La métrique SaaS la plus mal comprise que j’ai rencontrée est la Période de récupération CAC (CPP), une métrique composée qui est généralement définie comme les mois de marge de cotisation pour rembourser le coût d’acquisition d’un client. Bessemer définit le RPC comme suit:
Je plaisante avec certains des bessémérismes de la définition. Par exemple, (1) la plupart des entreprises SaaS devraient utiliser des revenus récurrents annuels (ARR) et non des revenus récurrents mensuels (MRR), car la plupart des entreprises effectuent des contrats annuels et non mensuels, (2) le concept de MRR « engagé » est exagéré car il inclut un désabonnement « anticipé » qui est fondamentalement impossible à mesurer et souvent inconnu, et (3) Je ne sais pas pourquoi elles utilisent la période précédente pour les coûts S & M et les nouveaux ARR – presque tout le monde utilise des S & M de la période précédente divisés par la période en cours ARR dans les calculs du coût d’acquisition de la clientèle (CAC) sur la théorie qui dure le S& M du trimestre a généré le nouvel ARR de ce trimestre.
En passant à la nomenclature ARR, et avec un tour de passe-passe mathématique rapide pour simplifier, je définis la période de récupération CAC (CPP) comme suit:
Exécutons quelques chiffres.
- Si votre entreprise a un ratio CAC de 1,5 et des marges brutes de souscription de 75%, alors votre RPC = 24 mois.
- Si votre entreprise a un ratio CAC de 1,2 et des marges brutes de souscription de 80 %, alors votre RPC = 18 mois.
- Si votre entreprise a un ratio CAC de 0.8 et des marges brutes d’abonnement de 80%, puis votre RPC = 12 mois.
Tout semble assez simple, non? Pas si vite. Il y a deux choses qui confondent constamment les gens lorsqu’on regarde la période de récupération des PCA (RPC).
- Ils oublient que les métriques de récupération sont des métriques de risque, pas des métriques de rendement
- Ils ne parviennent pas à interpréter correctement l’impact des contrats annuels ou pluriannuels
Les métriques de récupération sont pour le risque, Pas le rendement
Question rapide et basique de MBA: vous avez deux projets, les deux nécessitent un investissement de 100 unités, et vous n’avez que 100 unités à investir. Lequel choisissez-vous?
- Projet A: qui a une période de récupération de 12 mois
- Projet B: qui a une période de récupération de 6 mois
Rapide, lequel choisissez-vous? Eh bien, projet B. Duh. Mais attendez – maintenant je vous dis ceci:
- Le projet A a une valeur actualisée nette (VAN) de 500 unités
- Le projet B a une VAN de 110 unités
Eh bien, ne vous sentez-vous pas idiot de choisir le projet B?
La récupération dépend de la durée pendant laquelle votre argent est engagé (il ne peut donc pas être utilisé pour d’autres projets) et à risque (ce qui signifie que vous risquez de ne pas le récupérer). La récupération ne vous dit rien sur le retour. Dans la budgétisation des immobilisations, la VAN vous parle du rendement. Dans une entreprise SaaS, la valeur à vie client (LTV) vous informe sur le retour.
Il y a des situations où il est très logique d’examiner le RPC. Par exemple, si vous utilisez un service SaaS mensuel avec un taux de désabonnement élevé, vous devez regarder de près pendant combien de temps vous mettez votre argent en danger, car il y a de fortes chances que vous ne récupériez pas votre investissement CAC, et encore moins d’en obtenir un rendement. Considérez une société SaaS mensuelle avec un coût d’acquisition de clients de 3 500 $, une marge brute d’abonnement de 70%, des frais mensuels de 150 $ et un taux de désabonnement mensuel de 3%. Je vais calculer les ratios et examiner la récupération CAC d’une cohorte de clients 100.
Alors que la formule du RPC génère une longue période de récupération du CAC de 33,3 mois, la réalité est bien pire. Un problème avec la formule du RPC est qu’elle ne tient pas compte du taux de désabonnement et de l’exposition d’une cohorte à celui—ci – plus les clients ont de chances de ne pas renouveler pendant la période de récupération, plus vous devez envisager la possibilité de non-renouvellement dans vos calculs. Dans cet exemple, lorsque vous comptabilisez correctement le désabonnement, vous avez encore 6 CAC de CAC à récupérer après 30 ans! Vous ne récupérez littéralement jamais votre CAC.
