Il existe de nombreuses façons de mesurer la satisfaction de la clientèle, la plupart se résumant à une simple enquête. Même dans ces méthodologies d’enquête, cependant, il y a lieu de débattre des avantages et des inconvénients de chaque style.
Nous couvrirons ici une méthodologie d’enquête de satisfaction de la clientèle populaire connue sous le nom de Score d’effort client (CES) – ce que c’est, quand l’utiliser, et avantages et inconvénients possibles.
- Qu’est-ce qu’un score d’effort client (CES)?
- Quand utiliser le Score d’effort client
- Immédiatement après une interaction avec un produit ayant conduit à un achat ou à un abonnement
- Immédiatement après une interaction avec le service client
- Pour mesurer l’expérience globale d’une personne avec votre produit ou votre marque en général
- Qu’est-ce qu’un bon score d’effort client?
- Score d’effort client Avantages et inconvénients
Qu’est-ce qu’un score d’effort client (CES)?
Le score d’effort client (CES) est une mesure de service à la clientèle qui mesure l’expérience utilisateur avec un produit ou un service. Les clients classent leur expérience sur une échelle de sept points allant de « Très difficile » à « Très facile ». »Cela détermine combien d’efforts ont été nécessaires pour utiliser le produit ou le service et la probabilité qu’ils continuent de payer pour cela.
Il existe de nombreuses preuves que, parfois, la facilité d’une expérience donnée est un meilleur indicateur de la fidélité des clients que la simple mesure de la satisfaction directe des clients (et la fidélité des clients est un véritable moteur commercial dans notre paysage de plus en plus concurrentiel).
C’est pourquoi le CES est une méthodologie populaire utilisée par les équipes de réussite des clients partout dans le monde.
Au lieu de demander à quel point le client était satisfait, vous lui demandez d’évaluer la facilité de son expérience. Vous avez peut-être vu un sondage comme celui-ci:
Posez cette question à vos clients avec l’outil de commentaires des clients de HubSpot.
Le score d’effort client a atteint sa popularité en 2010, avec la publication d’un article HBR intitulé « Arrêtez d’essayer de ravir vos clients. »
L’article est éclairant, sinon pour la qualité et la profondeur de la recherche que pour le constat contraire au bon sens: Le moyen le plus simple d’accroître la fidélité des clients n’est pas de « séduire vos clients », mais plutôt de faciliter leur travail.
Cette citation résume bien la pièce: « En matière de service, les entreprises créent des clients fidèles principalement en les aidant à résoudre leurs problèmes rapidement et facilement. »
En fait, l’étude citée dans l’article a trouvé peu de corrélation entre satisfaction et fidélité, ce qui pose la question: Pourquoi mesurer la satisfaction si elle ne prédit pas la rétention et n’augmente pas la valeur à vie?
Quoi qu’il en soit, il y a évidemment un désaccord académique sur la validité prédictive des différentes méthodologies d’enquête, mais dans ce cas, la recherche semble solide et elle continue de gagner du soutien.
Par exemple, cet article de HBR parle de la fidélité des clients et de la façon d’obtenir un avantage cumulatif sur les concurrents.
Il s’avère qu’ils ont découvert que la facilité d’expérience était également importante (bien qu’ils l’appellent principalement « maîtrise du traitement », un sujet psychologique bien étudié).
Quand utiliser le Score d’effort client
- Immédiatement après une interaction avec un produit ayant conduit à un achat ou à un abonnement
- Immédiatement après une interaction avec le service client
- Pour mesurer l’expérience globale d’une personne avec votre marque ou votre produit en général
Immédiatement après une interaction avec un produit ayant conduit à un achat ou à un abonnement
Le cas d’utilisation le plus courant pour les enquêtes CES est immédiatement après un point de contact avec le service client ou après un point de contact important avec un produit ou un service (comme s’inscrire à un essai).
De cette façon, CES est excellent pour collecter des commentaires en temps réel.
