Le projet Challenger | La maison des marques Challenger

Les idées fausses sur les marques Challenger

Ce que signifie être challenger peut souvent être réduit à un cliché simpliste « David contre Goliath ». En réalité, il s’agit d’une série de stratégies beaucoup plus puissantes et nuancées que cela. Une compréhension superficielle de ce que signifie être un challenger n’aide personne. Si vous devez être ce challenger, cela vous empêchera de libérer votre potentiel réel. Et si vous êtes un leader du marché. Cela vous empêchera de voir le challenger qui est sur le point de manger votre déjeuner.

Voici six idées fausses courantes:

« Les challengers sont toujours des startups »

Les entreprises peuvent se relancer avec succès en tant que challengers, quel que soit leur âge. La clé est de se libérer des habitudes et des bagages que le temps manie, et de regarder plutôt, et de continuer à regarder, la catégorie avec un regard neuf. Oatly, qui n’est peut-être qu’un nom reconnaissable depuis sa relance en 2014, a été fondée en 1985. Ikea, qui continue de se défier, ainsi que les normes publicitaires, a été fondée en 1943. Et Tillamook, la coopérative laitière qui produit de gros aliments dans l’intestin avec  » Dairy Done Right « , a été fondée en 1909.

 » Les challengers sont toujours de petites marques  » outsiders «  »

Vice, Warby Parker et Airbnb sont tous de grands challengers à succès et mondiaux. Ils ont réussi, non pas en défiant un concurrent direct, mais en défiant une convention ou une dimension plus large de leur catégorie, leur permettant de redéfinir complètement leur industrie et leur expérience. Pensez à la proposition d’Airbnb, récemment concrétisée sous le nom de « Belong Anywhere « . C’est une croyance qui est au cœur de leur histoire d’affaires et d’origine, et qui remet en question la notion même de voyageurs du monde en tant que simples « touristes ».

 » Les Challengers sont avant tout des marques axées sur la jeunesse, axées sur la création d’une différence d’attitude  » énervée » »

Si certains sont effectivement axés sur la jeunesse (COPA90 ou BrewDog, par exemple), d’autres comme Sipsmith dans le monde des spiritueux ou Charles Schwab dans le monde de la finance, ont réussi à capter une démographie très différente, par leur approche et leur ton de voix. Les challengers qui offrent des différences d’attitude énervées sont qualifiés de « Non-conformistes irrévérencieux » ou « D’Outsiders fougueux » dans le livre « Overthrow ».

Les challengers ne sont PAS globalement les mêmes que les perturbateurs – ce ne sont que des mots différents pour la même chose

Les vrais perturbateurs – pour prendre une vue simplifiée de la définition du concept de Clayton Christensen – sont des entreprises qui créent des produits ou des services historiquement uniquement disponibles pour quelques-uns, et les rendent largement accessibles. C’est une innovation qui crée rapidement un changement significatif dans la préférence d’achat et la fidélité. Les Challengers peuvent opérer dans des catégories où de telles innovations de produits sont presque impossibles à créer (Hendricks dans le gin, par exemple), mais doivent encore modifier les critères de choix en leur faveur. Les challengers doivent alors diriger autant par la raison pour laquelle ils font ce qu’ils font – l’ethos et la culture derrière leur nouvelle offre – que par la nature de la différence elle-même.

« Les Challengers ont tous des fondateurs – vous ne pouvez donc pas vraiment être un challenger dans un environnement d’entreprise »

Alors que beaucoup commencent leur vie en tant qu’entreprises indépendantes avec des propriétaires-pilotes charismatiques qui les poussent vers l’avant, il y en a beaucoup qui ne le font pas. PlayStation ou Lexus aux États-Unis, par exemple, sont de grandes organisations qui, avec des équipes étroitement alignées et un objectif galvanisant, ont redéfini leurs catégories. Diriger une marque challenger est avant tout une question de personnes et de volonté collective de changement – pas nécessairement d’avoir un fondateur.

« Être une marque challenger est simplement une « étape commerciale » que l’on traverse – si l’on réussit, la bonne chose à faire est alors de devenir une « marque leader » »

Innocent Drinks est maintenant la première marque britannique de jus réfrigéré, réalisant des ventes de 304 millions de livres en 2016, ce qui la place devant Tropicana. Cela a été très loin de trois amis vendant des smoothies aux fruits sur un stand lors d’un festival de musique à Londres en 1998, ou de leur première publicité télévisée, filmée dans le parc local en 2006. Pour rester numéro un, cependant, ils continuent de penser et d’agir comme un challenger. Se poser des questions, avant qu’un concurrent ne leur pose des questions. « Nous n’avons jamais perdu cette mentalité de petit gars, de challenger », déclare Douglas Lamont, le PDG innocent, « et une partie de mon travail consiste à m’assurer que nous ne le faisons jamais ».