Si vous ne l’avez pas déjà fait, regardez la vidéo du bracelet Cicret. En un peu plus de deux ans, il compte plus de 25 millions de vues sur YouTube. C’est un bracelet résistant à l’eau qui projette l’écran de votre smartphone sur votre bras. Annoncé comme une « tablette pour votre peau », le bracelet Cicret non encore publié attire clairement l’attention.
Mais les gens achèteront-ils un Cicret une fois qu’il sera lancé? En d’autres termes, les ventes augmenteront-elles aussi vite que leurs vues sur YouTube?
Pour répondre à ces questions chez thrv, nous utilisons Jobs-to-be-Done, une théorie de l’innovation produit popularisée par Clay Christensen de la Harvard Business School. L’idée clé est: « Vos clients n’achètent pas votre produit, ils l’embauchent pour faire un travail. »
La question qui conduit à comprendre le potentiel de Cicret est: « Quel travail engageriez-vous le bracelet Cicret? »
Selon la vidéo du produit, la réponse est l’interface avec votre smartphone.
Les achats se produisent lorsque les gens ont du mal à faire un travail. Quelqu’un a-t-il assez de mal à s’interfacer avec son smartphone pour acheter un nouveau produit? En d’autres termes, y a-t-il des besoins non satisfaits dans ce travail?
La vidéo produit de Cicret s’ouvre avec quelqu’un utilisant le bracelet dans la baignoire. Cela répond directement au besoin non satisfait sur lequel Cicret devrait concentrer son message marketing afin de réaliser des ventes en forte croissance: réduire la probabilité que les conditions de votre environnement vous empêchent d’utiliser votre smartphone.
Pour soutenir sa croissance, Cicret devra tirer une leçon de Salesforce et aller au-delà de la satisfaction des besoins dans un travail de consommation pour améliorer les tâches fonctionnelles de ses clients.
Attendez! Que sont les emplois de consommation et les emplois fonctionnels?
Les tâches de consommation sont les tâches requises pour utiliser un produit.
Par exemple, pour » consommer » un smartphone, il faut:
- Achetez-le
- Configurez-le
- Apprenez à l’utiliser
- Interface avec lui
- Maintenez-le
Ce sont tous des « travaux de consommation. »Ils sont importants et les entreprises ont connu une croissance rapide en progressant contre eux. Cependant, consommer un produit est toujours au service d’un objectif plus large, c’est-à-dire « un travail fonctionnel. »
Les emplois fonctionnels sont les objectifs clés qu’une personne doit atteindre dans sa vie personnelle ou professionnelle. Des exemples sont:
- Acquérir des clients
- Atteindre une destination à temps
- Vendre une voiture d’occasion
- Organiser de la musique
- Activer l’utilisation sécurisée des données
- Rétablir le flux sanguin artériel
Les marchés existent parce que les gens ont besoin d’exécuter des fonctions emplois.
Même si Cicret voudra à terme se concentrer sur l’aide à ses clients pour réaliser des emplois fonctionnels, l’entreprise peut obtenir une croissance initiale rapide en répondant à un besoin non satisfait dans le travail de consommation. Cicret peut alors utiliser son élan et ses ressources pour trouver de nouvelles façons de satisfaire les besoins des clients dans le travail fonctionnel mieux que les solutions existantes.
Salesforce est un excellent exemple d’entreprise qui s’est mise sur le marché en mettant l’accent sur la satisfaction des besoins dans un travail de consommation. En tant que premier CRM cloud, il ne nécessitait pas d’installation sur site. Salesforce a fait le travail de consommation « d’installation » bien mieux que ses concurrents.
Les installations logicielles sur site étaient lentes et coûteuses. Pour » installer » Salesforce, ses clients n’avaient qu’à créer un compte sur un site web. L' » installation » de Salesforce a pris quelques minutes, une vitesse fulgurante par rapport aux jours ou semaines nécessaires pour installer les logiciels de leurs concurrents.
Salesforce a fait de cet avantage un élément central de son marketing, appelant à « la fin du logiciel » et faisant du « sans logiciel » un élément clé de son logo.
Dans le processus, Salesforce a profité de la croissance des bâtons de hockey et a investi le produit pour que les emplois fonctionnels ( » acquérir des clients » et » fidéliser des clients « ) soient mieux réalisés que leurs concurrents en ajoutant des fonctionnalités clés grâce au développement de produits et aux acquisitions.
Cicret peut suivre le playbook de Salesforce en focalisant son message de lancement sur les besoins du job de consommation » interface », plutôt que sur ses nouvelles fonctionnalités produit ( » tablette pour votre peau « ). Si cela fonctionne, ils peuvent assurer le suivi de leur succès précoce en investissant dans la satisfaction des besoins non satisfaits dans les emplois fonctionnels.
