb.
- jeśli Twoja firma ma współczynnik CAC na poziomie 1,5 i marże brutto subskrypcji na poziomie 75%, to Twój CPP = 24 miesiące.
- jeśli Twoja firma ma współczynnik CAC na poziomie 1,2 i marże brutto subskrypcji na poziomie 80%, to Twój CPP = 18 miesięcy.
- jeśli Twoja firma ma współczynnik CAC równy 0.8 i marże brutto subskrypcji w wysokości 80%, a następnie twój CPP = 12 miesięcy.
wszystko wydaje się całkiem proste, prawda? Nie tak szybko. Istnieją dwie rzeczy, które stale mylą ludzi, patrząc na okres zwrotu CAC (CPP).
- zapominają o metrykach payback to metryki ryzyka, a nie metryki zwrotu
- nie potrafią poprawnie zinterpretować wpływu rocznych lub wieloletnich kontraktów
metryki Payback dotyczą ryzyka, a nie zwrotu
szybkie, podstawowe pytanie MBA: masz dwa projekty, oba wymagają inwestycji 100 jednostek, a masz tylko 100 jednostek do zainwestowania. Którą wybrać?
- projekt A: z okresem zwrotu wynoszącym 12 miesięcy
- projekt B: z okresem zwrotu wynoszącym 6 miesięcy
szybki, Który wybrać? Projekt B. Duh. Ale czekaj-teraz powiem ci to:
- Projekt A ma wartość bieżącą netto (NPV) wynoszącą 500 jednostek
- projekt B ma NPV wynoszącą 110 jednostek
cóż, nie czujesz się głupio wybierając projekt B?
Payback polega na tym, jak długo Twoje pieniądze są przeznaczone (więc nie można ich wykorzystać na inne projekty) i na ryzyko (co oznacza, że możesz ich nie odzyskać). Zemsta nic nie mówi o powrocie. W budżetowaniu kapitałowym NPV mówi o zwrocie. W branży SaaS wartość życia klienta (LTV) informuje o zwrocie.
są sytuacje, w których warto spojrzeć na CPP. Na przykład, jeśli prowadzisz miesięczną usługę SaaS z wysokim wskaźnikiem churn, musisz dokładnie przyjrzeć się, jak długo narażasz swoje pieniądze na ryzyko, ponieważ istnieje bardzo realna szansa, że nie odzyskasz inwestycji CAC, nie mówiąc już o jakimkolwiek zwrocie z niej. Rozważ miesięczną firmę SaaS z kosztem pozyskania klienta w wysokości 3500 USD, marżą brutto subskrypcji w wysokości 70%, miesięczną opłatą w wysokości 150 USD i miesięcznym odejściem 3%. Obliczę współczynniki i zbadam odzyskanie CAC 100-osobowej kohorty klientów.
podczas gdy formuła CPP generuje długi 33,3 miesięczny okres zwrotu CAC, rzeczywistość jest znacznie gorsza. Jednym z problemów z formułą CPP jest to, że nie bierze ona pod uwagę rezygnacji i tego, jak narażona jest kohorta — im większe szanse mają klienci, aby nie odnowić w okresie zwrotu, tym bardziej musisz wziąć pod uwagę możliwość nieodnawiania w swojej matematyce . W tym przykładzie, gdy prawidłowo rozliczasz się za churn, nadal masz CAC o wartości 6 $do odzyskania po 30 latach! Dosłownie nigdy nie odzyskasz CWC.
Soapbox: jest to kolejny przypadek, w którym korzystanie z modelu jest nieskończenie lepsze niż analiza back-of-the-envelope (BOTE) przy użyciu wskaźników SaaS. Jeśli chcesz zrozumieć finanse firmy SaaS, zbuduj model oparty na sterownikach i różnicuj sterowniki. W tym przypadku i wielu innych, analiza BOTE nie powiedzie się z powodu subtelnej złożoności, podczas gdy dobrze zbudowany model zawsze da poprawne odpowiedzi, nawet jeśli są sprzeczne z intuicją.
pomijając takie przypadki, prawdziwym problemem jest zbyt skoncentrowanie się na okresie zwrotu CAC jest to, że CPP jest metryką ryzyka, która nic nie mówi o zwrotach. Firmy są w biznesie po to, aby uzyskać zyski, a nie po to, aby zminimalizować ryzyko, więc aby właściwie przeanalizować biznes SaaS, musimy przyjrzeć się obu.
