Å Bygge en stamme rundt merkevaren din krever en chief brand officer. Sikker PÅ AT CMO kan kringkaste meldingen din, men planleggingen av selskapets bilde og retning er ikke i EN CMO styrehus. Å skape og forsterke din historie og design krever en ny eller reposisjonert rolle fokusert utelukkende rundt hvordan merkevaren vokser. Mange Av De mektigste merkene I Fortune 100 har EN Cbo – har du en ennå?
Branding Oppstrøms: C-Nivå Merkevare Eierskap
Markedsføring eksisterer for å kommunisere meldinger og ideer til et bredt publikum. En Chief Marketing Officer kan lage en strategi for å spre et merke budskap over hele landet eller rundt om i verden. Mens CMOs er godt rustet til å formidle ideer, er det utenfor markedsførerens omfang å bestemme hva disse ideene skal være.
Det er her Chief Brand Officer (CBO) kommer inn. EN CBO er pålagt å sitte ved SIDEN AV CMO for å overvåke dyrking av en sammenhengende merkevarehistorie og tilsvarende designordforråd. Denne nøkkelen utøvende tilstedeværelse gir en samlende kraft og entall fokus til både markedsavdelingen og selskapet eller organisasjonen for øvrig. Å spre et merkes budskap handler om å levere autentiske merkevareopplevelser.
Branding Konsekvent: Gjør United Airlines Det?
Noen selskaper får dette riktig, og andre gjør det ikke. Lønnsomt som flybransjen er, har det vært under angrep fra mange sider.Uten EN CBO for å utvikle og administrere et flyselskaps merkevarehistorie på høyt nivå, kan individuelle markedsføringsmeldinger være ulike og til og med kontraproduktive. For eksempel kan visse merkevareløfter markedsførere gjøre motsagt av andre avdelinger. United Airlines ‘markedsføring kan forsikre kundene om at selskapet er «Flyer Vennlig», men å spre denne historien er ikke relevant når Uniteds kundeservice scorer en dyster en-stjerne på forbrukerforhold eller en krigsherjet ADMINISTRERENDE DIREKTØR fratrer midt i en korrupsjonsskandale, mens den innkommende ADMINISTRERENDE DIREKTØREN begynner sin tenure med unnskyldning. Faktisk, rasende brukere dedikert et nettsted som heter untied.com å dele sine faktiske erfaringer med merkevaren og avsløre de skarpe hullene I Uniteds kundeservice. American Airlines gjorde en lignende feilberegning da den droppet sin ikoniske logo designet Av Massimo Vignelli for en steril bedrifts «oppdatering». For å omskrive Vignelli, forstår selskaper uten en følelse av historie ikke merkevareverdi og vil ofte gjøre endringer for forandringens skyld.
Branding Autentisk: JetBlue gjør det!
I motsetning Til United og American Har JetBlue bygget et merke basert på omdømme ikke diktering. Flyselskapet er merkevare-sentrisk, dreier seg om sine merkeverdier, bruker sosiale medier for å få kontakt med sine kunder, og har sett 47 fjerdedeler av vekst for å vise for det. JetBlue suksess kan best oppsummeres Av Laurie Meacham, Kundeservice Executive: «Vi er et kundeservicefirma som bare skjer for å fly fly .»Denne ånden oversetter naturlig gjennom Jetblues ulike kanaler . Som Marty St. George, JetBlue ‘ S CBO, sa: «Folk kaller det sosiale medier, men vi ser det faktisk som motsatt av media; det er direkte kommunikasjon med merkevaren på en-til-en-nivå.»
Southwest får også merkevaren rett ved å beskytte flyer perks for å holde fanatisk lojale fans-og bruker åtte ganger mer Enn JetBlue i reklame for å oppnå denne posisjoneringen (en heidundrende $161 millioner til bare $20 millioner i 2014). I motsetning Har JetBlue en vedvarende halo-effekt på grunn av sin varige utfordringsposisjonering, men vil dette vare? JetBlue Air På Siden Av Menneskeheten reklamekampanje sidestiller duer med en fortelling om woes av den moderne flyger å » gi en stemme til dekkede løpesedler overalt ved hjelp av de mest oversett og underappreciated hyppige løpesedler på planeten.»Mens spot champions JetBlue’ s perks, er virkeligheten at merkevareløftet blir fortynnet. Er dette hva lojale fans er, hvis JetBlue challenger «difference» har fløyet bort for godt? Kampanjer forsterke merkevaren løftet, men ikke alltid svare varige bekymringer eller beskytte glorier; St. George mangler en mulighet her. JetBlue får mye rett, men ville IKKE EN CBO ønsker å kommunisere mer om flyselskapets omdirigering, sikre bekymringer og spennende fans om fremtiden?
CBOS Og Merkevarebygging ved Eksempel: WWE, Mcdonalds og mer…
Fortune 100-selskaper omfavner allerede den sammenhengende energien Som En c-suite-merkevareeier kan bringe. For Eksempel Har Worldwide Wrestling Entertainment (WWE) Cbo Stephanie McMahon revolusjonert merkevaren ved å legemliggjøre det helt (hun spiller også et tegn I wwe-universet). Mcmahons» lead by example » – tilnærming har innpodet en kultur av autentisk faninteraksjon i hele organisasjonen. Selv staid merker som Mcdonalds er reposisjonering for å ri vindene av forandring. Etter en smertefull kvartal, Mcdonalds skapte overskrifter ved å fremme CBO Steve Easterbrook TIL CEO sete, så straks annonsert en «progressiv rebrand» for å begynne den lange veien mot å redde sin «bedervet merkevare image» og omdømme.
et domene av merkevarekommunikasjon moden med mulighet samt fare for CBOs og CMOs er sosiale medier. Jon Oliver konsekvent pillories merker med en tone-døv sosial stemme, en fiasko som ofte springer fra en mangel på oppmerksomhet til sitt publikum. CBOs ser på det større bildet, kjenner sine merkevarer, forstår sine kunder og samhandler smart og konsekvent i det sosiale økosystemet. McMahon advarer HENNE WWE stjerner som «alt du legger ut på sosiale medier, du bør anta det har rekkevidde av et nasjonalt tv-program. Min første regel. . .er ikke drikke og tweet.»De fleste sosiale feil kommer fra mangel på selvbevissthet om hva et merke har myndighet til å snakke om: domenet TIL CBO og CMO.
Brand Takeaway: Branding Som En Besettelse
Merker er mer desentraliserte enn noensinne, merkevareøkosystemet er mer komplekst, og EN CBO kan heve forbrukerinnsikt fra å lede den levende merkevarens tilstedeværelse for å drive virksomheten fremover. DEN virkelige ROLLEN TIL CBO er ikke å diktere et merke til forbrukerne, men det er å skape verdiene som tjener merkevarer ekte, varig omdømme. En STOR CBO, fremfor alt annet, skaper en enhetlig kultur som sikrer at alle en organisasjons omfattende innsats er inspirert av forbrukernes reelle tilbakemeldinger, og på linje med kjernen merkevare historie, design og tro. DIN CMO kan kringkaste meldingen din, men å bygge en stamme rundt merkevaren din krever EN CBO. Ta en side fra De Fleste Fortune 100-selskaper: lei EN CBO nå.
— Andrea Katz er grunnlegger Og Sjef Ideonista Hos Ideon, et strategisk merkevarekonsulent i New York city. Les mer Fra Andrea >