Guide du débutant pour créer une stratégie de canal de distribution qui fonctionne

Dites que vous avez un excellent produit ou service qui répond à un besoin urgent.

C’est très bien, mais une idée d’un million de dollars n’a aucun moyen de devenir un générateur de revenus d’un million de dollars si vous ne pouvez pas obtenir vos produits ou services devant les consommateurs et votre marché cible.

C’est le problème fondamental que toute entreprise doit résoudre — pas seulement comment développer le produit ou le service, mais comment le commercialiser et le vendre.

Tout semble si facile à l’ère du commerce électronique et des médias sociaux, mais sans une stratégie de canal de distribution définie, vous pourriez avoir peu de chances d’atteindre les consommateurs ou d’avoir un impact avec vos publics cibles.

Explorons les points les plus fins de l’élaboration d’une stratégie de canal de distribution, les avantages des différents canaux et ce que vous pouvez faire pour affiner votre approche.

Qu’est-ce qu’un canal de distribution ?

En bref, la distribution est le processus consistant à présenter le produit ou le service au consommateur final. L’achat et la vente de biens et de services semblent souvent assez simples et linéaires, mais cela ne l’est jamais. La distribution est une affaire à multiples facettes qui nécessite une stratégie et des partenaires.

Il existe différents niveaux de distribution, y compris les canaux directs et indirects. Plus il y a d’intermédiaires, plus il y a de niveaux. Un canal à niveau zéro impliquerait qu’un producteur vende directement aux clients finaux, alors qu’un canal à trois niveaux comprend la vente à un distributeur puis à un détaillant avant d’atteindre les utilisateurs finaux.

Considérez toutes les mains qu’un smartphone traverse avant d’atteindre le consommateur final. Non seulement le fabricant est impliqué, mais aussi potentiellement un grossiste, un détaillant, un courtier ou une autre entité.

Il existe deux types de canaux de distribution de base:

• Direct: Les consommateurs achètent le produit ou le service directement auprès de votre entreprise, que ce soit par le biais d’une vitrine physique ou d’un site Web de commerce électronique.
• Indirect: Les consommateurs achètent le produit ou le service par l’intermédiaire d’un intermédiaire, comme un détaillant à grande surface avec lequel vous avez des accords de distribution ou un courtier avec lequel vous vous associez.

Les canaux peuvent également être définis comme courts ou longs. Un canal court implique le moins d’étapes possibles entre le producteur et le client, comme avec le marketing direct. Un long canal comprend d’autres intermédiaires comme les grossistes et les détaillants.

Stratégie du canal de distribution par rapport à la gestion de la chaîne d’approvisionnement

Une distinction importante à faire est que la stratégie de distribution du canal n’est pas égale à la gestion de la chaîne d’approvisionnement. La gestion de la chaîne d’approvisionnement implique l’approvisionnement et l’acheminement des matériaux et des produits à travers les processus de fabrication et de distribution. La distribution par canal est souvent la dernière étape de la chaîne – la livraison des produits finaux aux utilisateurs finaux.

La distribution par canal consiste uniquement à mettre votre produit sur le marché, tandis que la gestion de la chaîne d’approvisionnement concerne l’approvisionnement des pièces ou des matériaux qui fabriquent votre produit ainsi que la livraison des produits finis là où ils doivent être.

3 questions à poser avant de créer une stratégie de canal de distribution

Avant de concevoir une stratégie de distribution de canal, posez-vous les questions suivantes pour comprendre vos besoins, vos capacités, vos limites et vos objectifs.

1. Comment nos clients potentiels nous trouvent-ils et nos produits et/ou services ?

Les canaux que vos clients potentiels utilisent pour vous trouver pointeront naturellement vers les canaux à cibler dans votre stratégie de distribution. Vous avez besoin d’une jauge pour la demande, alors analysez comment les médias sociaux, les moteurs de recherche, le marketing direct, les ventes de partenaires, les recommandations du secteur et d’autres canaux génèrent des clients.

Les clients d’une entreprise de produits de beauté millénaire auront un parcours d’achat très différent de celui d’un acheteur B2B d’infrastructure réseau. Identifier vos canaux principaux, c’est un peu comme regarder les canaux avec votre plus haut niveau de notoriété de la marque, puis adapter votre stratégie pour maximiser les performances de ces canaux.

