Kafkaïen

J’ai lu l’autre jour un article fascinant sur la Chine et les parfums qui a déclenché ma curiosité sur quelques questions, m’a fait creuser d’autres, et m’a fait réfléchir à quelques questions impénétrables que seul le temps me dira. L’article s’appelle « Douce odeur de succès: Les parfums étrangers dominent le marché des parfums en Chine « , écrit David Dodwell pour le South China Morning Post. M. Dodwell est le directeur exécutif du Groupe de politique commerciale de Hong Kong-APEC et semble écrire beaucoup sur la Chine. Cette fois, il s’est tourné vers le parfum après avoir passé une journée dans la section Duty Free d’Heathrow au Terminal 5 et avoir vu « un troupeau de femmes chinoises à la mode se frayer un chemin à travers la partie Jo Malone de la section des parfums. »

Qui l’a conduit à la question suivante: compte tenu du processus de fabrication mondial de la Chine et de l’émergence de tant de marques chinoises, pourquoi ne pourrait-il pas penser à un seul parfum fabriqué en Chine? J’ai mes propres théories personnelles sur cette question, mais ce qui m’intéressait le plus, ce sont d’autres points qu’il a soulevés au passage, comme la Révolution culturelle de Mao ou le rôle de l’oud (chen xiang (沉香)). Je parlerai de tout cela aujourd’hui, en plus de l’histoire des parfums de la Chine, de sa culture des parfums et de ses attitudes changeantes à l’égard des parfums au fil du temps.

Commençons par un contexte pour replacer tout cela dans son contexte. J’ai déjà écrit sur la Chine, ses marchés des parfums et ses attitudes culturelles envers le parfum dans un article intitulé China & Japan’s Fragrance Markets & Culture. Les chiffres financiers cités sont assez largement connus, mes sources en ayant discuté pour la première fois en 2013 ou avant, je n’ai donc pas été surpris de les voir également mentionnés dans la pièce Dodwell. Pour citer les chiffres de base du rapport Euromonitor que j’ai utilisé dans mon article de 2014:

les Chinois représentent 20% de la population mondiale, mais ne contribuent qu’à hauteur de 1% à la valeur des ventes de parfums. Le Chinois moyen n’a pas l’habitude de porter du parfum, à moins qu’il ne soit extrêmement particulier sur son image, généralement ceux qui travaillent pour des entreprises internationales ou en tant que cadres supérieurs.

Vous pouvez lire ma pièce pour plus de détails, mais le mot de base est que, pour diverses raisons différentes, le parfum n’est pas communément perçu ou utilisé en Chine comme il l’est en Occident et il est principalement acheté comme une chose de prestige par l’élite chinoise à la mode à cette époque. C’est pourquoi Chanel domine le marché. En 2012, elle détenait 12% de part de marché (ventes), suivie de Dior avec 8%. Calvin Klein, Hugo Boss et L’Oréal China occupent respectivement la troisième, la quatrième et la cinquième place.

Le nouvel article de Dodwell reprend ces chiffres, mais ce n’est pas ce qui m’intéressait. C’était l’illégalité des parfums sous le règne de Mao et pendant la Révolution culturelle. Comme le note habituellement ma pièce, sa pièce et chaque pièce sur la Chine, il n’y a pas une culture du parfum chinoise de longue date de la même manière qu’il y en a dans des pays comme la France. Les attitudes sont différentes, le rôle du parfum est différent, et même les arômes corporels de base sont également différents. Mais ce qui était une nouvelle complète pour moi, c’était le commentaire de Dodwell selon lequel Mao rendait littéralement les parfums illégaux. Carrément illégal!

Il semble que la première raison, et peut-être la plus importante, du retard de la Chine soit l’histoire chaotique récente du pays. Pendant les années de la Révolution culturelle, l’utilisation du parfum était littéralement illégale. Celui qui utilisait des parfums ou des parfums avant 1967 a soit subi la torture et l’humiliation comme une mauvaise herbe toxique, soit s’est rapidement débarrassé de toute preuve.

Au moment où le pays a commencé à émerger après le renversement de la Bande des Quatre, les Chinois avaient perdu l’habitude. Et de toute façon, dans une période de pauvreté aussi généralisée, le parfum était un luxe que la plupart étaient heureux d’ignorer. Toute l’industrie du parfum qui existait avant 1967 s’est évaporée dans l’air.