Soapbox : il s’agit d’un autre cas où l’utilisation d’un modèle est infiniment préférable à une analyse en arrière de l’enveloppe (BOTE) utilisant des métriques SaaS. Si vous souhaitez comprendre les finances d’une entreprise SaaS, créez un modèle basé sur les pilotes et variez les pilotes. Dans ce cas et bien d’autres, l’analyse BOTE échoue en raison d’une complexité subtile, alors qu’un modèle bien construit produira toujours des réponses correctes, même si elles sont contre-intuitives.
De tels cas mis à part, le vrai problème d’être trop concentré sur la période de récupération des PCA est que le RPC est une mesure de risque qui ne vous dit rien sur les rendements. Les entreprises sont en affaires pour obtenir des rendements, pas simplement pour minimiser les risques, donc pour analyser correctement une entreprise SaaS, nous devons examiner les deux.
L’impact des contrats prépayés annuels et pluriannuels sur la période de récupération des PCA
La formule du RPC produit une période de récupération en mois, mais la plupart des entreprises SaaS fonctionnent aujourd’hui à un rythme annuel. Malgré des prix qui sont parfois encore indiqués par utilisateur et par mois, les sociétés SaaS se sont rendu compte il y a des années que les clients d’entreprise préféraient les contrats annuels et n’aimaient pas la facturation mensuelle. Tout comme MRR est un peu une relique des anciens jours SaaS, une période de récupération CAC est également indiquée en mois.
Dans un monde de contrats prépayés annuels à cent pour cent, la formule du RPC devrait produire des multiples de 12, arrondis pour toutes les valeurs supérieures à 12. Par exemple, si la période de récupération du CAC d’une entreprise est théoriquement de 13 mois, elle est en réalité de 24 mois car les 1/13 restants du coût ne sont collectés qu’après le deuxième paiement d’un client au mois 24. (Et ce n’est que si le client choisit de renouveler — voir la discussion ci-dessus sur le désabonnement.)
Dans un monde prépayé annuel, si votre période de récupération CAC est inférieure ou égale à 12 mois, elle doit être arrondie à un jour car vous facturez toute l’année à l’avance et en même temps. Même si la formule indique que le RPC est théoriquement de 12,0 mois, dans un monde prépayé annuel, votre argent de placement CAC est à risque pour une seule journée.
Alors, attendez une minute. Quelle est la période de récupération réelle du CAC dans ce cas? 12,0 mois ou 1 jour? C’est 1 jour.
Quiconque soutient 12,0 mois oublie le point de la métrique. Les périodes de récupération sont des mesures de risque et mesurées par le temps nécessaire pour récupérer votre investissement. Si vous voulez examiner l’efficacité S & M, regardez le rapport CAC. Si vous souhaitez connaître l’efficacité de l’exécution du service SaaS, consultez les marges brutes d’abonnement. Si vous voulez parler de la valeur à vie, regardez LTV / CAC. La période de récupération de l’ACC est une mesure du risque qui mesure la durée pendant laquelle votre investissement de l’ACC est » sur la table » avant d’être remboursé. Dans ce cas, les 12 mois générés par la formule standard sont incorrects car la formule manque le prépaiement et la bonne réponse est 1 jour.
Beaucoup de gens très intelligents sont coincés ici. Ils disent: « oui, bien sûr, c’est 1 jour – mais vraiment, ce n’est pas le cas. C’est 12 mois. » Aucun. C’est 1 jour.
Si vous voulez regarder autre chose que la récupération, choisissez une autre métrique. Mais le RPC est de 1 jour. Vous avez demandé combien de temps il faut à l’entreprise pour récupérer l’argent qu’elle dépense pour acquérir un client. Pour les CPP inférieurs ou égaux à 12 dans un monde prépayé annuel à cent pour cent, la réponse est un jour.
