La grande chose à propos de la tarification est que, quelle que soit la bonne gestion de votre entreprise, il existe toujours des opportunités d’améliorer considérablement les profits en effectuant des mouvements de tarification astucieux.
Je pense que Chipotle est l’une de ces entreprises bien gérées et qui a une grande opportunité. Ils ont beaucoup à offrir; leur produit est très frais; les ingrédients sont d’une qualité exceptionnelle et la nourriture est savoureuse. Plus important encore, j’aime leur stratégie de prix. Ils sont efficaces sur trois questions clés:
- Prix basé sur la valeur
- Prix facile à comprendre
- Utilisation intéressante des points de prix
Ils facturent un prix supérieur pour un burrito de steak par rapport aux autres chaînes de burritos, mais je pense que le produit est suffisamment différencié pour justifier l’écart de prix.
Ils utilisent également des prix intéressants. Le prix de 10,50* * n’est pas traditionnel et, pour de nombreuses entreprises, 9,99 $ ou 10,49 make auraient plus de sens. Dans le cas de Chipotle, je crois que le prix de 10,50 is correspond à leur image.
Cependant, il y a un élément de leur stratégie de prix qui me préoccuperait; j’adore le guacamole, mais je ne l’ai jamais acheté là-bas.
Pourquoi est-ce?
Le guac est en supplément et coûte environ 2,70 $! C’est exorbitant et même si je peux me le permettre, j’ai l’impression que c’est une extravagance dont je peux me passer. D’autres restaurants burrito facturent généralement 1,09 $ et je remarque que presque tout le monde l’achète (90% + d’après mon observation non scientifique).
Alors, ma question est la suivante: pourquoi Chipotle facture-t-il une prime de prix de près de 250%? Je suis sûr que le guacamole Chipotle est supérieur, mais cette prime de prix est difficile à justifier!
Je crois également que les ventes de guacamole de Chipotle sont bien en deçà de ce qui se fait dans la plupart des autres restaurants. D’après mes observations occasionnelles, l’absorption chez Chipotle est d’environ 30%.C’est un écart énorme par rapport à la pénétration de 90% dans les autres restaurants. Et si j’ai raison, cela signifie que beaucoup de clients qui veulent du guacamole ne l’achètent pas à cause du prix.
Donc vous pensez probablement que je baisserais le prix ….pas vrai?
Faux! Facturer plus d’une prime de 200% peut être la bonne stratégie …… bien que j’aie des doutes. Donc, plutôt que de deviner, je ferais un test de prix.
L’industrie de la restauration est bien adaptée aux tests de prix et il serait relativement facile de tester différents points de prix ($2.90, $2.50, , $2.00). Je suppose que Chipotle verrait une opportunité significative d’augmenter la pénétration et la rentabilité, ainsi que la satisfaction de la clientèle sur la base de ces tests. Si j’ai raison, alors ils ajusteraient leurs prix et je profiterais régulièrement de leur guacamole!
Alors Pourquoi Tester Différents Seuils De Prix?
De nombreux restaurants manquent de bénéfices potentiels en ne procédant pas à des tests de prix et à des recherches sur les prix. D’après notre expérience, les clients traitent certains chiffres différemment, donc en comprenant leur perception des prix, votre entreprise peut encore maximiser le volume et les bénéfices!
Fixer des prix trop élevés ou trop bas pourrait faire fuir les clients… Dans leur esprit, le prix le plus attrayant n’est pas toujours le plus bas.
Tests de prix en cours
L’objectif de la tarification est de fixer des prix à la fois souhaitables pour les clients et sains pour les marges bénéficiaires. Mais comment savez-vous quel prix votre client désire? Vous évaluez leur perception du prix via des recherches de prix ou des tests de prix!
Par exemple, l’un de nos clients QSR souhaitait procéder à une augmentation de prix pour suivre l’augmentation du salaire minimum. Pour leur fournir la bonne stratégie de tarification, notre équipe a mesuré l’élasticité-prix au niveau du magasin, du produit et du canal.
Nous avons construit sur mesure un modèle statistique basé sur une méthode appelée « Prix équitable ou réfléchir à deux fois » (photo ci-dessous) qui a révélé des seuils de prix clés qui pourraient être difficiles à tester sur le marché. Le modèle a suggéré le prix maximum acceptable, sans perdre de part. À la fin de ce projet, nous avons découvert une augmentation de sept pour cent des revenus avec une perte minimale du nombre de clients pour ce client QSR.
Les clients ont des seuils de prix psychologiques qu’ils ne veulent pas ou hésitent à acheter ci-dessus. Cela signifie qu’en tant que restaurant, vous ne pouvez pas être accroché à essayer de flirter autour de ce seuil. Une fois que vous avez franchi un point de prix clé, continuez à augmenter les prix jusqu’au seuil logique suivant.
La recherche sur les prix montre que les clients traitent certains prix pour qu’ils soient inférieurs à ce qu’ils sont réellement, donc lorsque vous franchissez une certaine barrière, ne le faites pas de quelques centimes, prenez plutôt le prix au niveau optimal suivant.
J’ai écrit sur la façon dont l’augmentation des prix peut être une étape difficile à franchir pour les restaurants, mais elle est cruciale pour la santé de toute entreprise. Ainsi, que vos objectifs soient de réévaluer vos structures tarifaires actuelles ou d’augmenter réellement les prix, capitalisez sur des prix psychologiques et fixez des prix optimaux. Ce faisant, vous pouvez voir avec précision les effets du changement de prix et vous assurer que vous ne laissez aucun profit derrière vous.
* Veuillez noter que tous les prix sont en CAD