Il y a trois décennies, les buveurs de café en Thaïlande avaient largement deux choix, le Kafae Boran ou le café instantané. Mais au cours des 20 dernières années, la tradition de consommation de thé du pays a cédé la place à une culture du café à part entière.
De plus en plus de consommateurs ont développé une soif de café, en particulier fraîchement infusé, et sont prêts à payer une prime pour une bonne tasse de café.
L’activité de restauration des buveurs de café en Thaïlande est en plein essor, avec un marché annuel estimé à 36 milliards de bahts et en hausse.
Meechai Amornpathanakul, vice-président de la Fédération asiatique du café et président de l’Association des barista de Thaïlande, a déclaré que le marché du café devrait doubler au cours des cinq prochaines années. Le segment du café haut de gamme doublera de taille, tandis que le marché du café de masse augmentera de 2 à 3 fois.
« Nous verrons un nouveau modèle commercial pour la consommation de café en Thaïlande au cours des deux prochaines années, porté par l’IA, le big data et la blockchain », a déclaré M. Meechai. « Le café sera une étoile montante dans les projecteurs de l’alimentation et des boissons, les acteurs actuels du café devant s’adapter pour rester en vie. »
Un amateur de café qui a requis l’anonymat a déclaré que des acteurs du café du Japon, de la Chine, de la Corée du Sud, de l’Australie, de l’Indonésie et de Singapour discutaient avec des partenaires thaïlandais de collaboration.
Il a déclaré que le secteur du café était prometteur en Thaïlande, confirmant que CP All Plc, une filiale du groupe Charoen Pokphand (Groupe CP), servirait tranquillement Tous les cafés dans les magasins 7-Eleven après avoir embauché un acteur célèbre pour faire de la publicité pour son café il y a deux ans. CP Group a rebaptisé Muan Chon coffee l’année dernière pour offrir un coin café dans certains restaurants de Chester.
La marque de café instantané Nescafe a également ouvert son premier magasin pour tester la réponse du marché l’année dernière, tandis que Mudman Plc, l’opérateur de Dunkin ‘ Donuts, a fait son entrée sur le marché l’année dernière.
CHAMP BONDÉ
La dernière et la plus grande perturbation dans un marché déjà bondé a été l’acquisition de la chaîne de café Wawee par le milliardaire Charoen Sirivadhanabhakdi au quatrième trimestre de l’année dernière.
Le nouveau Wawee riche en liquidités prévoit d’ouvrir 1 000 nouveaux emplacements franchisés au cours des cinq prochaines années. À peu près le même nombre sera ouvert par d’autres joueurs de café existants.
Au-delà des consommateurs, les stratégies commerciales devront également changer. De nouveaux prix seront adoptés, ainsi que de nouveaux menus et des blitz de marketing compétitifs. McDonald’s a récemment annoncé une gamme de cafés à moindre prix, tandis que Cafe Amazon a dépassé Starbucks dans les ventes en offrant des prix plus abordables.
Un barista montre son talent lors d’un festival de café à Bangkok. CHANAT KATANYU
» La concurrence sera très intense cette année « , a déclaré Kavin Kittiboonya, directeur général de Kavin Intertrade Co, l’organisateur d’un salon du café, de la boulangerie et des glaces. » Le secteur du café est un rêve pour beaucoup de jeunes générations. Ils veulent entrer cette année car il n’est pas difficile de démarrer une entreprise et le coût d’investissement initial n’est pas élevé. De plus, elle dispose d’alternatives pour entrer sur le marché par son propre investissement ou en franchise. »
La consommation de café en Thaïlande continuera d’augmenter, alimentée par l’expansion croissante de nouveaux cafés à travers le pays. Cela peut forcer certaines petites marques de café de masse à se transformer en cafés spécialisés et haut de gamme.
M. Kavin a déclaré que les cafés spécialisés, ceux qui utilisent des machines à café et des cafés goutte à goutte, continueront de se développer. De plus, le secteur de la torréfaction s’améliore car les nouveaux baristas sont plus incités à fabriquer plus de boissons signatures pour se différencier de leurs rivaux.
OFFRE ET DEMANDE
Selon Euromonitor, 8 025 cafés ont fonctionné en Thaïlande en 2018, en hausse de 4,6% par rapport à l’année précédente.
Le marché global du café en Thaïlande vaut 36 milliards de bahts, dont 20 milliards appartiennent au café instantané, 1,2 milliard de bahts est le marché premium et le reste est d’autres segments. Les principaux acteurs du marché comprennent Amazon, Starbucks, Doi Chaang, Coffee World, True Coffee et All Cafe.
FamilyMart a présenté le café de style japonais à ses clients. McThai Ltd, l’opérateur de McDonald’s, a commencé à servir du breuvage frais à partir de haricots 100% arabica plus tôt cette année.
La consommation de café en Thaïlande augmente en moyenne de 15% par an. La consommation de café par personne en Thaïlande est d’environ 300 tasses par an, contre 400 au Japon et 600 en Europe. La Finlande a la consommation de café la plus élevée par personne, avec environ 1 000 tasses par an.
