Starbucks vs Charbucks: Bien plus qu’une Affaire de Violation de Marque Ennuyeuse

Les torréfacteurs de café mélangé « Charbucks » ont remporté une nouvelle manche dans une bataille juridique en cours avec Starbucks.

La semaine dernière, une cour d’appel de New York a suspendu une décision précédente d’un tribunal de district qui refusait une injonction contre la Micro-torréfaction Black Bear du New Hampshire, qui utilise les noms de marque « Mister Charbucks » et « Charbucks 33 Blend » pour deux de ses cafés torréfiés les plus sombres.

Au cours des 10 dernières années, les deux sociétés se sont disputées à plusieurs reprises sur l’utilisation des noms, Starbucks n’ayant pas prouvé à chaque étape que le surnom de Charbucks atteint une  » dilution par flou « , définie par la cour d’appel comme  » l’association résultant de la similitude entre une marque ou un nom commercial et une marque célèbre qui porte atteinte au caractère distinctif de la marque célèbre « . »

C’est vraiment un cas David contre Goliath. Détenu et exploité par Jim et Annie Clark, Black Bear est un micro qui répond principalement aux commandes en ligne, tout en conservant des comptes dans une petite poignée de supermarchés de la Nouvelle-Angleterre et dans un autre magasin du New Hampshire. Starbucks, quant à lui, a réalisé un chiffre d’affaires de 13,29 milliards de dollars en 2012. Mais la société a été farouchement protectrice de ses quelque 56 marques de commerce liées aux logos et à la marque Starbucks. Comme le souligne la dernière décision de justice, l’entreprise a dépensé quelque 136 millions de dollars entre 2000 et 2003 pour développer ses marques.

L’affaire elle-même est assez simple — elle peut intéresser les types juridiques en tant qu’étude de cas intéressante sur la « dilution par flou » en tant que violation potentielle de la marque — mais l’histoire de Black Bear et son utilisation du nom Charbucks est incroyablement intéressante. Ici, les Clarks fournissent quelques informations sur la façon dont le nom est né:

Au cours de l’automne 1996, l’un des clients (un détaillant de la région de Boston, MA) nous a dit qu’ils brassaient et servaient notre mélange français de Pays. Ils nous ont dit que certains de leurs clients nous demandaient si nous avions quelque chose de plus sombre rôti. Le Country French était notre rôti le plus sombre à l’époque, et nous avons été étonnés que les consommateurs de la région de Boston demandent quelque chose de plus sombre. Les consommateurs de café de la Nouvelle-Angleterre ne préfèrent traditionnellement pas le café torréfié foncé.

Nous avions développé notre réputation sur la torréfaction du café seulement au point nécessaire pour faire ressortir le profil de saveur complet qu’une variété ou un mélange particulier avait à offrir. Par conséquent, nous étions très résistants à torréfier quoi que ce soit de plus sombre que notre pays français, que nous considérions comme très sombre.

Après des mois de demandes, nous avons finalement décidé de leur donner ce qu’ils voulaient. Après tout, nous sommes en affaires et nous avons la responsabilité d’être à l’écoute de nos clients. Cependant, nous étions très nerveux à l’idée de produire un produit qui serait un départ aussi radical du reste de nos produits, même de notre mélange français de pays.

Nous avons ressenti une forte obligation éthique d’étiqueter le produit d’une manière très distinctive qui permettrait à tout consommateur d’être pleinement conscient de ce qu’il y avait dans le sac avant de l’acheter.

Ensuite, les Clarks partagent leurs réflexions sur l’une des controverses les plus convaincantes du café de spécialité, la vente de Coffee Connection de George Howell à Starbucks en 1996:

Le terme « Charbucks » était largement utilisé depuis de nombreuses années aux États-Unis, mais au début des années 90, il était utilisé de manière intensive dans la région de Boston, MA. George Howell, ancien propriétaire du Coffee Connection, aujourd’hui inexistant, l’avait mis en avant dans la région de Boston.

La Coffee Connection était la torréfaction de café la plus populaire de Boston, et était connue et très vénérée pour torréfier le café d’une manière identique à la façon dont nous le faisons, c’est-à-dire sans « trop torréfier » le café. George Howell, fondateur et propriétaire de the Coffee Connection, considérait Starbucks comme l’antithèse de ce en quoi il croyait. En 1994, la connexion au café s’était étendue à vingt et un points de vente au détail, et Starbucks tentait activement d’acheter la chaîne. Depuis que George se sentait si fort que Starbucks « a trop torréfié » tout son café, il a commencé à appeler Starbucks « Charbucks » de manière extensive.

Au moment de l’expansion du Coffee Connection, George avait exprimé des inquiétudes quant au maintien du contrôle de qualité auquel il croyait. Starbucks a finalement offert assez d’argent (environ vingt-trois millions) à George, le persuadant de vendre la connexion au café à Starbucks.

De nombreux consommateurs de café de la région de Boston étaient horrifiés par la possibilité que les méthodes de torréfaction de Starbucks ruinent leurs produits Coffee Connection chéris. Starbucks avait développé un énorme succès en torréfiant du café beaucoup plus sombre que ce que de nombreux connaisseurs de café de la région de Boston estimaient raisonnable.

Dans le but d’apaiser les craintes des consommateurs, George Howell est apparu aux côtés du PDG de Starbucks, Howard Schultz, lors d’une conférence de presse peu après l’annonce de l’accord. Les deux ont assuré aux consommateurs locaux que Starbucks préserverait l’intégrité des produits Coffee Connection.

Starbucks a effacé toute trace de la Connexion au Café en quelques années, ne laissant aux adeptes de la connexion au Café qu’un souvenir. Les anciens clients de la Coffee Connection se sont retrouvés avec un profond sentiment de trahison et d’indignation. L’utilisation du terme « Charbucks » est devenue un mantra émotionnel dans la région de Boston. Nous devons supposer que George Howell a été tout à fait sincère dans ses assurances lors de cette conférence de presse, et qu’il a été aussi trahi que ses anciens clients. Nous ne pouvons pas non plus supposer qu’il y avait une intention à l’époque, de la part de Starbucks, de faire ce qu’ils ont fait. Que l’on soutienne ou non ses actions, toute entreprise a le droit parfait de modifier sa stratégie commerciale à tout moment.

Au printemps 1997, il nous a semblé que nommer notre nouveau café torréfié noir « Charbucks Blend » n’aurait pas pu être un moyen plus parfait pour nous d’attirer l’attention des consommateurs.