CES diffère des Scores de satisfaction client (CSAT), qui rassemblent plus généralement des informations sur la satisfaction de vos clients à l’égard de votre entreprise ainsi que des points de contact spécifiques. Comme l’a dit Friedenthal, « Cela signifie que vous pouvez utiliser des enquêtes CSAT à divers moments, en variant le sujet sur lequel vous posez des questions, tandis que les enquêtes CES doivent faire référence à un événement ou à une circonstance spécifique provoqué par le client. »
Notez que le libellé spécifique de l’enquête de la SCÉ peut varier en fonction du contexte, mais le fil conducteur est son immédiateté. Spencer Lanoue note sur le blog UserTesting que « cela est généralement mesuré en envoyant aux clients un sondage automatisé post-interaction leur demandant d’évaluer une déclaration spécifique sur une échelle définie, en fonction de l’interaction qu’ils viennent de terminer. »
Immédiatement après une interaction avec le service client
La plupart des entreprises utiliseront des enquêtes de score d’effort client immédiatement après un point de contact avec le service client (par exemple après la résolution d’un ticket d’assistance par e-mail) ou peut-être même après avoir lu un article de la base de connaissances (pour déterminer son efficacité dans la résolution du problème).
Mais Andrew Friedenthal, Analyste de contenu chez Software Advice, note qu’il y a encore beaucoup de questions sur le score d’effort des clients, car il s’agit toujours d’une mesure de rétroaction des clients relativement nouvelle.
« Parce que CES demande spécifiquement aux clients d’évaluer le niveau d’effort qu’ils mettent pour résoudre un problème ou un problème, il n’est pas logique d’envoyer un sondage CES à intervalles réguliers. »
Au lieu de cela, il dit qu’il est préférable d’envoyer des enquêtes CES uniquement après des points de contact de service spécifiques ou la résolution de problèmes particuliers. « Les enquêtes CES doivent être envoyées aux clients qui ont eu besoin de contacter votre organisation pour un dépannage immédiatement après que vous ayez résolu leur problème, afin que vous puissiez savoir combien d’efforts il a fallu à leur part pour vous contacter pour une solution. »
Pour une interaction avec le support client, par exemple, vous pourriez demander « Combien d’efforts avez-vous personnellement dû déployer pour résoudre votre problème? »Et demandez-leur d’évaluer l’interaction sur une échelle allant de « très faible effort » à « très fort effort. » »
Pour mesurer l’expérience globale d’une personne avec votre produit ou votre marque en général
CES peut également être utilisé pour mesurer l’expérience globale d’une personne avec votre marque, mais comme la question implique une expérience utilisateur discrète et isolée, elle est le plus souvent utilisée pour mesurer les problèmes de niveau de service ou de produit.
Un aspect intéressant du Score d’effort client est son chevauchement d’utilisation entre les équipes de réussite client et les équipes de produits. Voici comment Nichole Elizabeth DeMeré l’a mis dans un article de blog Wootric: » Les équipes de produits commencent à utiliser CES pour obtenir des commentaires sur la façon dont l’interface utilisateur prend en charge l’adoption de nouvelles fonctionnalités et pour identifier les moments où les clients commencent à se sentir frustrés et perdus. »
Cela s’oppose à quelque chose comme Net Promoter Score® (NPS) qui pose une question plus large et plus fluide: « Quelle est votre probabilité de recommander à un ami? »
De même, les NPS peuvent être plus utiles pour segmenter les clients en compartiments distincts pour différentes initiatives de réussite, où les CES peuvent être plus efficaces pour détecter les goulots d’étranglement dans l’expérience client elle-même.
Après tout, le score se concentre sur la création d’une « expérience sans effort », qui a tendance à affecter les utilisateurs dans leur ensemble, mais à des moments spécifiques du produit ou du service.
