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Pour ce qui semble être une existence sans fin semblable au Jour de la Marmotte, nous avons entendu aux nouvelles qu’une récession est imminente. Les analystes pointeront vers un graphique obscur qui montre qu’il arrive; quelqu’un rétorquera alors avec un rebond « la corrélation n’implique pas de causalité ». Nous en entendons tellement parler parce que cela engendre la peur; les récessions peuvent être catastrophiques pour les entreprises et les consommateurs.
Certains types d’entreprises n’ont cependant pas autant de peur des récessions, car elles fonctionnent effectivement de manière résiliente – sinon forte – pendant les récessions. Quelles sont ces industries résistantes à la récession et quelles caractéristiques ont contribué à ce luxe?
Que sont les entreprises à l’épreuve de la récession?
Toutes les entreprises visent la croissance et des bénéfices solides, quelles que soient les conditions dans lesquelles se trouvent leurs économies sous-jacentes. Pourtant, certains échouent, car ils sont naïfs quant à leur véritable fidélisation de la clientèle, à leur positionnement produit / service et / ou à leur incapacité à comprendre la contagion qui peut s’infiltrer d’ailleurs. Les trois quarts des entreprises connaissent une baisse de leur chiffre d’affaires en période de récession, mais 14 % connaissent en fait une croissance de leur chiffre d’affaires et de leur rentabilité.
Les investisseurs institutionnels classent les actions à l’épreuve de la récession comme « défensives » : des entreprises qui se sont révélées résistantes aux chocs économiques, la mise en garde étant que leur performance n’est pas aussi stratosphérique que d’autres en période meilleure. Le panier de sociétés défensives de Goldman Sachs a enregistré un rendement de 11% au cours de l’année écoulée jusqu’en septembre 2019, au cours de laquelle le rendement du S& P 500 n’a été que de 1,9%.
Pour être à l’épreuve de la récession, une entreprise doit soit fournir quelque chose qui est une priorité suffisamment élevée pour que même le consommateur le plus frugal continue d’acheter, soit inversement, elle voit la demande augmenter en raison des conditions difficiles dans lesquelles se trouve l’économie.
Le graphique suivant suit la croissance d’une variété de secteurs au cours de la récession de 2008-2009, où il est clair qu’un certain nombre d’industries mentionnées ont obtenu de bons résultats en raison de leurs caractéristiques de résistance à la récession.
Performance des Types d’entreprises Pendant la Grande Récession (2008-09)
Voici quelques exemples d’industries qui ont des tendances à l’épreuve de la récession. Portez une attention particulière, non pas au produit / service, mais au comportement qui l’entoure qui établit sa « défense. »
Agrafes domestiques: Nourriture
Le terme « agrafes » est essentiel ici, car il fait référence aux articles de base du quotidien dont nous avons besoin pour la nourriture nutritionnelle et l’hygiène personnelle. Pensez donc au pain sur le caviar et au savon sur le faux bronzage.
Un homme et une femme adultes ont besoin respectivement de 2 500 et 2 000 calories par jour pour maintenir leur poids. Cela ne change pas pendant une récession, et les entreprises qui fournissent les produits de base d’un régime alimentaire ne seront pas massivement perturbées par celui-ci. Face à un plafond TAM de calories de la population*, au fil des années, les entreprises alimentaires ont réduit le contenu nutritionnel de leurs aliments afin d’encourager plus de snacking, pour contrer ce plafond.
Lorsque vous regardez les conglomérats de biens de consommation, par exemple un surveillant & Gamble ou Unilever, leur portefeuille est empilé d’articles de base et de marques qui répondent à différents niveaux de budgets. Une telle stratégie garantit qu’ils sont malléables pour faire face aux pics de demande, de sorte que pendant une récession, leurs performances peuvent osciller entre les préférences des consommateurs, tout en maintenant les niveaux de vente globaux.
Le même concept s’applique aux entreprises vendant des produits d’hygiène pour soi ou pour la maison, en plus des entreprises de fourniture d’animaux de compagnie.
Marques de luxe patrimoniales: Qualité respectée
Les produits de luxe, malgré leur prix élevé, résistent étonnamment aux récessions. Pour les marques patrimoniales avec des générations d’expérience et de cache de marque, une récession peut en fait amener davantage de consommateurs à s’y tourner en raison de leurs goûts de plus en plus exigeants. Une grande partie du prix d’un bien de luxe est la promesse intangible de qualité, de prestige et de valeur durable. Les montres de luxe, par exemple, sont promues comme des héritages à transmettre de génération en génération.
L’inflation ne va pas nécessairement de pair avec les récessions, mais pendant ces périodes d’inflation, la demande de produits de luxe augmente à mesure que le bien conserve de la valeur et ne se déprécie pas. L’Argentine est frappée par l’inflation; vous voyez les entreprises dépenser chaque dollar en stocks de qualité pour créer d’énormes pistes comme avantage inflationniste. C’est parce qu’ils achètent des biens qui ne perdent pas de valeur.
