- Coca-Cola conserve son titre de marque de boissons gazeuses la plus précieuse, avec une croissance de 19% à 36,2 milliards de dollars AMÉRICAINS, tandis que la valeur de la marque Pepsi a diminué de 8%
- Nestlé domine en tant que marque alimentaire la plus précieuse et possède le plus grand portefeuille de marques de boissons alimentaires au monde & , franchissant la barre des 70 milliards de dollars américains
- Les marques d’entreprise en prennent un coup: Kraft, Unilever et Heinz chutent tous en valeur
- La marque chinoise Yili reste la marque laitière la plus précieuse d’Asie et, sur la scène mondiale, réduit l’écart derrière Danone, après une augmentation impressionnante de 24% de la valeur de la marque
- Quaker est la marque alimentaire à la croissance la plus rapide dans le top 50, avec une hausse remarquable de 57%, tandis que les marques chinoises Haitian et Want Want prennent d’assaut le classement
Voir l’ensemble de la marque Finance Food & Rapport Drink 2019 ici
Le géant américain des boissons, Coca-Cola, conserve sa position de marque de boissons gazeuses la plus précieuse au monde après avoir enregistré une augmentation de 19% de la valeur de la marque s’élève à 36,2 milliards de dollars AMÉRICAINS, selon le dernier rapport de Brand Finance, le leader mondial du conseil en évaluation de marque indépendant. La marque a encore élargi son avance, alors que Pepsi, deuxième, subit une baisse de 8% de la valeur de la marque à 18,5 milliards de dollars américains.
Outre le calcul de la valeur globale de la marque, le financement de la marque détermine également la force relative des marques grâce à un tableau de bord équilibré de mesures évaluant l’investissement marketing, l’équité des parties prenantes et la performance de l’entreprise. Selon ces critères, Coca-Cola est la marque la plus forte au monde dans les secteurs de l’alimentation et des boissons non alcoolisées avec un indice de force de marque (BSI) de 89,9 sur 100 et une note de force de marque AAA + correspondante.
Avec une riche histoire de 127 ans, Coca-Cola est toujours le soda le plus consommé au monde, avec 1,9 milliard de portions, dans 200 pays, dégustées chaque jour. Le succès récent de la marque peut en grande partie être attribué à la hausse des ventes de coke diététique, après un effondrement de plusieurs années, à la suite de campagnes de marketing et de changement de marque réussies.
Comme toutes les marques de soda du secteur, Coca-Cola a dû faire face à la baisse perpétuelle des ventes, qui chutent chaque année aux États-Unis depuis 2004, ainsi qu’aux problèmes découlant de l’augmentation des consommateurs soucieux de leur santé et des gouvernements imposant des taxes sur les produits chargés de sucre.
David Haigh, PDG de Brand Finance, a commenté:
« Le secteur des boissons gazeuses est soumis à un examen minutieux comme jamais auparavant dans le monde occidental. De la teneur élevée en sucre qui fait sensation au contrecoup du plastique à usage unique, les marques doivent réfléchir rapidement pour répondre à l’évolution des besoins et des circonstances. Bien que Coca-Cola puisse toujours compter sur son volume de ventes, la marque doit évoluer avec la société si elle veut maintenir sa domination dans le secteur. »
Nestlé possède le portefeuille le plus précieux
Une fois de plus, le Suisse Nestlé arrive en tête du classement alimentaire, bien que la valeur de sa marque n’ait augmenté que de 1% sur un an pour atteindre 19,6 milliards de dollars AMÉRICAINS. La marque a célébré un regain de croissance organique, après des performances plus fortes sur les deux plus grands marchés de la marque, la Chine et les États-Unis. La marque s’efforce continuellement d’innover davantage afin de répondre aux tendances de consommation en constante évolution et a su capitaliser avec succès sur les mouvements populaires végétaliens et végétariens. Nestlé a également récemment acheté les droits de vente de ses produits sous la marque Starbucks, ouvrant de vastes opportunités à l’échelle mondiale grâce à l’immense puissance de Starbuck en tant que plus grande chaîne de café au monde.
Si l’on considère les portefeuilles de marques dans le secteur des aliments et des boissons, le portefeuille de Nestlé est le plus précieux avec une valeur de marque combinée de 70,5 milliards de dollars AMÉRICAINS, en hausse de 11 % par rapport à l’année précédente.
Les marques d’entreprise font un tabac
Après l’échec de l’acquisition d’Unilever par la société Kraft Heinz en 2017, Kraft a pris des mesures agressives de réduction des coûts, ce qui a entraîné une perte importante de revenus. Unilever, qui s’en sort mieux que Kraft après l’échec de la prise de contrôle, a fait l’objet d’un examen minutieux de la part des parties prenantes dans le cadre des plans désormais abandonnés de déménagement de son siège social aux Pays-Bas.
Yili – crème de la crème des produits laitiers asiatiques
Les marques laitières Danone et Yili occupent respectivement la deuxième et la troisième place du classement alimentaire et la première place du classement laitier. Après avoir enregistré une augmentation impressionnante de 24% de la valeur de la marque à 7,7 milliards de dollars, Yili a considérablement réduit l’écart avec Danone, après que le géant français a subi une perte de 10% de la valeur de la marque à 8,1 milliards de dollars.