wpływ rocznych i wieloletnich umów przedpłaconych na okres zwrotu CAC
formuła CPP zapewnia okres zwrotu w miesiącach, ale większość firm SaaS działa obecnie w rytmie rocznym. Pomimo cen, które czasami są nadal ustalane na użytkownika, na miesiąc, firmy SaaS zdały sobie sprawę lata temu, że klienci korporacyjni preferują roczne kontrakty i faktycznie nie lubią Miesięcznego Fakturowania. Podobnie jak MRR jest trochę reliktem z dawnych czasów SaaS, tak jest okres zwrotu CAC podany w miesiącach.
w świecie stuprocentowych rocznych kontraktów przedpłaconych formuła CPP powinna wynosić wielokrotności 12, zaokrąglając w górę dla wszystkich wartości większych niż 12. Na przykład, jeśli okres zwrotu CAC firmy wynosi teoretycznie 13 miesięcy, w rzeczywistości jest to 24 miesiące, ponieważ pozostała część 1/13 kosztów nie jest pobierana do drugiej płatności Klienta w miesiącu 24. (I to tylko wtedy, gdy klient zdecyduje się odnowić — patrz powyższa dyskusja o rezygnacji.)
w rocznym świecie przedpłaconym, jeśli okres zwrotu CAC jest krótszy lub równy 12 miesięcy, należy go zaokrąglić w dół do jednego dnia, ponieważ fakturujesz cały rok z góry i jednocześnie. Nawet jeśli formuła mówi, że CPP wynosi 12,0 miesięcy, w rocznym świecie przedpłaconym Twoje pieniądze inwestycyjne CAC są zagrożone tylko przez jeden dzień.
więc poczekaj chwilę. Jaki jest rzeczywisty okres zwrotu CAC w tym przypadku? 12.0 miesięcy czy 1 dzień? Jest 1 dzień.
każdy, kto twierdzi, że 12,0 miesięcy zapomina o punkcie metryki. Okresy zwrotu są wskaźnikami ryzyka i są mierzone przez czas potrzebny na zwrot inwestycji . Jeśli chcesz spojrzeć na wydajność S&m, spójrz na współczynnik CAC. Jeśli chcesz wiedzieć o efektywności prowadzenia usługi SaaS, spójrz na marże brutto subskrypcji. Jeśli chcesz porozmawiać o wartości życia, spójrz na LTV / CAC. CAC Payback Period to wskaźnik ryzyka, który mierzy, jak długo Twoja inwestycja CAC jest „na stole”przed otrzymaniem zwrotu. W tym przypadku 12 miesięcy generowane przez wzór standardowy jest nieprawidłowe, ponieważ formuła pomija przedpłatę, a prawidłową odpowiedzią jest 1 dzień.
wielu bardzo mądrych ludzi tu utknęło. Mówią: „tak, jasne, to 1 dzień – ale tak naprawdę to nie jest. To 12 miesięcy.”Nie. Jest 1 dzień.
jeśli chcesz spojrzeć na coś innego niż payback, wybierz inny wskaźnik. Ale CPP jest 1 dzień. Zapytałeś, ile czasu zajmuje firmie odzyskanie pieniędzy, które wydaje na pozyskanie klienta. W przypadku CPP mniej niż lub równe 12 W 100% rocznym świecie przedpłaconym, odpowiedź brzmi jeden dzień.
jest coraz trudniej. Wyobraź sobie firmę, która sprzedaje w lepkiej kategorii (na przykład, gdzie typowe życia może być 10 lat), a zatem jest zakup wysokiej uwagę, gdzie potencjalni klienci zrobić głębokie oceny przed podjęciem decyzji (na przykład, ERP). W wyniku tych wszystkich prac domowych klienci chętnie podpisują długie umowy, a tym samym firma wykonuje tylko 3-letnie umowy przedpłacone. Spójrzmy teraz na okres zwrotu CAC. Dostosowując nasze reguły powyżej, każdy wynik ze wzoru większy niż 36 miesięcy należy zaokrąglić w górę w wielokrotności 36 miesięcy i podobnie, każdy wynik mniejszy lub równy 36 miesięcy należy zaokrąglić w dół do 1 dnia.