Vices: Plaisirs addictifs
La meilleure façon de décrire ce qui lie cette section au sein d’un concept économique serait de regrouper des activités addictives. La dépendance est inélastique et, en tant que telle, l’alcool, la nicotine et le jeu sont des passe-temps qui peuvent résister aux tempêtes économiques. Vous pouvez également classer le sucre et la caféine dans ce support. Il y a aussi le point plus abstrait, que lesdites activités peuvent être des « évasions », ce qui pendant les périodes difficiles peut être un soulagement nécessaire pour les consommateurs inquiets. Pendant la récession américaine de 2008, les ventes d’alcool ont augmenté de 9 %.
Créer de la dépendance est un sujet tabou, mais de nombreuses entreprises cherchent à créer une telle euphorie sur leurs offres auprès des utilisateurs dans l’espoir de créer de l’inélasticité. Les entreprises Internet ont augmenté l’intelligence des consommateurs et la surveillance du comportement à des niveaux très élaborés. Vous pouvez regarder des produits comme les médias sociaux, le défilement infini et les achats intégrés dans les jeux, comme un moyen de créer une fidélité addictive.
Soins de santé: Nécessité
Les entreprises qui se concentrent sur la prestation de soins de santé sont généralement des préoccupations stables qui ne seront pas affectées par les récessions. Cela est dû au simple fait que la santé est une affaire mortelle qui doit être soignée et qui prendra la priorité sur tout le reste.
De nombreuses sous-sections peuvent s’appliquer à ce secteur, les soins aux résidents en étant un exemple. À l’avenir, la démographie vieillissante de la génération riche des baby-boomers qui arrive à la retraite offre des signes que les dépenses de santé resteront stables.
Voyage économique: Valeur
Southwest Airlines est rentable depuis 45 ans d’affilée. L’effet des transporteurs aériens à bas prix a été de perturber complètement le concept de transport aérien, élargissant sa portée sur le marché aux groupes à faible revenu qui auparavant ne pouvaient pas utiliser le transport aérien; au cours des années 50 à 2013, le coût d’un billet d’avion avait diminué de 50% en termes réels.
Les voyages à petit budget, qui comprennent également le transport par autobus longue distance, les séjours et le transport en commun, constituent un secteur résilient. Il fonctionne fortement pendant les retournements en raison de sa nécessité (ces parents ne peuvent pas se rendre visite eux-mêmes) et de sa valeur, ce qui engendre la loyauté et une fréquence accrue des voyageurs friands de voyages frugaux. Pendant les ralentissements, sa popularité augmente également en raison de ses avantages de prix.
La gestion opérationnelle des compagnies aériennes à petit budget est la clé de leur succès, car elles opèrent sur des marges extrêmement minces et disposent donc de processus commerciaux efficaces et rationalisés. Par exemple, Ryanair de la République d’Irlande dispose d’une flotte de 419 avions, dont tous sauf un sont des Boeing 737-800. En fonctionnant avec un seul modèle d’avion, il garantit que les pièces, les réparations, les équipes de maintenance et toutes leurs procédures de nécessité sont aussi simples que possible.
Services publics: Protection
L’infrastructure acheminant les marchandises dans nos vies n’est pas le domaine d’activité le plus glamour, mais est celui qui peut résister à n’importe quel type de tempête en raison de la nécessité de ses provisions. Les besoins en gaz, en eau, en électricité et en téléphonie ne changent pas pendant une récession. Ces industries sont également celles qui bénéficient d’une protection contre la récession grâce à leur lien avec la réglementation gouvernementale, qui peut soit fournir des subventions, soit limiter la concurrence extérieure.
L’avenir des industries à l’épreuve de la récession
Les actions défensives ont diminué en pourcentage de l’ensemble des constituants du marché boursier. Dès le début des années 1990, ils représentaient environ 40% de l’ensemble du S & P 500, ce nombre est tombé à moins de 16% en 2018.
Pourcentage de S & P 500 Stocks Classés comme défensifs: 1990-2018
De nombreuses raisons peuvent être suggérées pour ce changement:
- La croissance des entreprises technologiques depuis le milieu des années 1990 a déplacé des poids importants vers ce qui est un secteur très cyclique.
- Établissement d’objectifs court-termistes par des investisseurs publics, à la recherche de bénéfices plus élevés en investissant dans des sociétés cycliques.
- Croissance de l’investissement indiciel passif qui favorise ensuite ces sociétés cycliques à mesure que leur capitalisation boursière augmente.
- Fonds de Private Equity favorisant des actions défensives fiables et génératrices de liquidités, et les retirant des marchés publics.
- La fin des « grandes » récessions ? L’économie américaine n’a pas connu de contraction trimestrielle de 10% depuis les années 1950.
À l’avenir, il est probable que le mélange des industries mentionnées dans cet article puisse changer. Lorsque vous examinez les tendances démographiques, les voyages, l’alimentation, l’environnement et la santé personnelle au cours des dernières décennies, il est possible de penser que de nouvelles industries à l’épreuve de la récession émergeront à mesure que les entrepreneurs capitaliseront sur leurs perspectives.