2. Quelle est notre échelle et notre taille?< fr>

L’une des raisons pour lesquelles de longs canaux existent est que toutes les entreprises n’ont pas les relations ou l’expertise nécessaires pour gérer la logistique. Une entreprise de boissons énergisantes pourrait développer une nouvelle formule qui teste bien auprès des consommateurs, mais peu de moyens pour expédier le produit dans les magasins de nutrition à l’échelle nationale. C’est là que les relations avec les distributeurs, les grossistes et les détaillants deviennent un avantage concurrentiel, et parfois une nécessité.

Les distributeurs peuvent traiter les commandes de palettes entières de boissons énergisantes, tandis que les grossistes peuvent trouver des acheteurs au détail pour obtenir le produit en magasin. Les entreprises établies qui bénéficient de l’échelle de l’entreprise sont souvent en mesure de condenser les canaux, d’acquérir ou d’intégrer des unités commerciales horizontales pour s’occuper de la logistique et d’autres besoins de distribution.

3. Quels objectifs commerciaux futurs avons-nous?< fr>

Soyez toujours prêt pour de nouveaux canaux.

Si votre objectif est de vous étendre sur un nouveau marché ou territoire, la détermination de votre stratégie de canal fait partie intégrante de la définition de votre stratégie de mise sur le marché. Si vous n’avez aucune relation avec un détaillant régional, le lancement de votre produit peut en souffrir lorsque vous essayez de vous développer dans cette localité. Les partenaires de distribution peuvent cependant être mis à profit pour évoluer et se développer efficacement.

D’autre part, l’ouverture de canaux plus directs peut être votre meilleure option pour augmenter la notoriété de la marque ou le profit par vente. Les canaux longs signifient des coûts plus élevés et plus de cuisiniers dans la cuisine; un canal direct peut conduire à une meilleure expérience client ou à une meilleure impression de la marque.

Quels canaux marketing vous conviennent le mieux ?

Bien que les canaux de distribution directs puissent sembler le choix évident, ils ne sont pas toujours la bonne option, ni même une possibilité. Les entreprises de plusieurs industries doivent se conformer à diverses réglementations qui régissent la façon dont les produits et services atteignent les consommateurs, telles que celles de la finance, des aliments et des boissons ou des dispositifs médicaux.

Explorons certains des canaux les plus courants et comment juger s’ils conviennent à votre mix marketing:

Retail

Besoin d’un moyen d’atteindre plus de consommateurs? Le placement dans un magasin de détail est votre meilleur choix pour élargir votre clientèle. Mais vous ne pouvez pas simplement vous rendre au Wal-Mart ou à Target le plus proche et leur demander de présenter votre produit sur leurs étagères. Les détaillants achètent auprès de distributeurs et de grossistes, ce qui signifie que vous devrez poursuivre des canaux plus longs.

Cependant, les chaînes régionales ou locales peuvent être plus disposées à négocier sur une base personnelle — c’est-à-dire, achat d’inventaire directement auprès de vous ou de votre fabricant. Le commerce de détail est clairement le meilleur pour les entreprises qui vendent des biens physiques, mais sachez que la concurrence sera forte. Si vous optez pour une chaîne à grande surface, vous risquez de vous heurter aux plus grandes marques de l’industrie. Les détaillants ne travailleront pas à plusieurs reprises avec des entreprises qui ne fonctionnent pas.

Marketing direct

Vous voulez éliminer les intermédiaires et atteindre vous-même les consommateurs? Une campagne de marketing direct peut vous aider à vous connecter avec des clients potentiels et leur fournir les moyens de faire un achat directement. Ces stratégies de canal se manifestent souvent par des catalogues de produits, des appels marketing, des e-mails ou des ventes en face à face. Bien que les canaux directs signifient un plus grand engagement et des bénéfices, ils nécessitent également plus de ressources et d’efforts de la part de la marque pour gérer le marketing direct.

Réseau de concessionnaires

Vous n’avez pas une force de vente particulièrement nombreuse ou qualifiée? Vous pouvez essentiellement externaliser ces fonctions à un réseau de concessionnaires, de courtiers et d’agents qui font la vente pour vous. Cette disposition est particulièrement avantageuse si vous avez un produit spécialisé ou si vous n’avez pas de connexions industrielles profondes.

