a beginner’ s guide to creating a distribution channel strategy that works

powiedz, że masz świetny produkt lub usługę, która spełnia pilne potrzeby.

to wszystko dobrze i dobrze — ale milionowy pomysł nie ma drogi do stania się milionowym generatorem przychodów, jeśli nie możesz uzyskać swoich produktów lub usług przed konsumentami i rynkiem docelowym.

jest to podstawowy problem, który każda firma musi rozwiązać — nie tylko jak opracować produkt lub usługę, ale jak go sprzedać i sprzedać.

W dobie e-commerce i mediów społecznościowych wszystko wydaje się takie proste, ale bez zdefiniowanej strategii kanału dystrybucji możesz mieć niewielkie szanse na dotarcie do konsumentów lub wywarcie wpływu na docelowych odbiorców.

przyjrzyjmy się dokładniejszym aspektom tworzenia strategii kanałów dystrybucji, korzyściom płynącym z różnych kanałów i tym, co możesz zrobić, aby dopracować swoje podejście.

co to jest kanał dystrybucji?

W skrócie, dystrybucja jest procesem uzyskania produktu lub usługi przed konsumentem końcowym. Kupno i sprzedaż towarów i usług często wydaje się dość prosta i liniowa, ale nigdy tak nie jest. Dystrybucja to wieloaspektowa sprawa, która wymaga strategii i partnerów.

istnieją różne poziomy dystrybucji, w tym kanały bezpośrednie i pośrednie. Im więcej pośredników, tym więcej poziomów. Kanał zerowy oznaczałby producenta sprzedającego bezpośrednio klientom końcowym, podczas gdy kanał trójpoziomowy obejmuje sprzedaż dystrybutorowi, a następnie sprzedawcy detalicznemu, zanim dotrze do użytkowników końcowych.

rozważ wszystkie ręce, przez które przechodzi smartfon, zanim dotrze do konsumenta końcowego. Zaangażowany jest nie tylko producent, ale także potencjalnie hurtownik, Detalista, agent brokerski lub inny podmiot.

istnieją dwa podstawowe typy kanałów dystrybucji:

• bezpośrednie: Konsumenci kupują produkt lub usługę bezpośrednio z Twojej firmy, czy to za pośrednictwem fizycznej witryny sklepowej, czy witryny e-commerce.
• pośrednie: konsumenci kupują produkt lub usługę za pośrednictwem pośrednika, takiego jak sprzedawca dużych opakowań, z którym masz umowy dystrybucyjne lub agent brokerski, z którym współpracujesz.

kanały mogą być również zdefiniowane jako krótkie lub długie. Krótki kanał obejmuje najmniejszą możliwą liczbę kroków między producentem a klientem, jak w przypadku marketingu bezpośredniego. Długi kanał obejmuje innych pośredników, takich jak hurtownie i detaliści.

strategia kanału dystrybucji a zarządzanie łańcuchem dostaw

ważnym wyróżnieniem jest to, że strategia dystrybucji kanałów Nie równa się zarządzaniu łańcuchem dostaw. Zarządzanie łańcuchem dostaw obejmuje pozyskiwanie i routing materiałów i produktów poprzez procesy produkcji i dystrybucji. Dystrybucja kanałów jest często ostatnim etapem łańcucha-dostarczanie produktów końcowych do użytkowników końcowych.

dystrybucja kanałów polega wyłącznie na wprowadzeniu produktu na rynek, podczas gdy zarządzanie łańcuchem dostaw dotyczy pozyskiwania części lub materiałów, z których powstaje produkt, a także dostarczania produktów końcowych tam, gdzie są potrzebne.

3 pytania, które należy zadać przed stworzeniem strategii kanału dystrybucji

przed zaprojektowaniem strategii dystrybucji kanałów zadaj sobie następujące pytania, aby zrozumieć swoje potrzeby, możliwości, ograniczenia i cele.

1. Jak nasi potencjalni klienci znajdują nas oraz nasze produkty i / lub usługi?

kanały, których potencjalni klienci używają, aby cię znaleźć, będą naturalnie wskazywać kanały, które mają być ukierunkowane w Twojej strategii dystrybucji. Potrzebujesz miernika popytu, więc analizuj, jak media społecznościowe, Wyszukiwarki, marketing bezpośredni, sprzedaż partnerów, rekomendacje branżowe i inne kanały działają w generowaniu klientów.

Klienci millennial beauty products company będą mieli znacznie inną ścieżkę zakupów niż nabywca infrastruktury sieciowej B2B. Identyfikacja głównych kanałów jest trochę jak patrzenie na kanały z najwyższym poziomem świadomości marki, a następnie dopasowanie strategii, aby zmaksymalizować wydajność w tych kanałach.