Il est évident que les symboles de la « décadence » bourgeoise occidentale seraient mal vus pendant la Révolution culturelle, mais l’implication d’une loi réelle et spécifique ciblant le parfum et créant l’illégalité m’a pris par surprise. Et je ne suis toujours pas sûr qu’il y ait eu une législation précise et officiellement adoptée sur le sujet. Il n’y a peut-être eu que de simples commentaires de Mao dans son « Petit Livre rouge » de citations. Certes, cela a peut-être suffi et il n’a peut-être pas eu besoin d’adopter une loi réelle parce que sa parole correspondait essentiellement à la loi à l’époque.

Pourtant, j’ai passé pas mal de temps à essayer de trouver plus de détails sur le sujet et sur ce que Mao a pu explicitement décréter, dire ou penser à l’utilisation des parfums, mais je n’ai pas eu beaucoup de chance au-delà des généralités. Un érudit a écrit que Mao voyait les cosmétiques (dans lesquels le parfum était regroupé ou inclus) comme des « symboles odieux de la décadence bourgeoise. » (Voir Geoffrey Jones, Beauty Imagined: A History of the Global Beauty Industry, Oxford University Press, 2010.) Un roman intitulé Liason de Joyce Wadler comportait un paragraphe éclairant détaillant toutes les choses jugées répréhensibles par le Président et sa Garde rouge, allant du parfum aux « arts anciens », aux « vêtements non prolétariens », et même aux pauvres Balzac et Victor Hugo. Il n’y a pas grand-chose d’autre en tant que détails, mais je suppose que vous n’en avez pas vraiment besoin pour obtenir le résultat essentiel qui est que, entre des raisons idéologiques, politiques et, plus tard, d’impécunités financières fondamentales, l’histoire olfactive vibrante de la Chine s’est arrêtée.

Quelle riche histoire de parfum il y avait avant, cependant. Lisez n’importe quel livre sur la Cour impériale ou le système des concubines impériales, et vous verrez le rôle des huiles parfumées, des fleurs, du bois de santal et même parfois des épices apportées de l’ancienne route de la soie. Prenons l’exemple de l’impératrice Cixi, la célèbre « Impératrice du Dragon » ou « Dragon-Dame » qui est passée d’une jeune concubine adolescente à gouverner seule de son propre chef, ce qui aurait entraîné la « désintégration » de la dynastie Qing et la montée du républicanisme. (Je pense que sa réputation vicieuse et terrible est assez injuste et je souscris à une analyse historique moderne ou révisionniste, mais je suis sur le côté d’un problème d’animal de compagnie.) Cixi était apparemment extra, très passionnée par les produits parfumés, et elle utilisait des huiles comme le jasmin, la rose, la fleur d’oranger ou le chèvrefeuille comme parfum réel sur son corps, en plus de les mettre dans son thé. (Son régime de beauté le plus célèbre, cependant, était son application quotidienne de perles écrasées sur son visage.)

Mais l’utilisation de produits parfumés remonte à des siècles avant Cixi ou la dynastie Qing, et englobait une variété de choses, souvent motivées par le taoïsme qui peut être daté au moins du 3ème ou 4ème siècle, comme l’explique un site appelé Scentillo, dans la croyance taoïste:

l’extraction du parfum d’une plante a été pensée pour libérer l’âme de la plante. La transformation de l’encens solide en vapeurs parfumées reflétait la transmutation de l’état physique ou mortel à un niveau spirituel ou Tao.

Traditionnellement, il y avait peu de distinction entre l’encens, le parfum, les herbes ou les épices. Les Chinois croyaient que « chaque parfum est un médicament » et qu’un lien profond existait entre un arôme et le statut de l’esprit et du corps. Le mot « Heang » a été attribué à un parfum, un encens ou un parfum. « Heang » a 6 classifications selon l’ambiance qu’il crée: tranquille, reclus, luxueux, beau, raffiné ou noble.

Un ancien article du China Daily de 2007 contient une belle description qui détaille certaines des anciennes attitudes de la Chine vis-à-vis du parfum et les divers trésors prisés par l’ancienne élite impériale et aristocratique, de l’encens aux « nectars » floraux portés par les femmes:

La popularité de l’encens était beaucoup plus forte dans le passé qu’à l’heure actuelle. Il était très courant pour les personnes, en particulier celles issues de familles nobles, de placer des brûleurs d’encens dans leurs maisons et même près de leurs lits. Avant de quitter la maison, les nobles faisaient infuser leurs vêtements d’encens afin qu’ils puissent profiter de la douce odeur toute la journée.

Selon de nombreux livres, poèmes, peintures et antiquités chinois classiques, les femmes soucieuses de la mode porteraient les nectars distillés à partir de nombreuses sortes de fleurs telles que le lys, le lotus et le chrysanthème. Chaque matin, ils appliquaient quelques gouttes de nectars, ce qui les garderait en odeur toute la journée.