znowu to samo. Powiedzmy, że formuła okresu zwrotu CAC wynosi 33 miesiące. Czy rzeczywisty CPP to 33 miesiące czy 1 dzień? Ten sam argument. Jest 1 dzień. Ale formuła daje 33 miesiące. Tak, ale czas odzyskiwania CAC wynosi 1 dzień. Jeśli chcesz spojrzeć na coś innego, wybierz inny wskaźnik.
jest jeszcze trudniej. Teraz wyobraźmy sobie firmę, która zawiera umowy na pół roku i pół roku na pół roku (na podstawie arr). Załóżmy, że ma współczynnik CAC na poziomie 1,5, 75% marży brutto subskrypcji, a zatem hipotetyczny okres zwrotu CAC wynosi 24 miesiące. Zobaczmy, co naprawdę dzieje się przy użyciu modelu:
korzystając z tego modelu, możesz zobaczyć, że rzeczywisty okres zwrotu CAC wynosi 1 dzień. Dlaczego? Musimy odzyskać 1,5 miliona dolarów w CAC. W dniu 1 wystawiamy fakturę w wysokości 2,0 mln USD, co skutkuje marżą w wysokości 1,5 mln USD, a tym samym pozostawia 0 USD w CAC, które należy odzyskać.
chociaż nie opracowałem jeszcze ogólnych zasad zaokrąglania dla tej sytuacji, model ponownie pokazuje kluczową kwestię-że połączenie 1-letniej i 3-letniej struktury płatności dezorientuje formułę CPP, w wyniku czego nominalny CPP wynosi 24 miesiące, podczas gdy w rzeczywistości jest to ponownie 1 dzień. Jeśli chcesz wprowadzić zasady zaokrąglania, uważaj na pokusę, aby traktować średni czas trwania umowy (ACD) jako wielokrotność zaokrąglania, ponieważ jest nieprawidłowy-podczas gdy ACD wynosi 2 lata w powyższym przykładzie, żaden klient nie płaci ci w odstępach dwuletnich: połowa płaci ci co roku, a połowa co trzy. Ta złożoność, w połączeniu z rzeczywistością, że miks raczej nie będzie 50/50, sugeruje, że łatwiej jest użyć modelu niż opracować uogólnioną formułę zaokrąglania.
ale cofając się, upewnijmy się, że jedziemy do domu. Okres zwrotu CAC jest najczęściej niezrozumianym wskaźnikiem SaaS, ponieważ ludzie zapominają, że wskaźniki zwrotu dotyczą ryzyka, a nie zwrotu, a ponieważ podstawowe formuły – takie jak te dla wielu wskaźników SaaS – zakładają model miesięczny, który po prostu nie ma zastosowania w dzisiejszym świecie SaaS dla przedsiębiorstw i nie radzą sobie z typowymi przypadkami, takimi jak roczne lub wieloletnie umowy przedpłacone.
# # #
uwagi
jest to ogromne pominięcie dla metryki, która została zdefiniowana w kategoriach MRR i która w ten sposób zakłada miesięczny model biznesowy. Jak pokazuje przykład, formuła (która nie uwzględnia utraty) generuje zwrot z CAC w wysokości 33 miesięcy, ale w rzeczywistości nigdy tak nie jest. Co za różnica!
gdybym chciał być jeszcze bardziej rygorystyczny, argumentowałbym, że nie należy uwzględniać marży brutto subskrypcji w obliczaniu okresu zwrotu CAC. Jeśli Twój współczynnik CAC wynosi 1,0 i wykonujesz roczne umowy przedpłacone, natychmiast odzyskujesz 100% swojej inwestycji w CAC w dniu 1. Tak, nowy klient wiąże się z przyszłą odpowiedzialnością (musisz ponieść koszty prowadzenia usługi przez rok), ale jeśli szukasz wskaźnika zwrotu, który nie powinien mieć znaczenia. Odzyskałeś pieniądze. Tak, idąc dalej, musisz wydać około 30% (typowa liczba trybików subskrypcyjnych) tych pieniędzy w ciągu następnego roku, aby zapłacić za obsługę usługi, ale odzyskałeś pieniądze w ciągu jednego dnia. Payback wynosi 1 dzień, a nie 1/0, 7 = 17 miesięcy, jak oblicza formuła.