2. Jaka jest nasza skala i rozmiar?< br>

jednym z powodów istnienia długich kanałów jest to, że nie każda firma ma relacje lub wiedzę do obsługi logistyki. Firma Energy drink może opracować nową formułę, która świetnie sprawdza się u konsumentów, ale niewiele znaczy, aby wysłać produkt do sklepów z żywnością w kraju. Tam relacje z dystrybutorami, hurtownikami i detalistami stają się przewagą konkurencyjną, a czasem koniecznością.

dystrybutorzy mogą realizować zamówienia na całe palety napojów energetycznych, natomiast hurtownicy mogą znaleźć nabywców detalicznych, aby uzyskać produkt w sklepie. Firmy o ugruntowanej pozycji, które czerpią korzyści ze skali przedsiębiorstwa, często są w stanie skondensować kanały lub pozyskać lub zintegrować poziome jednostki biznesowe w celu zaspokojenia potrzeb logistycznych i innych potrzeb dystrybucyjnych.

3. Jakie mamy przyszłe cele biznesowe?< br>

zawsze bądź przygotowany na nowe kanały.

jeśli twoim celem jest ekspansja na nowy rynek lub terytorium, określenie strategii kanału jest integralną częścią definiowania strategii over go-to-market. Jeśli nie masz żadnych relacji z regionalnym sprzedawcą detalicznym, wprowadzenie produktu na rynek może ucierpieć, gdy próbujesz się rozwijać w tej miejscowości. Można jednak wykorzystać partnerów dystrybucyjnych, aby skutecznie skalować i rozszerzać działalność.

z drugiej strony, otwarcie bardziej bezpośrednich kanałów może być najlepszą opcją na zwiększenie świadomości marki lub zysku na sprzedaż. Długie kanały oznaczają wyższe koszty i więcej kucharzy w kuchni; bezpośredni kanał może prowadzić do lepszego doświadczenia klienta lub wrażenia marki.

które kanały marketingowe są dla ciebie odpowiednie?

chociaż bezpośrednie kanały dystrybucji mogą wydawać się oczywistym wyborem, nie zawsze są one właściwą opcją, a nawet możliwością. Firmy z wielu branż muszą przestrzegać różnych przepisów regulujących sposób, w jaki produkty i usługi docierają do konsumentów, takich jak finanse, żywność i napoje czy wyroby medyczne.

przyjrzyjmy się najczęstszym kanałom i jak ocenić, czy są one odpowiednie dla Twojej mieszanki marketingowej:

Handel detaliczny

potrzebujesz sposobu na dotarcie do większej liczby konsumentów? Umieszczenie w sklepie detalicznym jest najlepszym sposobem na poszerzenie bazy klientów. Ale nie możesz po prostu podejść do najbliższego Wal-Mart lub Target i poprosić o umieszczenie Twojego produktu na półkach. Detaliści kupują u dystrybutorów i hurtowników, co oznacza, że musisz realizować dłuższe kanały.

jednak sieci regionalne lub lokalne mogą być bardziej skłonne do negocjacji na zasadach osobistych-tj., zakup zapasów bezpośrednio od ciebie lub Twojego producenta. Sprzedaż detaliczna jest zdecydowanie najlepsza dla firm, które sprzedają towary fizyczne, ale pamiętaj, że konkurencja będzie wysoka. Jeśli wybierzesz sieć big-box, możesz zmierzyć się z największymi markami w branży. Sprzedawcy detaliczni nie będą współpracować wielokrotnie z firmami, które nie działają.

marketing bezpośredni

chcesz odciąć pośredników i samodzielnie dotrzeć do konsumentów? Kampania marketingu bezpośredniego może pomóc połączyć cię z potencjalnymi klientami,a także zapewnić im środki do bezpośredniego zakupu. Takie strategie kanałów często manifestują się jako katalogi produktów, rozmowy marketingowe, e-maile lub sprzedaż twarzą w twarz. Podczas gdy bezpośrednie kanały oznaczają większe zaangażowanie i zyski, wymagają również więcej zasobów i wysiłku ze strony marki, aby zarządzać marketingiem bezpośrednim.

sieć dealerów

nie masz szczególnie dużej lub wykwalifikowanej siły sprzedaży? Możesz zasadniczo zlecić te funkcje sieci dealerów, brokerów i agentów, którzy sprzedają za Ciebie. Takie rozwiązanie jest szczególnie korzystne, jeśli masz specjalistyczny produkt lub brak głębokich powiązań branżowych.

