den mest misforståtte software-as-a-service (SaaS) metriske jeg har møtt er CAC Payback Period (CPP), en sammensatt metrisk som generelt er definert som månedene med innskuddsmargin for å betale tilbake kostnadene ved å skaffe en kunde. Bessemer definerer CPP som:
jeg quibble med noen Av Bessemerismene i definisjonen. For eksempel, (1) de fleste enterprise SaaS – selskaper bør bruke årlig gjentakende inntekt (ARR), ikke månedlig gjentakende inntekt (MRR), fordi de fleste bedriftsselskaper gjør årlige, ikke månedlige kontrakter, (2) «forpliktet» MRR-konseptet er en overreach fordi den inkluderer «forventet» churn som i utgangspunktet er umulig å måle Og ofte ukjent, og (3) jeg vet ikke hvorfor de bruker den forrige perioden for Både s&m kostnader Og ny ARR-nesten alle andre bruker tidligere periode S&m dividert med nåværende periode arr i cac-beregninger (customer acquisition cost) på teorien som varer kvartals S& M genererte kvartals nye ARR.
Bytter TIL ARR nomenklatur, og med en rask svikt av matematisk hånd for forenkling definerer JEG CAC Payback Period (CPP) som følger:
La oss kjøre noen tall.
- hvis bedriften din har ET CAC-forhold på 1,5 og bruttomarginene for abonnement på 75%, er CPP = 24 måneder.
- hvis bedriften din har ET CAC-forhold på 1,2 og bruttomarginene på 80%, er CPP = 18 måneder.
- hvis du har et CAC-forhold på 0.8 og abonnement bruttomarginer på 80%, DERETTER CPP = 12 måneder.
alt virker ganske enkelt, ikke sant? Ikke så fort. Det er to ting som stadig forvirrer folk når man ser PÅ CAC Payback Period (CPP).
- de glemmer payback beregninger er risiko beregninger, ikke returnere beregninger
- de ikke klarer å tolke virkningen av årlige eller flerårige kontrakter
Payback Beregninger er For Risiko, Ikke Tilbake
Rask, grunnleggende MBA spørsmål: du har to prosjekter, begge krever en investering på 100 enheter,og du har bare 100 enheter å investere. Hvilken velger du?
- Prosjekt A: som har en tilbakebetalingstid på 12 måneder
- Prosjekt B: som har en tilbakebetalingstid på 6 måneder
Rask, hvilken velger du? Prosjekt B. Duh. Men vent-nå forteller jeg deg dette:
- Prosjekt A har en netto nåverdi (npv) på 500 enheter
- Prosjekt B har en NPV på 110 enheter
vel, føler du deg ikke dum for å plukke prosjekt B?
Payback handler om hvor lenge pengene dine er forpliktet (slik at de ikke kan brukes til andre prosjekter) og i fare (noe som betyr at du kanskje ikke får det tilbake). Payback forteller deg ikke noe om retur. I kapitalbudsjettering forteller NPV deg om avkastning. I En SaaS-virksomhet forteller customer lifetime value (LTV) deg om retur.
det er situasjoner der DET gir mye mening å se PÅ CPP. For eksempel, hvis Du kjører en månedlig saas-tjeneste med høy churn rate, må du se nøye på hvor lenge du setter pengene dine i fare fordi det er en veldig reell sjanse for at DU ikke vil hente INN CAC-investeringen, enn si få avkastning på DEN. Vurdere en månedlig saas selskap med en $ 3500 kunde anskaffelseskost, abonnement bruttomargin på 70%, en månedlig avgift på $150, og 3% månedlig churn. Jeg skal beregne forholdene og undersøke CAC utvinning av en 100 kunde kohort.
MENS cpp-formelen gir en lang 33,3 måneders CAC Payback-Periode, er virkeligheten langt, langt verre. Et problem med CPP formelen er at det ikke faktor i churn og hvor utsatt en kohort er til det – jo flere sjanser kundene må ikke fornye i payback perioden, jo mer du trenger å vurdere muligheten for ikke-fornyelse i regnestykket . I dette eksemplet, når du står riktig for churn, har du fortsatt $ 6 verdt AV CAC å gjenopprette etter 30 år! Du bokstavelig talt aldri få TILBAKE CAC.