Marque laitière la plus précieuse d’Asie depuis 4 ans, Yili s’est engagée sans relâche dans son programme d’expansion mondiale et, malgré la perte du fabricant laitier français Lactalis pour acquérir Stonyfield, filiale de Danone, a réussi à racheter la thaïlandaise Chomthana. La marque ne montre aucun signe de ralentissement avec l’acquisition récemment annoncée du deuxième producteur laitier de Nouvelle-Zélande. Ces mouvements sont autant d’étapes clés vers l’ambition de la marque de construire un réseau mondial au-delà de son marché domestique, ciblant 2 milliards de consommateurs au pays et à l’étranger d’ici 2020.
Yili a également conservé le score de potentiel de marque le plus élevé du classement des produits laitiers, soulignant les vastes opportunités de croissance futures pour la marque. Yili est fière d’être très innovante dans le secteur et, en 2018, elle a modernisé son Centre d’innovation R&D en Europe et a ouvert les portes d’une nouvelle installation ultramoderne aux Pays-Bas. Yili considère sa stratégie d’innovation comme la puissance centrale de la croissance future de sa marque.
La marque chinoise Mengniu a également enregistré une augmentation significative de la valeur de la marque (+ 45% à 5 US US.0 milliard) et est entré dans le top 10 du classement alimentaire pour la première fois. Yili et Mengniu ont tous deux profité de l’essor du marché laitier chinois, qui est actuellement en passe de dépasser les États-Unis en tant que plus grand marché laitier au monde.
Ceux à surveiller
Dans tout le secteur, certaines marques remarquables sont entrées dans le classement pour la première fois ou ont enregistré une croissance significative de la valeur de la marque.
Le Canadien McCain est entré dans le top 10 des aliments pour la première fois (en hausse de 25 % à 4,7 milliards de dollars américains). Leader mondial sur le marché des surgelés, la marque a agrandi plusieurs de ses usines phares afin de répondre à une demande croissante. McCain a également élargi son empreinte mondiale, en acquérant une participation de 49% dans Forno de Minas au Brésil.
La marque de porridge Quaker, propriété de PepsiCo, connaît la croissance la plus rapide du secteur, enregistrant une augmentation impressionnante de 57 % de la valeur de la marque à 3,0 milliards de dollars AMÉRICAINS. Au-delà de la bouillie traditionnelle, Quaker a réussi à prendre l’humble avoine et à lancer une grande variété de nouveaux produits, y compris l’avoine aromatisée et l’avoine de nuit. La marque a cependant fait les gros titres lorsque des traces d’un désherbant lié au cancer ont été trouvées dans ses produits.
Les marques chinoises Haitian (valeur de la marque 3,3 milliards de dollars américains) et Want Want (en hausse de 50% à 3,0 milliards de dollars américains) sont également des marques hors concours dans le classement. Haitian, la nouvelle entrée la plus élevée dans le classement alimentaire en 16e position, est une marque leader dans l’industrie chinoise des condiments et des sauces et est devenue une marque à surveiller suite à l’exploitation par la marque de l’industrie de la restauration chinoise en plein essor. Want Want est l’une des marques à la croissance la plus rapide cette année. Elle a élargi ses points de vente, utilisant désormais le canal des distributeurs automatiques pour compléter son offre en ligne et hors ligne.
Portefeuilles les plus importants
Affichant une meilleure performance que sa marque phare, PepsiCo a conservé sa position de deuxième portefeuille de produits alimentaires et de boissons les plus précieux, après une augmentation de 7% de la valeur totale de la marque à 58,9 milliards de dollars AMÉRICAINS. Une grande partie de la croissance de son portefeuille de marques provient des marques alimentaires. Dans les boissons gazeuses, à son tour, la stratégie de PepsiCo a été d’élargir son offre pour inclure plus de saveurs et d’offrir des alternatives hypocaloriques à toutes ses principales boissons.
PepsiCo a acquis l’an dernier la société israélienne Sodastream, la marque qui produit les machines permettant aux consommateurs de fabriquer leurs propres boissons gazeuses, pour 3,2 milliards de dollars US. Cet accord a considérablement élargi la portée de PepsiCo, allant au-delà de la bouteille dans les foyers des consommateurs.
La société Coca-Cola, qui occupe la troisième place, a vu la valeur de la marque de son portefeuille bondir de 19 % à 53 US US.6 milliards, réduisant encore l’écart derrière PepsiCo. En 2018, Coca-Cola a acheté la marque britannique de cafés Costa Coffee à Whitbread, lançant Coca-Cola en tant que plus grand propriétaire de cafés au Royaume-Uni avec 4 000 boutiques dans son portefeuille.
L’ambition de Coca-Cola de devenir une entreprise de boissons totales, allant au-delà des sodas, est bien avancée avec l’acquisition du fabricant australien de kombucha, Organic & Raw Trading Co, et par le biais de plans de lancement en pipeline des premières boissons alcoolisées et énergisantes de la société.
Voir le rapport complet de Brand Finance Food & Drink 2019 ici
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Note aux rédacteurs
Chaque année, Brand Finance valorise 5 000 des plus grandes marques du monde. Les 50 marques alimentaires les plus précieuses, les 25 marques de boissons gazeuses les plus précieuses et les 10 marques laitières les plus précieuses sont incluses dans le rapport Brand Finance Food & Drink 2019.
La valeur de la marque est comprise comme l’avantage économique net qu’un propriétaire de marque obtiendrait en concédant une licence à la marque sur le marché libre. La force de la marque est l’efficacité de la performance d’une marque sur des mesures intangibles par rapport à ses concurrents.
Des informations supplémentaires, des graphiques et plus d’informations sur la méthodologie, ainsi que des définitions de termes clés sont disponibles dans le rapport Brand Finance Food & Drink 2019.
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