firmy ubezpieczeniowe, na przykład, często polegają na rozległej sieci brokerów, aby znaleźć klientów i sprzedać im polisy oferowane przez firmę. Sieć dealerów nadal potrzebuje jednak wsparcia, ponieważ musisz zapewnić agentom literaturę, materiały marketingowe i inne zasoby. Będziesz także musiał negocjować prowizje i opłaty.

sklep internetowy

nadejście ery Internetu otworzyło zupełnie nowy kanał zarówno dla marek B2C i B2B, jak i dużych i małych firm. Startupy bez relacji z kanałami sprzedaży mogą sprzedawać bezpośrednio konsumentom poprzez inbound marketing, kultywując lojalność wobec marki i obniżając koszty wejścia na rynek.

tymczasem znane firmy mogą otworzyć nowe źródła przychodów dzięki sklepowi internetowemu, z którego mogą korzystać długoletni ewangeliści marki. Wyróżnianie sklepu internetowego za pomocą wiadomości, treści i mediów społecznościowych może pomóc w zwiększeniu marketingu. Na przykład, bez kosztów długiego kanału, możesz być w stanie zaoferować specjalne rabaty lub promocje na sprzedaż, które można śledzić z linku na Facebooku lub Twitterze.

Dystrybucja hurtowa

Długie kanały dystrybucji nie są z natury złe. W rzeczywistości mogą one zapewnić wymierną przewagę konkurencyjną we współpracy z odpowiednimi partnerami hurtowymi lub dystrybucyjnymi. Co za różnica? Dystrybutorzy są w zasadzie hurtownikami, którzy oferują większy zakres usług.

Hurtownie kupują i odsprzedają Twoje towary luzem, realizując zamówienia do detalistów-dystrybutorzy robią to wszystko i więcej jako skuteczny agent sprzedaży firmy. Hurtownicy zajmują się tym dla własnej działalności i marż, podczas gdy dystrybutorzy pracują znacznie ściślej na poziomie strategicznym. Oba mogą pomóc podnieść profil marki i sprzedaż.

witryna E-commerce

rynki Online, takie jak Amazon, Zappos i Etsy, stały się kanałami dla sprzedawców towarów fizycznych. Sprzedawcy mogą korzystać z ugruntowanej bazy klientów online, a także narzędzi marketplace, umożliwiając im dotarcie do użytkowników końcowych z dużą intencją. Witryny e-commerce działają w inny sposób niż bezpośrednie sklepy internetowe, więc będziesz chciał, aby Twoje reklamy i strony produktów były oznakowane w sposób zapewniający spójne wrażenia klientów.

sprzedawcy wartości dodanej

var, jak się ich nazywa, kupują zapasy od firm, a następnie dokonują aktualizacji lub pakują je za pomocą własnych usług. Symbiotyczna relacja może pomóc w osiągnięciu celów, takich jak zwiększenie zasięgu lub zapewnienie powtarzalnych przychodów od nabywcy VAR. Ten ekskluzywny kanał dystrybucji sprawdza się szczególnie dobrze dla firm, które mają specjalistyczny produkt, ponieważ nie chodzi o rzucanie jak najszerszej sieci.

opracowywanie mieszanki marketingowej

W rzeczywistości większość firm stosuje wielokanałową mieszankę marketingową, która wykorzystuje zarówno kanały bezpośrednie, jak i pośrednie, jeśli są dla nich dostępne. Ten sam browar rzemieślniczy, który musi współpracować z dystrybutorami, hurtownikami i detalistami, może również sprzedawać klientom bezpośrednio w lokalu. Nawet producenci rolni mogą sprzedawać na rynkach rolnych oprócz współpracy z dystrybutorami, którzy dostarczają świeże produkty do artykułów spożywczych w całym kraju.

siedząc, aby opracować strategię dystrybucji, zawsze bądź otwarty na różne kombinacje, które można wykonać za pomocą kanałów bezpośrednich i pośrednich. Upewnij się jednak, że konflikty nie powstaną. Sprzedawcy detaliczni mogą mieć pewne warunki współpracy z nimi, tak jak inni pośrednicy. Pamiętaj również, aby nie rozprzestrzeniać się zbyt cienko, zwłaszcza jeśli dopiero zaczynasz. Jeśli wprowadzasz nowe kanały do swojego miksu, opracuj plan, który stopniowo je integruje, ustala standardy i oczekiwania dotyczące wydajności i kosztów.

miej to wszystko na uwadze podczas opracowywania strategii. Pamiętaj jednak, że unikalne czynniki, takie jak branża, w której działasz, będą miały wpływ na podejmowanie decyzji.