Au début, la croissance a identifié de nombreux fruits peu accrocheurs pour aider les chiffres de Facebook. L’un d’eux était l’optimisation des moteurs de recherche (SEO), la pratique consistant à augmenter la visibilité du contenu dans les classements de recherche Google.
L’année précédente (2007), Facebook a pour la première fois autorisé les profils de ses utilisateurs — ou une version abrégée de ceux—ci – à apparaître dans les résultats de recherche. Mais Facebook ne les trouvait pas facilement, en partie parce qu’ils n’étaient pas facilement trouvés dans Facebook, et les robots d’exploration du Web de Google devaient s’enfouir profondément dans Facebook pour les trouver. Schultz et Gleit ont mis en place un répertoire pour Facebook qui reliait les profils des personnes d’une manière qui était de l’herbe à chat pour Google. Cela a abouti à ce que les profils soient classés plus haut, et lorsque les gens les rencontraient, ils pouvaient demander à leurs amis dans le moteur de recherche Google. Il a obtenu Facebook de nouveaux utilisateurs.
Une travailleuse du sexe a trouvé Facebook recommandant ses clients, qui ne connaissaient pas sa véritable identité. Un donneur de sperme a reçu une suggestion pour l’enfant biologique qu’il n’a jamais rencontré.
Mais le chef-d’œuvre de la croissance est une caractéristique qui est devenue presque autant une partie du fil d’actualité que les mariages, les vacances et l’indignation politique. C’est ce qu’on appelle des gens que vous connaissez Peut-être, désignés en interne par l’acronyme PYMK. Lancé officiellement en 2008, People You May Know est une fonctionnalité qui identifie les prospects sélectionnés personnellement pour sa liste d’amis. Ce n’était pas une invention de Facebook — LinkedIn l’a fait en premier — mais PYMK s’est avéré être l’un des outils les plus efficaces de Growth Circle, et aussi l’un de ses outils les plus controversés, un symbole de la façon dont l’art sombre du piratage de la croissance peut entraîner des conséquences inattendues.
Sur son visage, PYMK semble assez anodin: un carrousel de photos de profil sur Facebook vraisemblablement connectées à vous, mais pas à vos amis Facebook. Son impulsion était de répondre à un impératif que les chercheurs de l’équipe de croissance avaient mis au jour: un nouvel utilisateur de Facebook est susceptible d’abandonner le service s’il ne se connecte pas rapidement avec sept nouveaux amis.
PYMK était donc essentiel pour Facebook. Exposer des amis potentiels est un moyen d’améliorer l’expérience d’un membre; cela augmente les chances qu’il partage davantage et, surtout, cela rend les gens moins susceptibles de se mettre en liberté sous caution sur Facebook.
Pour de nombreuses personnes, PYMK est une fonctionnalité bienvenue: une invite utile pour entrer en contact avec des connexions qui les aideraient à tirer parti de leur expérience Facebook. Mais parfois, PYMK peut être troublant, soulevant des questions sur ce qui a causé ces apparitions sur votre fil d’actualités par des personnes dont le lien avec vous était obscur, et parfois carrément indésirable. Une travailleuse du sexe a trouvé Facebook recommandant ses clients, qui ne connaissaient pas sa véritable identité. Un donneur de sperme a reçu une suggestion pour l’enfant biologique qu’il n’a jamais rencontré. Un psychiatre a appris que Facebook recommandait à certains de ses patients de se faire des amis sur le service. Et des millions de personnes sont parties ! comme Facebook l’a suggéré, ils développent des relations avec des amis de leurs enfants, des conjoints de leurs connaissances occasionnelles ou des dates aveugles désastreuses d’il y a dix ans.
Les journalistes qui ont étudié la fonctionnalité – notamment Kashmir Hill de Gizmodo, qui a passé une partie de l’année à essayer d’aller au fond du mystère — n’ont jamais pu amener Facebook à divulguer exactement le fonctionnement du produit. Hill a déterré l’histoire de la femme qui a reçu une suggestion sur Facebook selon laquelle elle était la maîtresse de son père longtemps absent. Et Hill elle-même a été stupéfaite de constater que quelqu’un sur ses propres suggestions PYMK s’est avéré être une grand-tante qu’elle n’avait jamais rencontrée. Facebook ne lui a pas fourni les informations qu’elle avait demandées sur la façon dont elle établissait cette connexion.