Les compagnies d’assurance, par exemple, comptent souvent sur un vaste réseau de courtiers pour trouver des clients et leur vendre des polices offertes par l’entreprise. Cependant, un réseau de concessionnaires a toujours besoin d’assistance, car vous devrez fournir aux agents de la documentation, des supports marketing et d’autres ressources. Vous devrez également négocier des commissions et des frais.

Boutique en ligne

L’avènement de l’ère Internet a ouvert un tout nouveau canal pour les marques B2C et B2B, ainsi que pour les grandes et les petites entreprises. Les startups sans relations de canal peuvent vendre directement aux consommateurs grâce au marketing entrant, en cultivant la fidélité à la marque et en réduisant leurs coûts de mise sur le marché.

Pendant ce temps, les entreprises établies peuvent ouvrir de nouvelles sources de revenus avec un magasin de site Web que les évangélistes de marque de longue date peuvent utiliser. La mise en valeur de votre boutique de sites Web via la messagerie, le contenu et les médias sociaux peut aider à booster votre marketing. Par exemple, sans le coût d’une longue chaîne, vous pourrez peut-être offrir des réductions ou des promotions spéciales sur les ventes qui peuvent être tracées à partir d’un lien Facebook ou Twitter.

Distribution en gros

Les longs canaux de distribution ne sont pas naturellement mauvais. En fait, ils peuvent offrir des avantages concurrentiels tangibles lorsqu’ils travaillent avec les bons partenaires de vente en gros ou de distribution. Quelle est la différence? Les distributeurs sont essentiellement des grossistes qui offrent une plus grande gamme de services.

Les grossistes achèteront et revendront vos marchandises en vrac, en exécutant les commandes aux détaillants — les distributeurs font tout cela et plus encore en tant qu’agent de vente efficace de l’entreprise. Les grossistes y participent pour leurs propres affaires et marges, tandis que les distributeurs travaillent beaucoup plus étroitement au niveau stratégique. Les deux peuvent aider à améliorer le profil et les ventes de votre marque.

Site de commerce électronique

Les marchés en ligne comme Amazon, Zappos et Etsy sont devenus des canaux incontournables pour les vendeurs de biens physiques. Les commerçants peuvent tirer parti de la base établie de clients en ligne ainsi que des outils de marché, ce qui leur permet d’atteindre les utilisateurs finaux avec une intention élevée. Les sites de commerce électronique fonctionnent d’une manière différente des magasins en ligne directs, vous devez donc vous assurer que vos annonces et pages de produits sont marquées de manière à favoriser une expérience client cohérente.

Revendeurs à valeur ajoutée

Les VAR, comme on les appelle, achètent des stocks auprès d’entreprises, puis effectuent des mises à niveau ou les empaquettent avec leurs propres services. La relation symbiotique peut vous aider à atteindre des objectifs tels que l’expansion de votre empreinte ou la sécurisation des revenus récurrents d’un acheteur VAR. Ce canal de distribution exclusif fonctionne particulièrement bien pour les entreprises qui ont un produit spécialisé, car il ne s’agit pas de lancer le filet le plus large.

Développer votre mix marketing

En réalité, la plupart des entreprises utiliseront un mix marketing multicanal qui utilise à la fois des canaux directs et indirects, lorsqu’ils sont à leur disposition. La même brasserie artisanale qui doit travailler avec des distributeurs, des grossistes et des détaillants peut également vendre aux clients directement dans une salle de vente sur place. Même les producteurs agricoles peuvent vendre sur les marchés fermiers en plus de travailler avec des distributeurs qui acheminent des produits frais à l’épicerie à travers le pays.

Lorsque vous vous asseyez pour élaborer une stratégie de distribution, soyez toujours ouvert aux différentes combinaisons qui peuvent être faites avec des canaux directs et indirects. Cependant, assurez-vous simplement que les conflits ne se produiront pas. Les détaillants peuvent avoir certaines stipulations pour travailler avec eux, comme le feraient d’autres intermédiaires. Assurez-vous également de ne pas vous étaler trop mince, surtout si vous débutez. Si vous introduisez de nouveaux canaux dans votre mix, élaborez un plan qui les intègre progressivement et établit des normes et des attentes en matière de performances et de coûts.

Gardez tout cela à l’esprit lorsque vous développez votre stratégie. Mais sachez toujours que des facteurs uniques tels que l’industrie dans laquelle vous opérez auront une influence sur votre prise de décision.