Soapbox: Dette er et annet tilfelle der bruk av en modell er uendelig å foretrekke for back-of-the-envelope (BOTE) analyse ved Hjelp Av SaaS-beregninger. Hvis Du vil forstå økonomien til Et SaaS-selskap, må du bygge en driverbasert modell og variere driverne. I dette tilfellet og mange andre mislykkes BOTE-analysen på grunn av subtil kompleksitet, mens en godt bygget modell alltid vil gi riktige svar, selv om de er motintuitive.
slike tilfeller til side, det virkelige problemet med å være for fokusert PÅ CAC Payback Periode er AT CPP er en risikomåling som ikke forteller deg noe om avkastning. Bedrifter er i virksomhet for å få avkastning, ikke bare for å minimere risiko, så for å analysere En SaaS-virksomhet må vi se på begge deler.
Virkningen Av Årlige Og Flerårige Forhåndsbetalte Kontrakter På CAC Payback Periode
CPP-formelen gir en payback periode i måneder, men de fleste enterprise SaaS-bedrifter kjører i dag på en årlig rytme. Til tross for priser som noen ganger fortsatt er oppgitt per bruker, per måned, innså SaaS-selskaper for mange år siden at bedriftskunder foretrukket årlige kontrakter og faktisk mislikte månedlig fakturering. AKKURAT SOM MRR er litt av en relikvie fra de gamle saas dager, så er EN CAC Payback Periode angitt i måneder.
I en ett hundre prosent årlig forhåndsbetalt kontrakt verden, BØR CPP formelen utgang i multipler av 12, avrunding opp for alle verdier større enn 12. For eksempel, hvis et selskaps CAC Payback Periode er notionally 13 måneder, i virkeligheten er det 24 måneder fordi leftover 1/13 av kostnaden ikke er samlet inn før kundens andre betaling på måned 24. (Og det er bare hvis kunden velger å fornye-se ovenfor diskusjon av churn.)
i en årlig forhåndsbetalt verden, hvis CAC Payback Perioden er mindre enn eller lik 12 måneder, så det bør rundes ned til en dag fordi du fakturerer hele året up-front og på en gang. Selv om formelen sier AT CPP er 12,0 måneder, er CAC-investeringspengene i en årlig forhåndsbetalt verden i fare for bare en dag.
så vent litt. Hva er DEN faktiske CAC Payback Perioden i dette tilfellet? 12,0 måneder eller 1 dag? Det er 1 dag.
Alle som argumenterer for 12,0 måneder, glemmer poenget med metriske. Tilbakebetalingsperioder er risikomålinger og målt etter hvor lang tid det tar å få investeringen tilbake . Hvis Du vil se på s&m effektivitet, se PÅ CAC-forholdet. Hvis Du vil vite om effektiviteten ved å kjøre saas-tjenesten, kan du se på bruttomarginer for abonnement. Hvis du vil snakke om levetidsverdi, så se PÅ LTV / CAC. CAC Payback Period er en risikoberegning som måler hvor lenge CAC-investeringen din er «på bordet» før du får betalt tilbake. I dette tilfellet er 12 måneder generert av standardformelen feil fordi formelen savner forskuddsbetaling og det riktige svaret er 1 dag.
Mange veldig smarte mennesker sitter fast her. De sier, » ja, det er 1 dag-men egentlig er det ikke . Det er 12 måneder.» Ingen. Det er 1 dag.
hvis du vil se på noe annet enn payback, velger du en annen beregning. MEN CPP er 1 dag. Du spurte hvor lang tid det tar for selskapet å hente pengene det bruker til å skaffe seg en kunde. For CPPs mindre enn eller lik 12 i en hundre prosent årlig forhåndsbetalt verden, er svaret en dag.