Ça devient plus difficile. Imaginez une entreprise qui vend dans une catégorie collante (par exemple, où la durée de vie typique peut être de 10 ans) et constitue donc un achat très rentable où les clients potentiels font des évaluations approfondies avant de prendre une décision (par exemple, ERP). À la suite de tous ces devoirs, les clients sont heureux de signer de longs contrats et l’entreprise ne fait donc que des contrats prépayés de 3 ans. Maintenant, regardons la période de récupération du CAC. En adaptant nos règles ci-dessus, toute sortie de la formule supérieure à 36 mois doit être arrondie en multiples de 36 mois et, de même, toute sortie inférieure ou égale à 36 mois doit être arrondie à 1 jour.
C’est reparti. Disons que la formule de la période de récupération du CAC produit 33 mois. Le RPC réel est-il de 33 mois ou de 1 jour? Même argument. C’est 1 jour. Mais la formule produit 33 mois. Oui, mais le temps de récupération du CAC est de 1 jour. Si vous voulez regarder autre chose, choisissez une autre métrique.
Cela devient encore plus difficile. Imaginez maintenant une entreprise qui réalise la moitié des transactions sur 1 an et la moitié des transactions sur 3 ans (sur une base pondérée ARR). Supposons qu’il ait un ratio CAC de 1,5, 75% de marges brutes d’abonnement, et donc une période de récupération théorique CAC de 24 mois. Voyons ce qui se passe vraiment en utilisant un modèle:
En utilisant ce modèle, vous pouvez voir que la période de récupération réelle du CAC est de 1 jour. Pourquoi? Nous devons récupérer 1,5 M CAC en CAC. Le jour 1, nous facturons 2,0 M $, ce qui se traduit par une marge de contribution de 1,5 MM et laisse donc 0 CAC de CAC à récupérer.
Bien que je n’aie pas encore élaboré de règles générales d’arrondi pour cette situation, le modèle démontre à nouveau le point clé – que la combinaison de la structure de paiement sur 1 an et 3 ans confond la formule du RPC, ce qui donne un RPC théorique de 24 mois, alors qu’en réalité, il est à nouveau de 1 jour. Si vous souhaitez établir des règles d’arrondi, méfiez-vous de la tentation de traiter la durée moyenne du contrat (DCA) comme un multiple d’arrondi car il est incorrect — alors que la DCA est de 2 ans dans l’exemple ci-dessus, aucun client ne vous paie à intervalles de deux ans: la moitié vous paie chaque année tandis que la moitié vous paie tous les trois ans. Cette complexité, combinée à la réalité selon laquelle il est peu probable que le mélange soit 50/50, suggère qu’il est tout simplement plus facile d’utiliser un modèle que de concevoir une formule d’arrondi généralisée.
Mais en remontant, assurons-nous de ramener le point clé à la maison. La période de récupération CAC est la mesure SaaS la plus souvent mal comprise, car les gens oublient que les mesures de récupération concernent le risque et non le rendement, et parce que les formules de base – comme celles de nombreuses mesures SaaS – supposent un modèle mensuel qui ne s’applique tout simplement pas dans le monde SaaS d’entreprise d’aujourd’hui, et ne parviennent pas à gérer des cas courants tels que les contrats prépayés annuels ou pluriannuels.
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Notes
Il s’agit d’une énorme omission pour une métrique qui a été définie en termes de MRR et qui suppose donc un modèle d’affaires mensuel. Comme le montre l’exemple, la formule (qui ne tient pas compte du désabonnement) génère un remboursement CAC de 33 mois, mais en réalité, ce n’est jamais le cas. Toute une différence!
Si je voulais être encore plus rigoureux, je dirais qu’il ne faut pas inclure la marge brute de souscription dans le calcul de la période de récupération des CAC. Si votre ratio CAC est de 1,0 et que vous effectuez des contrats prépayés annuels, vous récupérez immédiatement 100% de votre investissement CAC le jour 1. Oui, un nouveau client est assorti d’une responsabilité future (vous devez supporter les coûts d’exécution du service pour lui pendant un an), mais si vous envisagez une mesure de récupération, cela ne devrait pas avoir d’importance. Tu as récupéré ton argent. Oui, à l’avenir, vous devez dépenser environ 30% (un chiffre typique des ROUAGES d’abonnement) de cet argent au cours de l’année suivante pour payer l’exploitation du service, mais vous avez récupéré votre argent en une journée. La récupération est de 1 jour, pas de 1/0,7 = 17 mois comme le calcule la formule.