Vue nocturne du port (Photo: Getty) Getty
Une entreprise mondiale d’équipements sportifs a récemment été frustrée par ses ventes en Chine. L’entreprise connaissait une forte croissance grâce aux raquettes de tennis qu’elle fabrique, mais ses ventes de badminton ont été une déception. Pourquoi les fortunes contrastées? Parce que le partenaire de distribution chinois de la marque refusait de stocker les équipements de badminton de l’entreprise.
« Ne me blâmez pas », a protesté le distributeur. « Le badminton n’est pas populaire en Chine. »Le distributeur pensait que s’il stockait l’inventaire, il ne se vendrait pas aux magasins professionnels à travers le pays.
Ce n’est pas ainsi que les relations entre fabricants et distributeurs sont censées fonctionner. Dans le modèle traditionnel, le distributeur assume la responsabilité de la commercialisation des produits et de la croissance de l’entreprise. C’est le distributeur qui établit des partenariats avec les grossistes et les détaillants, les approvisionnant avec les dernières lignes, stockant leurs stocks et pouvant en retour recevoir une marge supérieure à 50%. (Divulgation complète: Je suis le fondateur et PDG d’Export Now, un opérateur de magasins de commerce électronique qui commercialisent des marques internationales en Chine.)
C’est gagnant-gagnant, n’est-ce pas? De nombreuses marques n’ont tout simplement pas les ressources nécessaires pour développer plusieurs canaux de vente spécialisés en interne, en particulier sur un grand marché comme la Chine. Et si vous êtes, par exemple, une marque d’aliments transformés, il est logique de travailler avec un distributeur spécialisé dans la catégorie des aliments et des boissons, car il aura des relations de travail avec les grandes chaînes de supermarchés et les grossistes.
Mais quels sont les problèmes potentiels avec ce modèle en Chine?
Premièrement, le distributeur peut vous aider à vendre, mais il est moins en mesure de vous aider à grandir. Le distributeur a une fidélité limitée à la marque, en particulier si ses chiffres de ventes en Chine sont modestes ou s’il s’agit d’une marque encore relativement nouvelle sur le marché. Avoir un distributeur fournit un canal de vente, mais cela ne fournit pas de stratégie à long terme. De nombreuses marques internationales sont satisfaites de leur distributeur sur leur marché national, mais c’est parce qu’elles ont généralement beaucoup plus de contrôle sur les activités de marketing et peuvent communiquer à des conditions locales. Ils jouiront souvent d’une position de marché plus forte, de relations à long terme avec le distributeur et des avantages de la publicité et du bouche-à-oreille sur le marché intérieur. Il est plus facile pour la relation d’être gagnant-gagnant.
En Chine, cependant, ces conditions s’appliquent rarement. La marque est souvent nouvelle sur le marché, ne génère pas (encore) de revenus élevés et le distributeur peut gérer entre 40 et 200 marques différentes. Pourquoi devraient-ils se soucier de la vôtre, en particulier si d’autres marques se développent plus rapidement?
Donc, si votre marque est de taille moyenne, disons, une marque mondiale de 300 millions de dollars et peut-être 10 millions de dollars en Chine. Combien de travail un distributeur fera-t-il pour aider ces 10 millions de dollars à passer à 15 millions de dollars? Dans la même veine, vous pourriez avoir un nouvel ensemble d’unités de conservation des stocks (UGS) qui élargissent l’attrait de la marque de 10%. Le distributeur va-t-il stocker ces références pour un chiffre d’affaires supplémentaire de 1 million de dollars? Pas s’il existe un moyen plus facile de gagner 1 million de dollars. Vous pourriez vous retrouver dans une relation de poule et d’œuf frustrante. Le distributeur ne veut pas promouvoir votre produit s’il n’est pas gagnant, mais la seule façon d’en faire un gagnant est d’élargir sa distribution.
Le commerce électronique peut être utilisé pour aider à surmonter de tels problèmes de distribution, au moins partiellement. Un canal de commerce électronique vous permet de construire des ventes pour votre produit, fournit une base pour un média social et des campagnes publicitaires, et vous donne une preuve de concept pour aider les distributeurs. Le commerce électronique peut également vous permettre d’introduire de nouveaux produits et d’expérimenter des offres groupées saisonnières, des leaders d’opinion clés (KOL) et d’autres promotions. Vous n’êtes plus soumis aux préférences du distributeur. Vous êtes en charge de votre propre destin. Va vendre ces raquettes de badminton.
Enfin, le e-commerce peut aussi vous permettre de conserver une meilleure marge que de passer par un distributeur. Ce distributeur peut facturer une marge de 50%, mais Tmall et JD prennent tous deux des commissions à un chiffre. Il peut y avoir d’autres frais, et la publicité seule peut facilement représenter 20% de vos revenus bruts. Même lorsque tous ces coûts sont comptabilisés, le résultat net d’une marque en Chine peut devenir plus attrayant grâce au commerce électronique que s’il dépendait totalement d’un distributeur.
Votre distributeur est-il votre ami? Assurer. En quelque sorte. Mais la meilleure approche en Chine pourrait être de cultiver la relation de distributeur pour vos articles à volume élevé et de compter sur le commerce électronique pour la gamme complète de produits, les lancements de nouveaux produits et les activités d’engagement des clients. Les distributeurs sont plus susceptibles de vous soutenir lorsqu’ils constatent que vous avez une stratégie de commerce électronique. La meilleure façon de cultiver une amitié avec ce distributeur est également de cultiver une amitié avec le commerce électronique.
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