Construire une tribu autour de votre marque nécessite un chief brand officer. Bien sûr, votre CMO peut diffuser votre message, mais la planification de l’image et de la direction de l’entreprise ne se fait pas dans la timonerie d’un CMO. Créer et renforcer votre histoire et votre design nécessite un rôle nouveau ou repositionné axé uniquement sur la croissance de la marque. La plupart des marques les plus puissantes du Fortune 100 ont un CBO — en avez-vous encore un?
Branding Upstream: Propriété de la marque au niveau C
Le marketing existe pour communiquer des messages et des idées à un large public. Un directeur du marketing peut élaborer une stratégie pour diffuser le message d’une marque à travers le pays ou dans le monde. Bien que les directeurs marketing soient bien équipés pour propager des idées, il n’appartient pas au spécialiste du marketing de décider quelles devraient être ces idées.
C’est là qu’intervient le Chief Brand Officer (CBO). Un CBO doit s’asseoir aux côtés du CMO pour superviser la culture d’une histoire de marque cohérente et du vocabulaire de conception correspondant. Cette présence clé de la direction fournit une force unificatrice et une orientation singulière au département marketing et à l’entreprise ou à l’organisation dans son ensemble. Diffuser le message d’une marque, c’est offrir des expériences de marque authentiques.
Une image de marque cohérente : United Airlines le fait-elle ?
Certaines entreprises obtiennent cela correctement, et d’autres non. Aussi rentable que soit l’industrie du transport aérien, elle a été attaquée de plusieurs côtés.Sans un CBO pour développer et gérer l’histoire de la marque d’une compagnie aérienne à un niveau élevé, les messages marketing individuels peuvent être disparates et même contre-productifs. Par exemple, certaines promesses de marque faites par les spécialistes du marketing peuvent être contredites par d’autres départements. Le marketing d’United Airlines pourrait assurer aux clients que l’entreprise est « conviviale pour les flyers », mais la diffusion de cette histoire n’est pas pertinente lorsque le service à la clientèle de United obtient une triste étoile sur la consommation ou qu’un PDG en difficulté démissionne au milieu d’un scandale de corruption, tandis que son nouveau PDG commence son mandat par des excuses. En effet, des utilisateurs furieux ont dédié un site Web appelé untied.com pour partager leurs expériences réelles de la marque et exposer les trous flagrants dans le service à la clientèle de United. American Airlines a fait une erreur de calcul similaire en abandonnant son logo emblématique conçu par Massimo Vignelli pour une « mise à jour » stérile de l’entreprise. Pour paraphraser Vignelli, les entreprises qui n’ont pas le sens de l’histoire ne comprennent pas l’équité de la marque et feront souvent des changements pour le changement.
Branding authentique : JetBlue le fait !
Contrairement à United et American, JetBlue a construit une marque basée sur la réputation et non sur la dictée. La compagnie aérienne est centrée sur la marque, tourne autour de ses valeurs de marque, utilise les médias sociaux pour se connecter avec ses clients et a connu 47 trimestres de croissance pour le montrer. Le succès de JetBlue peut être résumé par Laurie Meacham, responsable du service à la clientèle: « Nous sommes une entreprise de service à la clientèle qui ne fait que piloter des avions. » Cet esprit se traduit naturellement sur les différents canaux de JetBlue. Comme l’a déclaré Marty St. George, CBO de JetBlue: « Les gens appellent cela les médias sociaux, mais nous les considérons en fait comme le contraire des médias; c’est une communication directe avec la marque à un niveau individuel. »
Southwest a également raison de la marque en protégeant les avantages des flyers pour fidéliser les fans fanatiques – et dépense huit fois plus que JetBlue en publicité pour atteindre ce positionnement (161 millions de dollars à 20 millions de dollars en 2014). En revanche, JetBlue bénéficie d’un effet de halo persistant en raison de son positionnement challenger durable, mais cela durera-t-il? La campagne publicitaire Air on the Side of Humanity de JetBlue juxtapose les pigeons avec un récit des malheurs du voyageur moderne pour « donner une voix aux voyageurs mal desservis partout en utilisant les voyageurs fréquents les plus négligés et sous-estimés de la planète. »Alors que le spot défend les avantages de JetBlue, la réalité est que la promesse de la marque est en train de se diluer. Est-ce ce que sont les fans fidèles, si la « différence » challenger de JetBlue s’est définitivement envolée? Les campagnes renforcent la promesse de la marque mais ne répondent pas toujours à des préoccupations durables ou ne protègent pas les halos; St. George manque une opportunité ici. JetBlue a bien raison, mais un CBO ne voudrait-il pas communiquer davantage sur la redirection de la compagnie aérienne, assurant les préoccupations et les fans passionnants quant à l’avenir?
Les CBO et l’image de marque par l’exemple : WWE, McDonald’s et plus encore
Les entreprises du classement Fortune 100 adoptent déjà l’énergie cohésive que peut apporter un propriétaire de marque C-suite. Par exemple, la CBO de Worldwide Wrestling Entertainment (WWE) Stephanie McMahon a révolutionné la marque en l’incarnant entièrement (elle joue également un personnage dans l’univers de la WWE). L’approche » donner l’exemple » de McMahon a inculqué une culture d’interaction authentique avec les fans dans toute l’organisation. Même des marques guindées comme McDonald’s se repositionnent pour affronter les vents du changement. Après un trimestre douloureux, McDonald’s a fait les gros titres en faisant la promotion de CBO Steve Easterbrook au siège de PDG, puis a rapidement annoncé un « changement progressif de marque » pour commencer le long chemin vers le sauvetage de leur « image de marque périmée » et de leur réputation.
Les médias sociaux sont un domaine de communication de marque riche en possibilités et en dangers pour les OC et les CMO. Jon Oliver pille systématiquement les marques avec une voix sociale sourde, un échec qui découle souvent d’un manque d’attention accordée à leur public. Les OC examinent la situation dans son ensemble, connaissent leurs marques, comprennent leurs clients et interagissent intelligemment et de manière cohérente dans l’écosystème social. McMahon avertit ses stars de la WWE que « tout ce que vous publiez sur les médias sociaux, vous devez supposer qu’il a la portée d’un programme de télévision national. Ma règle numéro un. . . c’est ne pas boire et tweeter. »La plupart des erreurs sociales découlent d’un manque de conscience de soi sur ce dont une marque a l’autorité de parler: le domaine du CBO et du CMO.
Plats à emporter de la marque: L’image de marque comme obsession
Les marques sont plus décentralisées que jamais, l’écosystème de la marque est plus complexe et un CBO peut améliorer les connaissances des consommateurs en menant la présence de la marque vivante pour faire avancer l’entreprise. Le véritable rôle du CBO n’est pas de dicter une marque aux consommateurs, c’est plutôt de créer les valeurs qui font gagner aux marques une réputation réelle et durable. Un excellent CBO, avant tout, crée une culture unifiée qui garantit que tous les efforts d’une organisation sont inspirés par les commentaires réels des consommateurs et alignés sur l’histoire, le design et les croyances de la marque. Votre CMO peut diffuser votre message, mais créer une tribu autour de votre marque nécessite un CBO. Prenez une page de la plupart des entreprises Fortune 100: embauchez un CBO maintenant.
— Andrea Katz est fondatrice et chef Ideonista chez Ideon, un cabinet de conseil en stratégie de marque à New York. Lire la suite de Andrea >