Il était également courant pour les familles de haut rang d’inviter des amis à apprécier certains types spéciaux d’encens. Ce genre de fête était tout aussi populaire que les soirées karaoké d’aujourd’hui.

Dans la Chine moderne, le parfum réel sous forme liquide ou de pulvérisation est un peu différent, cependant. Ma pièce précédente en fournit quelques raisons au-delà du contexte de Révolution historique / culturelle, comme, par exemple, la physiologie biologique avec des Asiatiques qui ne transpirent pas vraiment comme des Westerns, ou l’importance de la propreté déterminant la popularité de certains types de produits olfactifs. En conséquence, les sprays corporels comme la Hache ou même le parfum indirect de l’effet persistant des produits de lessive sont populaires. Lorsque le parfum réel est acheté, il semble être une chose de prestige et implique idéalement les compositions les plus légères, les plus silencieuses et les plus fraîches possibles.

Des parfums forts et puissants peuvent être considérés comme une vulgarité par certains, mais un article de 2014 dans le Quotidien Jing d’Olivier Verot intitulé « Le Parfum de l’opportunité: Comment le Marché chinois des Parfums Peut atteindre Son potentiel  » a fait référence à un autre obstacle à une large acceptation sociale parmi tous les secteurs de la société: les associations de genre. Le parfum n’est pas considéré comme une chose virile car, comme l’explique l’article de Jing, « le mot « parfum » évoque avant tout la féminité, ce qui pose un obstacle supplémentaire à la vente de parfums pour hommes. »Comme indiqué dans sa pièce et dans la mienne, les entreprises utilisent des célébrités ou des acteurs masculins populaires (coréens et japonais) pour rendre le parfum plus acceptable pour les hommes, mais il reste encore un long, très long chemin à parcourir.

Mais qu’en est-il de la question qui a conduit à la curiosité de Dodwell et à son article sur toute cette affaire pour commencer, sa perplexité de ne pas pouvoir penser au nom d’un seul des parfums de la Chine (par opposition à ceux publiés par des sociétés occidentales comme, disons, Bvlgari)? C’est un point valable, mais je pense personnellement que la réponse est en partie un simple problème d’exportation. La Chine n’exporte pas et ne commercialise pas ses propres parfums comme elle peut le faire pour ses produits technologiques ou autres produits de consommation. Ce n’est tout simplement pas aussi important, sérieux ou apprécié.

Malgré tout, ce n’est pas parce que nous en Occident ou M. Dodwell à Hong Kong ne pouvons pas penser instantanément au nom d’un parfum chinois qu’ils ne sont pas fabriqués ou, en fait, populaires. J’ai vu pas mal de panneaux publicitaires pour le parfum quand j’étais en Chine, et ce n’était pas seulement le visage de Brad Pitt qui me fixait pour Chanel. Dans ma pièce précédente, j’ai utilisé une annonce de parfum chinois (à droite) et ce n’était pas extrêmement difficile à trouver non plus. Les parfums existent, ils sont vendus, mais ils n’ont pas une part de marché énorme pour les raisons connexes et interconnectées que j’ai discutées ci-dessus concernant les attitudes sociales et culturelles envers le parfum. Comme ils sont achetés principalement pour des raisons de prestige plutôt que pour des raisons olfactives, c’est pourquoi une marque comme Chanel détient la plus grande part de marché au lieu d’un parfum produit localement.

Outre la question de l’illégalité sous Mao, l’autre chose dans l’article de Dodwell qui m’a fait m’asseoir était sa discussion sur l’oud qui, en Chine, s’appelle apparemment chenxiang ou chen xiang. Je ne savais pas que son utilisation remontait aussi loin qu’elle le faisait. Dodwell écrit:

Les élites chinoises et leurs courtisanes avaient également l’habitude de porter des sacs de pétales et de feuilles parfumées parmi leurs vêtements. Les parfums les plus chers (et les plus chers) semblaient être le chenxiang (en anglais, Bois d’Agar) et l’eau florale (utilisée autant comme insectifuge que comme parfum). Il y a environ 120 ans, une entreprise de Shanghai appelée Liushen a commencé à fabriquer un parfum bientôt célèbre appelé Shuang Mei, ou Two Sisters, qui est finalement devenu populaire dans les années 1930 jusqu’à Paris avec la marque Vive. Mais dans le chaos des années 1930 et 1940, Liushen a été absorbée par Shanghai Jahwa, la plus grande entreprise de produits chimiques du pays, et Shuang Mei a disparu.

