Également appelée « overchoice », le phénomène de surcharge de choix résulte d’un trop grand nombre de choix disponibles pour les consommateurs. Le choix excessif a été associé au malheur (Schwartz, 2004), à la fatigue décisionnelle, au choix par défaut, ainsi qu’au report du choix — en évitant de prendre une décision, par exemple de ne pas acheter de produit (Iyengar & Lepper, 2000). De nombreux facteurs différents peuvent contribuer à la surcharge de choix perçue, notamment le nombre d’options et d’attributs, les contraintes de temps, la responsabilité décisionnelle, l’alignabilité et la complémentarité des options, l’incertitude des préférences des consommateurs, entre autres facteurs (Chernev et al., 2015).
La surcharge de choix peut être neutralisée en simplifiant les attributs de choix ou le nombre d’options disponibles (Johnson et al., 2012). Cependant, certaines études sur les produits de consommation suggèrent que, paradoxalement, un plus grand choix devrait être offert dans les domaines de produits dans lesquels les gens ont tendance à se sentir ignorants (p. ex. vin), alors que moins de choix devrait être offert dans les domaines dans lesquels les gens ont tendance à se sentir bien informés (par exemple, les boissons gazeuses) (Hadar & Sood, 2014).
Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Surcharge de choix: Un examen conceptuel et une méta-analyse. Journal de psychologie du consommateur, 25 (2), 333-358.
Hadar, L., & Sood, S. (2014). Quand la connaissance est démotivante: connaissance subjective et surcharge de choix. Science psychologique, 25 (9), 1739-1747.
Iyengar, S., & Lepper, M. (2000). Quand le choix est démotivant: Peut-on trop désirer une bonne chose? Journal de la personnalité et de la psychologie sociale, 79, 995-1006.
Johnson, E. J., Shu, S. B., Dellaert, B. G.C., Fox, C. R., Goldstein, D. G., Häubl, G., Larrick, R. P., Payne, J. W., Peters, E., Schkade, D., Wansink, B., & Weber, E.U. (2012), Au-delà des nudges: Outils d’une architecture de choix, Lettres de marketing, 23, 487-504.
Schwartz, B. (2004). Le paradoxe du choix: Pourquoi plus c’est moins. New York : Ecco.