Plus tard, Hill écrira également sur le psychiatre qui a découvert que PYMK suggérait à ses patients de nouer des liens d’amitié les uns avec les autres — même si le psychiatre n’a pas d’amitié avec ses patients sur Facebook. Encore une fois, Facebook n’a pas voulu fournir d’explication.
Palihapitiya indique maintenant que des profils sombres existaient, et l’équipe de croissance en a profité.Facebook ne répondrait pas non plus aux questions de Hill quant à savoir si les suggestions instantanées de PYMK pour les nouveaux utilisateurs signifiaient qu’il stockait des données sur les personnes non inscrites sur Facebook et utilisait des « profils fantômes » lorsque quelqu’un se joignait. Des années plus tard, Mark Zuckerberg témoignera au Congrès que l’entreprise ne pratique pas cette pratique. Il conserve certaines informations sur les non-utilisateurs, a-t-il dit, mais uniquement à des fins de sécurité, pour lutter contre les faux comptes. (Zuckerberg n’a pas mentionné ses premières cogitations dans le Livre du changement sur les profils sombres. Facebook a déclaré: « Nous ne créons pas de profils pour les utilisateurs non Facebook », bien qu’il indique également qu’il conserve certaines données, comme la version de l’appareil et du système d’exploitation qu’un non-utilisateur possède, pour des choses comme « optimiser le flux d’enregistrement pour l’appareil spécifique » si quelqu’un décide de rejoindre.
Mais Palihapitiya indique maintenant que des profils sombres existaient, et l’équipe de croissance en a profité. Facebook publierait des annonces de recherche sur Google en utilisant les noms des retenues Facebook comme mots-clés. Les annonces seraient liées, dit-il, à ces profils sombres de non-utilisateurs qui n’existent soi-disant pas. « Vous recherchiez votre propre nom sur Internet et vous atterrissiez sur un profil sombre sur Facebook », dit-il. « Et puis tu serais comme bien, putain, tu le remplirais, puis PYMK entrerait et nous te montrerions un tas de tes amis. »
Certains des mystères de PYMK ont été abordés dans une conférence de 2010 par Lars Backstrom, scientifique et ingénieur en données de Facebook. Facebook a déclaré que la fonctionnalité « représente une partie importante de tous les amis sur Facebook », Backstrom a suivi le processus technique de la façon dont Facebook choisit ses suggestions. Le terrain de chasse le plus important est la région des « amis des amis », selon la présentation. Mais c’est un très grand ensemble.
L’utilisateur typique a 40 000 amis d’amis (FoFs), a-t-il dit, et un utilisateur expérimenté avec des milliers d’amis pourrait avoir 800 000 FoFs. C’est là que les autres données entrent en jeu — pour trouver des signaux tels que le nombre ou la proximité d’amis communs et d’intérêts mutuels, ainsi que des « données disponibles à moindre coût » pour identifier celles qui sont susceptibles de faire cliquer quelqu’un lorsqu’il est repéré dans une liste PYMK. . . Au fur et à mesure que les données sont affinées, Facebook utilise l’apprentissage automatique pour faire les suggestions finales.
Backstrom a également révélé que le comportement de quelqu’un sur PYMK aidait à déterminer quelles suggestions Facebook offrirait — et à quelle fréquence il vous montrerait la liste. Une fois que Facebook a déterminé que vous êtes tombé amoureux de la fonctionnalité, elle reviendrait sans cesse, bourrant votre liste d’amis de liens faibles.
La présentation Backstrom omet toute information spécifique sur les sources de données que Facebook utilise dans la fonctionnalité en plus de l’analyse FoF. Certes, ces sources ont régulièrement évolué depuis que Facebook a introduit PYMK en 2008. Il est presque certain que Facebook surveille votre e-mail et voit à qui vous contactez. Probablement votre calendrier aussi, pour voir avec qui vous rencontrez. D’autres sources ont indiqué que si quelqu’un jetait un coup d’œil à votre profil, cet acte pourrait augmenter les chances que la personne apparaisse sur votre liste PYMK. Il est douteux que le simple fait de penser à quelqu’un suffise à mettre cette personne sur votre gamme PYMK. C’est comme ça.
Aussi troublant que soit PYMK, ce qui est effrayant, c’est que cela aurait pu être pire. Chris Kelly, le chef de la confidentialité de Facebook, a déclaré qu’il avait bloqué l’utilisation de certaines techniques douteuses suggérées par l’équipe de croissance. « Il devait y avoir des règles », dit-il, refusant de partager les idées qu’il a étouffées.