Ces situations offrent d’excellentes occasions de saisir les scores d’effort des clients. Et, une fois que vous les aurez obtenus, vous devrez les trier en fonction des critiques positives et négatives. Vous ne savez pas comment faire la différence? Parlons de ce qu’est un bon score d’effort client et de ce qu’il faut faire avec chaque type de réponse.
Qu’est-ce qu’un bon score d’effort client?
Il n’existe pas de norme industrielle définitive pour le score d’effort client. Cependant, le score d’effort client est enregistré sur une échelle numérique, de sorte qu’un score plus élevé représenterait une meilleure expérience utilisateur. Pour une échelle standard de sept points, les réponses de cinq points ou plus seraient considérées comme de bonnes notes.
Les scores d’effort positifs des clients indiquent que votre produit ou service est convivial et bien conçu. Cela établira une norme pour les équipes de gestion de produits lors de la mise à niveau ou du développement d’un nouveau produit. Les équipes marketing et commerciales peuvent également utiliser ces scores comme un facteur de différenciation pour attirer et engager des prospects.
Les réponses négatives alertent vos équipes de service client et de gestion des produits des obstacles à l’expérience client. Si possible, vous devriez faire un suivi avec ces clients pour en savoir plus sur leur interaction avec votre produit ou service. Vous obtiendrez de précieux commentaires des clients et vous éviterez potentiellement le désabonnement.
Les scores d’effort client fournissent à votre entreprise des informations sur la convivialité des produits et la satisfaction du client. Mais, avant de lancer votre premier sondage CES, vous devez être conscient des avantages et des limites de cette mesure.
Score d’effort client Avantages et inconvénients
Comme pour toute méthodologie de collecte de données, il y a des avantages et des inconvénients au Score d’Effort client.
Les avantages les plus forts soulignent le pouvoir prédictif du CES en ce qui concerne la fidélisation de la clientèle. Les inconvénients les plus forts sont liés au manque de capacité de segmentation et au manque d’informations sur la perception globale de la marque par le client.
Certains avantages incluent:
- C’est le prédicteur le plus puissant du comportement d’achat futur (selon une étude HBR dans laquelle 94% des clients déclarant un faible effort ont déclaré qu’ils racheteraient, tandis que 88% ont déclaré qu’ils augmenteraient leurs dépenses).
- Il s’agit d’un prédicteur fort de la probabilité de référence, car 81% des clients déclarant un effort élevé disent qu’ils parleraient négativement de l’entreprise aux autres.
- C’est très spécifique et exploitable.
Certains inconvénients incluent:
- Ne fournit pas d’informations sur la relation globale du client avec votre entreprise
- Manque de segmentation par type de client
Il est également flexible dans son utilisation en raison de sa simplicité et de son chevauchement avec les cas d’utilisation des équipes de réussite produit et client. Sujan Patel, fondateur de Mailshake, utilise CES, et il aime le sondage CES pour la même raison qu’il aime NPS: « C’est court et simple, et donc il est susceptible d’obtenir une réponse des clients. »
Son équipe l’utilise lors de Mailshake, et cela leur a donné beaucoup d’informations précieuses, en particulier en ce qu’il a:
- Signalé si quelque chose ne va pas très bien (ie. Un pourcentage énorme de répondants disent que nous n’avons pas facilité la gestion de leur problème).
- Nous a donné l’occasion d’interagir manuellement avec des clients très mécontents de leur expérience avant de se désabonner ou de se plaindre publiquement.
- A agi comme une mesure à long terme que nous suivons au fil du temps et que nous cherchons activement à améliorer.
Notre recommandation ici chez HubSpot ? Utilisez plus d’un type de sondage pour répondre à différentes questions commerciales. Il est idiot de penser qu’il y a une question pour les régler toutes en toutes circonstances, et CES est l’une des nombreuses questions que vous devriez poser aux clients pour obtenir une image complète de vos commentaires clients.
Pour en savoir plus, consultez ces exemples d’enquêtes de satisfaction client.
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