Det blir vanskeligere. Tenk deg et selskap som selger i en klebrig kategori (f.eks. hvor typiske livstider kan være 10 år) og dermed er et høyt hensynskjøp der potensielle kunder gjør dype evalueringer før de tar en beslutning (F. EKS. Som et resultat av alt det leksene, er kundene glade for å signere lange kontrakter, og dermed gjør selskapet bare 3-årige forhåndsbetalte kontrakter. Nå, la oss se PÅ CAC Payback Periode. Tilpasning av våre regler ovenfor, bør enhver utgang fra formelen større enn 36 måneder rundes opp i multipler på 36 måneder, og på samme måte bør enhver utgang mindre enn eller lik 36 måneder rundes ned til 1 dag.
Her går vi igjen. Si CAC Payback Periode formel utganger 33 måneder. Er den virkelige CPP 33 måneder eller 1 dag? Samme argument. Det er 1 dag. Men formelen utganger 33 måneder. Ja, MEN CAC-gjenopprettingstiden er 1 dag. Hvis du vil se på noe annet, så velg en annen beregning.
Det blir enda vanskeligere. Forestill deg nå et selskap som gjør halv 1-års avtaler og halv 3-års avtaler (PÅ ARR-vektet basis). La oss anta at DEN har ET CAC-forhold på 1,5, 75% tegnings bruttomarginer, og dermed en nominell Cac Payback Periode på 24 måneder. La oss se hva som virkelig skjer ved hjelp av en modell:
Ved hjelp av denne modellen kan du se at den faktiske CAC Payback-Perioden er 1 dag. Hvorfor? Vi må hente inn 1,5 Millioner dollar i CAC. På dag 1 fakturerer vi $2.0 M, noe som resulterer i $ 1.5 M i innskuddsmargin, og dermed forlater $0 i CAC som må gjenopprettes.
selv om jeg ennå ikke har utarbeidet generelle avrundingsregler for denne situasjonen, demonstrerer modellen igjen nøkkelpunktet – at blandingen av 1-årig og 3-årig betalingsstruktur forstyrrer CPP-formelen, noe som resulterer i en nominell CPP på 24 måneder, når det i virkeligheten er igjen 1 dag. Hvis DU vil gjøre avrundingsregler, vær forsiktig med fristelsen til å behandle gjennomsnittlig kontraktsvarighet (ACD) som en avrunding fordi det er feil — MENS ACD er 2 år i eksemplet ovenfor, betaler ikke en enkelt kunde deg med to års intervaller: halvparten betaler deg hvert år mens halvparten betaler deg hver tredje. Den kompleksiteten, kombinert med virkeligheten at blandingen er ganske usannsynlig å være 50/50, antyder at det bare er enklere å bruke en modell enn å utarbeide en generalisert avrundingsformel.
men å trekke tilbake, la oss sørge for at vi kjører nøkkelpunktet hjem. CAC Payback-Perioden er den mest misforståtte SaaS – metriske fordi folk glemmer at payback – beregninger handler om risiko, ikke avkastning, og fordi de grunnleggende formlene-som de for Mange SaaS-beregninger-antar en månedlig modell som ganske enkelt ikke gjelder i dagens saas-Verden, og ikke klarer å håndtere vanlige tilfeller som årlige eller flerårige forhåndsbetalte kontrakter.
# # #
Merknader
Dette er en stor utelatelse for en beregning som ble definert I FORM AV MRR og som dermed antar en månedlig forretningsmodell. Som eksemplet viser, gir formelen (som ikke tar hensyn til churn) en CAC payback på 33 måneder, men i virkeligheten er det aldri. Litt av en forskjell!
hvis jeg ønsket å være enda strengere, ville jeg hevde at du ikke bør inkludere abonnement bruttomargin i beregningen AV CAC Payback Periode. Hvis CAC-forholdet ditt er 1,0 og du gjør årlige forhåndsbetalte kontrakter, mottar du umiddelbart 100% AV CAC-investeringen på dag 1. Ja, en ny kunde kommer med et fremtidig ansvar vedlagt (du må bære kostnadene ved å kjøre tjenesten for dem i ett år), men hvis du ser på en payback-beregning som ikke burde ha betydning. Du fikk pengene tilbake. Ja, fremover, må du bruke ca 30% (en typisk abonnementstall) av pengene i løpet av det neste året for å betale for å drive tjenesten, men du fikk pengene tilbake på en dag. Payback er 1 dag, ikke 1/0. 7 = 17 måneder som formelen beregner.