D’autres problèmes avec PYMK sont subtils mais non moins troublants. Le premier dirigeant de Facebook, Dave Morin, en est venu à considérer PYMK comme un moyen insidieux d’augmenter le nombre de rétention au détriment d’une bonne expérience utilisateur. Comme l’un des objectifs clés de PYMK était d’augmenter la valeur de Facebook pour les nouveaux utilisateurs — en s’assurant qu’ils avaient suffisamment d’amis pour remplir leur fil d’actualités — les suggestions ont été inclinées pour aider les débutants plus que les personnes qu’ils ont aimées. Facebook serait particulièrement utile pour les suggestions des utilisateurs qui ont posté de manière promiscueuse, car (comme l’a prouvé l’étude « Feed Me ») une exposition précoce à des utilisateurs super-actifs influencera les nouveaux arrivants à partager davantage tout au long de leur vie Facebook.
Comme le dit Morin, « Lorsque Facebook vous montre des personnes auxquelles vous devez vous connecter, il peut faire un choix quant au fonctionnement de cet algorithme. Cela peut vous montrer des gens dont vous deviendrez plus proche et qui vous rendra plus heureux si vous les ajoutez à votre monde. Facebook, le système, peut vous montrer des gens qui sont avantageux pour vous, car cela augmente la valeur et la richesse de Facebook et améliore mon système. »Il dit que Facebook suit ce dernier cours, se bénéficiant au détriment de ses utilisateurs.
Cela peut donner à l’utilisateur expérimenté une expérience pire. Les gens ne voient qu’un nombre limité d’histoires dans le fil d’actualités. Facebook prioriserait les histoires de vos nouveaux liens plus faibles qu’il souhaitait conserver sur le service. Et vous verriez moins de choses de personnes qui vous tenaient à cœur. » Le système savait que si je vous disais oui, vous deviendriez plus engagé « , dit Morin. « Vous me harceleriez effectivement parce que je suis comme une personne distante dans votre graphique social que vous voulez savoir. C’est presque comme regarder un tabloïd. » Morin dit que ce facteur semi-traqueur » est devenu la variable principale de PYMK. »
Certaines personnes ont repoussé Palihapitiya sur cette question, arguant qu’un tel comportement n’était pas Facebook-ish. » En gros, il disait : Va te faire foutre, et il sortait de la réunion « , explique Morin.
Zuckerberg défend PYMK, et la façon dont il le fait éclaire son processus de pensée et son sens aigu du produit. Quand je lui évoque l’énigme ci-dessus, il devient très sérieux. « Cela amène à une chose philosophique très profonde sur la façon dont nous gérons le produit », dit-il. Il concède que si les utilisateurs prennent l’indice de PYMK et ami leurs liens faibles, leur expérience pourrait être quelque peu dégradée. Mais il y a une question plus importante en jeu, soutient—il – la santé du réseau en général. « Nous ne considérons pas votre expérience avec le produit comme un jeu solo », dit-il. Oui, à court terme, certains utilisateurs pourraient bénéficier plus que d’autres de PYMK friending. Mais, soutient-il, tous les utilisateurs en bénéficieront si tous ceux qu’ils connaissent finissent sur Facebook. Nous devrions considérer PYMK comme une sorte de « politique fiscale communautaire », dit-il. Ou une redistribution des richesses. « Si vous êtes en difficulté et que vous avez une bonne vie, alors vous allez payer un peu plus afin de vous assurer que tout le monde dans la communauté puisse se renforcer. Je pense en fait que cette approche de la construction d’une communauté fait partie des raisons pour lesquelles elle a réussi et est modélisée dans de nombreux aspects de notre société. »
De plus, Zuckerberg croit qu’en entretenant vos liens faibles — ce qui inclut des personnes que vous connaissez à peine — vous vous rapprochez d’eux. Facebook pourrait même violer la physique de l’interaction sociale en étirant le nombre de contacts significatifs que les gens peuvent gérer. « Il y a ce fameux nombre de Dunbar — les humains ont la capacité de maintenir des relations empathiques avec environ 150 personnes », dit-il. « Je pense que Facebook étend cela. »
Au sens des sciences sociales, ce serait comme dépasser la vitesse de la lumière. Mais si quelqu’un pouvait le faire, ce serait l’équipe de croissance de Facebook.