Harbor night view (Foto: Getty) Getty
et globalt sportsutstyrsselskap ble nylig frustrert av salget i Kina. Selskapet opplevde sterk vekst fra tennisracketer det produserer, men sin badminton salg var en skuffelse. Hvorfor de kontrasterende formuer? Fordi merkets Kinesiske distribusjonspartner nektet å lagre selskapets badmintonutstyr.
«ikke klandre meg,» protesterte distributøren. «Badminton er ikke populært i Kina.»Distributøren trodde at hvis han lager lageret, ville det ikke selge til pro-butikkene over hele landet .
dette er ikke hvordan forholdet mellom produsenter og distributører skal fungere. I den tradisjonelle modellen tar distributøren ansvaret for å markedsføre produktene og utvide virksomheten. Det er distributøren som etablerer partnerskap med grossister og forhandlere, holde dem leveres med de nyeste linjene, strømpe deres beholdning, og i retur kan få en margin oppover på 50%. (Full disclosure: jeg er grunnlegger Og ADMINISTRERENDE DIREKTØR I Export Now, en operatør av e-handel butikker som markedsfører internasjonale merkevarer I Kina.)
det er vinn-vinn, ikke sant? Mange merker har rett og slett ikke ressurser til å vokse flere spesialiserte salgskanaler internt, spesielt i et stort marked som Kina. Og hvis du for eksempel er et bearbeidet matmerke, er det fornuftig å jobbe med en distributør som spesialiserer seg på mat og drikke kategorien fordi de vil ha arbeidsforhold med store supermarkedskjeder og grossister.
men hva er de potensielle problemene med denne modellen I Kina?
først kan distributøren hjelpe deg med å selge, men er mindre i stand til å hjelpe deg med å vokse. Distributøren har begrenset lojalitet til merkevaren, spesielt Hvis Salgstallene I Kina er beskjedne, eller hvis det er et merke som fortsatt er relativt nytt på markedet. Å ha en distributør gir en salgskanal, men det gir ikke en langsiktig strategi. Mange internasjonale merkevarer er fornøyd med sin distributør i hjemmemarkedet, men det er fordi de vanligvis har langt mer kontroll over markedsføringsaktivitetene og kan kommunisere på lokale vilkår. De vil ofte nyte en sterkere markedsposisjon, langsiktige relasjoner med distributøren, og hjemmemarkedet fordeler av reklame og jungeltelegrafen. Det er lettere for forholdet å være en vinn-vinn.
I Kina gjelder imidlertid disse forholdene sjelden. Merket er ofte nytt på markedet, krever ikke høy inntekt (ennå), og distributøren kan håndtere hvor som helst mellom 40 og 200 forskjellige merker. Hvorfor skal de bry seg om din, spesielt hvis andre merker vokser raskere?
Så hvis merkevaren din er mellomstor, si en $ 300 millioner global merkevare og kanskje selge $ 10 millioner i Kina. Hvor mye arbeid vil en distributør gjøre for å hjelpe at $ 10 millioner vokse til $15 millioner? På samme måte kan du ha et nytt sett med lagerholdsenheter (Sku) som utvider merkevareappellen med 10%. Skal distributøren lager disse Skuene for en ekstra $ 1 million i omsetning? Ikke hvis det er en enklere måte å tjene den $ 1 million. Du kan finne deg selv i en frustrerende kylling-og-egg forhold. Distributøren ønsker ikke å markedsføre produktet ditt hvis det ikke er en vinner, men den eneste måten å gjøre det til en vinner er å utvide distribusjonen.
E-handel kan brukes til å hjelpe i å overvinne distribusjonsproblemer som disse, i hvert fall delvis. En e-handelskanal lar deg bygge salg for produktet ditt, gir grunnlag for sosiale medier og reklamekampanjer, og gir deg bevis på konsept for å hjelpe med distributører. E-handel kan også tillate deg å introdusere nye produkter og eksperimentere med sesongmessige bunter, viktige opinionsledere (KOLs) og andre kampanjer. Du er ikke lenger underlagt distributørens preferanser. Du er ansvarlig for din egen skjebne. Gå selge disse badminton racketer.
endelig kan e-handel også tillate deg å beholde en bedre margin enn å jobbe gjennom en distributør. Den distributøren kan belaste en 50% margin, men Tmall og JD tar begge enkeltsifrede provisjoner. Det kan være andre avgifter, og reklame alene kan lett være 20% av bruttoinntektene dine. Selv når alle disse kostnadene er telt opp, en merkevare bunnlinjen I Kina kan bli mer tiltalende gjennom e-handel enn om det var helt avhengig av en distributør.
er distributøren din venn? Sikker. På en måte. Men Den beste tilnærmingen I Kina kan være å dyrke distributørforholdet for høyvolumene dine, og stole på e-handel for hele produktskifer, nye produktlanseringer og kundeengasjementsaktiviteter. Distributører er mer sannsynlig å støtte deg når de ser at du har en e-handel strategi. Den beste måten å dyrke et vennskap med at distributør er å dyrke et vennskap med e-handel også.
Følg meg på Twitter eller LinkedIn. Sjekk ut min hjemmeside.