La consommation de café en Thaïlande augmente en moyenne de 15% par an. KRIT PROMSAKA NA SAKOLNAKORN
» Il y a encore un énorme potentiel pour développer l’activité du café en Thaïlande « , a déclaré Phitsanuchai Kaewphichai, cofondateur de Doi Chaang Coffee Management Co, l’opérateur de la chaîne omniprésente. La consommation de café en Thaïlande devrait atteindre plus de 5 kg par personne et par an, contre moins de 1 kg par personne au cours de la dernière décennie.
M. Phitsanuchai s’attend à ce que les marques premium qui se sont retirées de Thaïlande reviennent cette année. La concurrence, en particulier dans le segment premium, sera plus intense car les PME ou les cafés indépendants importeront du café pour les menus de café de spécialité.
Doi Chaang prévoit d’ouvrir 30 cafés supplémentaires en Thaïlande cette année et de vendre son café torréfié dans des chaînes de vente au détail modernes et de nouveaux produits à l’exposition ThaiFex. D’autres cafés Doi Chaang ouvriront leurs portes à l’étranger.
Nednapa Srisamai, directeur général de Starbucks Coffee Thailand, insiste sur le fait que la demande continue de croître sur le marché thaïlandais du café — et Starbucks vise à répondre à cette demande. Euromonitor a enregistré une croissance du marché thaïlandais du café de 22% entre 2016 et 2018.
» Selon une étude menée par Marketeer, Starbucks est toujours la première marque qui vient à l’esprit lorsque les gens sont interrogés sur le café « , a déclaré Mme Nednapa. L’entreprise croit en des relations client plus profondes par le biais de ses partenaires et de ses maîtres du café afin de fournir l’expérience Starbucks.
Starbucks compte 369 magasins à travers le pays dans divers formats, en dehors des grands magasins.
« Pour Starbucks, notre taux de croissance reste sain », a déclaré Mme Nednapa. « Nous irons là où nos clients veulent que nous soyons, et nous visons à ouvrir en moyenne 30 magasins chaque année et à atteindre 600 magasins en 2022. »
La société a récemment lancé le premier Starbucks dans une station-service de Kanchanaburi. Il a déjà présenté aux clients thaïlandais des boissons gazeuses Starbucks infusées à l’azote et a eu d’excellents commentaires.
« Nous continuerons d’améliorer l’expérience Starbucks pour tous les clients aux modes de vie différents et changeants », a déclaré Mme Nednapa.
M. Meechai de la Barista Association a déclaré que si le café est une étoile montante en Thaïlande et correspond aux modes de vie actuels, le gouvernement n’a pas soutenu l’industrie du café intermédiaire et en amont d’une manière propice à la concurrence dans l’Asean.
« Une certaine réglementation reste un obstacle à la croissance continue de l’industrie du café du milieu à l’amont », a-t-il déclaré. » Certaines réglementations excluent encore certaines PME de l’industrie. »
PAS SEULEMENT DES CHAÎNES
Alors que les chaînes à gros chiens se disputent des parts de marché, les petits cafés indépendants prospèrent toujours à Bangkok. Afin de rester en avance sur la concurrence, ils intègrent souvent un mélange de style, de qualité et d’événements pour éloigner les clients des grandes chaînes.
« Honnêtement, je ne pense pas vraiment aux grandes franchises comme Starbucks et Amazon comme des concurrents, ce sont des pairs dans le même secteur », a déclaré Varatt Vichit-Vadakan, fondateur de Roots, un café situé à Sathon et Thong Lor. « L’industrie du café est si grande et compte de nombreux segments de prix et de qualité, chacun avec son propre public et son propre marché, que nous pouvons tous prospérer dans nos propres espaces. »
M. Varatt a déclaré que son entreprise se distingue par l’utilisation de grains de haute qualité et la transparence avec le client sur les origines et les détails entourant chaque type de grain de café.
L’espace d’art Bridge sur Charoen Krung Road dispose d’un café à l’avant et d’une galerie à l’arrière, et il accueille des événements tout au long de la semaine pour attirer les clients.
« Nous nous adressons aux créatifs qui aiment soutenir les entreprises locales et rencontrer des personnes partageant les mêmes idées », a déclaré Thamrat Panpumchuen, propriétaire de Bridge Art Space. « Nos clients viennent profiter du café ou de l’art et finissent par rester pour les deux. »
Il a déclaré que la plupart des clients recherchent les mêmes choses dans un café: « Du bon café, une ambiance agréable, une connexion Wi-Fi puissante et des toilettes. »Mais son entreprise ajoute de l’art comme un attrait supplémentaire.
Gallery coffee shop, situé à l’intérieur du Centre culturel Art& de Bangkok, utilise sa petite taille à son avantage, établissant des liens personnels avec ses clients.
« Parce que nous ne sommes pas une franchise et que la taille de notre boutique est petite, nous sommes très proches de nos clients », a déclaré Natthiti Ampriwan, propriétaire de Gallery. » Les clients deviennent nos amis et nous les traitons comme notre famille. Nous leur donnons ce que nous mangeons, comme un délicieux gâteau servi dans la boutique, et nous leur donnons ce que nous buvons: un café de qualité. »
Malgré l’optimisme quant à la demande croissante de café dans le pays, M. Natthiti pense qu’il y a déjà une surabondance à Bangkok.
« Il y a beaucoup trop de cafés, mais aussi de stands de café et de stands de café dans les dépanneurs », a-t-il déclaré.