En quoi la connaissance du métier et des besoins aide-t-elle Cicret dans le marketing?
Philip Kotler, expert en marketing à la Kellogg School of Management de l’Université Northwestern, déclare : « Le marketing est la science et l’art d’explorer, de créer et de fournir de la valeur pour satisfaire les besoins d’un marché cible à but lucratif. »
Ce conseil est vraiment utile si nous comprenons ce qu’est un besoin d’un client et si nous sommes d’accord avec l’ensemble de l’organisation.
Quel est le besoin d’un client? Vos collègues de votre entreprise sont-ils d’accord sur les besoins de vos clients?
Tâches à effectuer définit un besoin comme » une mesure utilisée par les clients pour juger de la rapidité et de la précision avec lesquelles ils peuvent exécuter une tâche. »Nous structurons chaque besoin avec une direction, une métrique et un objectif. Pour les identifier, nous interrogeons des personnes qui essaient d’exécuter le travail, en leur demandant: « Qu’est-ce qui est difficile, frustrant et chronophage dans l’exécution du travail? » Cette définition, cette structure et cette méthode d’identification des besoins donnent aux équipes un énoncé de problème non ambigu et mesurable autour duquel chacun peut s’aligner.
Quel est le besoin de Cicret ?
Nous pouvons articuler le besoin clé que le bracelet Cicret résout comme suit:
« Réduisez la probabilité que les conditions de votre environnement vous empêchent d’utiliser votre téléphone. »
C’est un besoin dans le travail de consommation « interface avec un smartphone », et le bracelet Cicret le fait mieux que tout autre produit jusqu’à présent.
La baignoire prise au début de la vidéo de Cicret positionne leur produit comme répondant à ce besoin. Si la commercialisation se poursuit dans cette veine, elle pourrait atteindre une forte croissance au lancement.
Comment le Cicret réduit-il la probabilité que les conditions de votre environnement vous empêchent d’utiliser le matériel? Considérez ces situations:
- Vous jouez au basket et le téléphone est à côté de votre sac de sport. Vous attendez un e-mail important, mais au lieu de courir vers votre sac pour vérifier votre téléphone, vous pouvez faire apparaître l’écran sur votre bras pendant les temps d’arrêt sur le terrain.
- Votre vélo vers une destination inconnue, ce qui signifie que vous avez besoin de l’aide d’une application de navigation. Il est peu pratique et dangereux de retirer votre téléphone, mais le bracelet Cicret vous permet de regarder votre bras chaque fois que vous devez vérifier les directions.
- Vous venez d’arriver à un concert. Vous cherchez un ami, mais il y a beaucoup de monde et vous ne voulez pas laisser tomber votre téléphone par terre lorsqu’il y a une bousculade humaine autour de vous. Envoyez simplement un texto à votre ami directement sur votre bras avec le bracelet Cicret.
- Vous mangez des ailes de poulet et vos mains sont couvertes de sauce. Utilisez le Cicret plutôt que de graisser votre téléphone.
Toutes ces images peuvent transmettre le message de la façon dont Cicret satisfait un besoin du client.
Comment Cicret bat-il la concurrence ?
Pour répondre à ce besoin non satisfait, Cicret s’attaque aux montres intelligentes, qui réduisent également la probabilité que les conditions de votre environnement vous empêchent d’utiliser votre téléphone. Les montres intelligentes ont eu du mal à soutenir la croissance, la plupart n’ayant pas réussi à dépasser la phase de nouveauté.
Le marketing de Cicret peut expliquer comment son écran plus grand et sa conception étanche répondent mieux aux besoins du travail qu’une smartwatch. Mieux répondre à un besoin que vos concurrents stimule la croissance.
Cicret a l’occasion de dépasser les montres intelligentes en démontrant comment l’interfaçage avec votre smartphone est plus facile avec un bracelet qu’avec une smartwatch.
Pendant ce temps, Cicret devra garder son attention sur Garmin et Apple alors qu’ils développent des trackers de fitness et des applications de santé qui dépendent des montres intelligentes. Ce travail ouvre la voie aux montres intelligentes pour réaliser des travaux fonctionnels. Si Cicret ne parvient pas à faire mieux les tâches fonctionnelles, au lieu de suivre le chemin de Salesforce, ils seront loin derrière la concurrence.
Le marketing pour un besoin non satisfait dans un travail de consommation peut résonner avec les clients et aider les entreprises à prendre un bon départ. Il est alors essentiel d’investir dans le travail fonctionnel pour avoir une entreprise durable.