Le parfum de Shuang Mei semble avoir été une eau de toilette et, bien que je n’aie pas réussi à apprendre quelles notes il contenait, il semble être complètement sans rapport avec le oud mentionné par Dodwell au passage. D’après ce que j’ai rassemblé, Shuang Mei (« Les Deux Sœurs ») était une marque de cosmétiques fondée en 1898 et, maintenant, apparemment prête à faire son retour dans la Chine moderne. (Voyez, la Beauté et les Yeux du Spectateur, Chinaview.cn; et la marque de parfum de luxe Shanghai Vive reprend la Chine.) Mais cela n’avait rien à voir avec le oud.

J’ai donc décidé de chercher « Chenxiang. »Premièrement, il semble que l’utilisation du bois d’agar se limite encore principalement à brûler le bois comme une sorte d’encens, et rarement comme une sorte de parfum pulvérisé. Deuxièmement, les prix sont astronomiques. Troisièmement, il peut y avoir ou non une exception étroite à la règle du brûlage contre le parfum impliquant certaines marques locales, mais cela n’est absolument pas clair et tout cela semble, une fois de plus, motivé par des considérations de prestige et de luxe. L’article du quotidien Verot/Jing lié ci-dessus indique, par exemple:

il y a eu une montée des marques locales avec des marques de parfums de luxe comme celles qui fabriquent chen xiang (沉香), connu en anglais sous le nom de bois d’agar, qui est très recherché par les riches Chinois non pas pour son odeur mais pour le prestige apporté par un parfum aussi évanescent.

Les articles que j’ai lus ont une tendance linguistique déroutante à utiliser le mot « Chen Xiang » de manière interchangeable à la fois pour le produit du bois réel et pour les prétendus parfums locaux décrits par Verot. Même chose avec le mot « parfum » ou « parfum » utilisé pour désigner la simple olfaction ou les odeurs parfumées. Au-delà de la pièce Verot, j’ai trouvé plusieurs autres références au même « parfum » oriental magique, mystérieux et dont les acheteurs de luxe chinois sont fous, mais aucune d’entre elles ne donne de nom ou de marque spécifique. Au lieu de cela, ils se lancent simplement dans une discussion sur le bois d’agar et son histoire, en parlant de lui comme d’un produit du bois plus qu’une composition olfactive réelle vendue en bouteille. C’est le cas de l’article du Quotidien Verot/Jing, mais aussi de deux autres, comme celui du quotidien de Shanghai auquel je reviendrai dans une minute, ou du nouveau parfum de l’Agence Cosmetics China  » Le nouveau parfum pour lequel tous les riches Chinois se battent. »À ce stade, je n’ai vraiment aucune idée s’il existe une véritable eau de parfum oud de luxe chinoise, ou si les gens utilisent simplement le terme « parfum » de manière imprécise et négligente comme un fourre-tout pour les vapeurs parfumées des copeaux de bois brûlés. Je pense vraiment que c’est ce dernier, et qu’ils ne parlent pas réellement d’une composition liquide au sens conventionnel occidental ou européen.

La seule chose qui me paraît tout à fait claire, c’est que l’arôme évanescent de ces copeaux de bois est prisé par l’élite du luxe et que le prestige en fait, une fois de plus, partie intégrante. Un article du Shanghai Daily de Wang Jie paru en 2013 intitulé « Le parfum chinois plus précieux que l’or » était fascinant à lire car il démontrait l’ampleur de l’engouement actuel pour le oud en Chine. Apparemment, il y a un animateur de télévision très célèbre appelé Wang Yinan qui dirige une société d’appréciation et de recherche du oud appelée Association Nationale de recherche Chen Xiang. Il a expliqué au journaliste que, dans la Chine ancienne et impériale, les élites utilisaient le oud « dans la médecine traditionnelle chinoise comme tonique, diurétique, stimulant et aphrodisiaque pour traiter les douleurs cardiaques, les maux d’estomac, la fatigue, le stress et l’anxiété. »De nos jours, cependant, le oud est devenu « le luxe ultime, sans parallèle » pour la simple raison que son odeur est si fugace.

L’impression que j’ai à la lecture de ses paroles et de l’article est que brûler du oud est le symbole de statut ultime, car cela revient à voir des tas de votre argent partir en fumée. Le journaliste a écrit que « le prix d’un morceau de chen xiang de haute qualité atteint plusieurs millions de yuans. À 10 000 yuans par gramme, c’est 35 fois le prix de l’or qui coûte 260 yuans par gramme. Certains sont sculptés dans des œuvres d’art. »Il déclare plus tard que 10 000 yuans représentaient 1 629 dollars américains (au moment où l’histoire a été écrite en 2013), ce qui signifie que plusieurs millions de yuans étaient l’équivalent de plusieurs centaines de milliers de dollars américains.

C’est beaucoup d’argent pour qu’une  » pièce « , au singulier, s’envole littéralement en fumée ! Mais je pense que c’est vraiment ce qui rend le oud si populaire pour la super-élite chinoise qui a plus d’argent qu’elle ne sait quoi en faire. Comme l’aficionado du oud, Wang Yinan, l’explique dans l’article:

 » Si vous achetez une maison, des antiquités ou des bijoux, ils restent comme des objets en béton « , dit-il. « Mais chen xiang est différent. Il est brûlé pour son parfum, le moment éphémère de la jouissance. Il ne reste plus rien, mais le parfum, le parfum temporaire. N’est-ce pas la chose la plus luxueuse du monde? »

À ces prix, oui, c’est le plus clairement ….

Pour en revenir au parfum actuel en tant que parfum, au sens conventionnel du terme, je ne vois personnellement pas les choses changer sur le marché des parfums en Chine dans un avenir immédiat, en particulier pas en termes de changement d’attitude dans de larges pans de la société par lequel le parfum sera aimé pour lui-même. (Et certainement pas des parfums forts et puissants.) M. Dodwell est plus optimiste quant à une « croissance significative » du secteur et à des ajustements d’attitude, mais je pense toujours que les facteurs de prestige des symboles de statut stimuleront les ventes pour la prochaine décennie. Prenez ces femmes à la mode avec qui il a commencé son histoire; elles achetaient Jo Malone, l’une des marques les plus légères, les plus silencieuses, les plus fraîches et les plus simples avec un facteur de prestige (supposé). Honnêtement, je ne peux pas voir le consommateur chinois moyen, tous les jours, fouiller eBay pour quelque chose comme de l’opium vintage, par exemple, ou avoir faim d’Amouage.

Cela dit, j’aimerais lancer un grand cri à l’un de mes lecteurs, Jinhui Xie, à Pékin, qui est sorti et a réussi à dénicher une grosse bouteille d’Opium vintage des années 1980. Bénis son cœur, il m’a fait sourire pendant des jours avec sa photo d’Opium, et il me donne l’espoir que de plus en plus de Chinois suivront ses traces, découvrant et, plus important encore, appréciant véritablement la vraie parfumerie à la place de Jo Malone ou de cette merde de Hache. (Tu sens super, Jinhui, tu sens absolument super! Continuez le bon combat!)

Même s’il est peu probable que l’industrie des parfums chinoise change de sitôt d’une manière vraiment large, M. Dodwell a fait l’affirmation intéressante que la Chine pourrait devenir une force pour la vente de matériaux de parfum. Je ne savais pas que 90% de l’huile d’eucalyptus du monde, et la moitié de l’huile de géranium du monde, provenaient du Yunnan, dans le sud-ouest de la Chine. »Certes, l’eucalyptus n’est pas une note typique ou courante en parfumerie haut de gamme, et cela ne va certainement pas défier le pouvoir de la rose, mais le géranium a au moins une applicabilité plus large. Le vétiver est encore plus utile, et il est également cultivé un peu en Chine. Néanmoins, je suis d’accord avec M. Dodwell sur le fait que la Chine ne supplantera guère Grasse comme source de matériaux de référence pour l’industrie des parfums, pas pour les décennies à venir, si jamais. (Sauf catastrophe naturelle à Grasse, à Dieu ne plaise, je pars avec « jamais. »)

Je terminerai le regard d’aujourd’hui sur la Chine en remontant le temps jusqu’à Confucius. Il parlait beaucoup du parfum dans ses écrits, en particulier des orchidées qu’il voyait comme un symbole de caractère noble. « De toutes les fleurs, l’orchidée est celle qui a toujours eu un impact moral sur la culture et la société chinoises. C’est une fleur qui a une histoire de culture de plus de deux mille ans et sa première association avec l’humanité aurait été faite par Confucius. » (Alice Poon, « Orchidées et Confucius « , Asia Sentinel, 2008.) Je vous laisse avec la traduction de Mme Poon d’un des morceaux de sagesse de Confucius:

Si vous êtes en compagnie de bonnes personnes, c’est comme entrer dans une pièce pleine d’orchidées. Après un certain temps, vous êtes trempé dans le parfum et vous ne le remarquez même pas. Si vous êtes en compagnie de mauvaises personnes, c’est comme entrer dans une pièce qui sent le poisson. Après un certain temps, vous ne remarquez plus l’odeur de poisson car vous y avez été immergé.

Puissiez-vous toujours être en compagnie de bonnes personnes, afin que vous ne sentiez jamais le mauvais poisson….