En souvenir de la campagne de marketing viral bizarre et révolutionnaire de Cloverfield

Il y a dix ans, le film monstre secret de Matt Reeves a inauguré une nouvelle ère de publicité cinématographique axée sur les fans.

Il y a un article sur Ain’t It Cool News du 9 juillet 2007 intitulé « JJ Abrams laisse tomber Harry une ligne sur tout ce truc du 1-18-08 ». En 2018, il est difficile d’imaginer Abrams, qui a depuis réussi à redémarrer non pas une mais deux des plus grandes franchises de l’histoire du cinéma, envoyant un message cordial et décontracté directement dans la boîte de réception de l’ancien fanboy en chef et maintenant abuseur publiquement démasqué Harry Knowles. Inutile de dire que pas mal de choses ont changé au cours de la dernière décennie.

2007 a marqué l’aube d’une nouvelle ère, tant pour le cinéma que pour le journalisme en ligne. En les lisant maintenant, les articles de blog et les sites d’actualités de la culture pop de cet âge parlent d’une époque plus simple – ou du moins différente –, où Abrams était attaché à la Tour sombre et non à Star Wars, Ain’t It Cool News était la voix prédominante du journalisme fanboy, et Disney n’avait pas encore cimenté son monopole sans cesse croissant sur le marché du cinéma grand public. Il n’y avait pas de scènes post-crédits, les blockbusters dépassaient rarement un milliard de dollars au box-office, et le type d’hyper-analyse et de GIF-idication qui se produit en ligne chaque fois qu’une bande-annonce tombe était réservé aux fans hardcore. Bien que les super-héros aient été le genre du jour d’Hollywood pendant près d’une décennie, Iron Man, le nouveau joyau de la couronne de Marvel, n’était qu’une tache à l’horizon, une coupe plus profonde inconnue de presque tout le monde, mais le plus vrai des croyants jusqu’en mai 2008.

Mais au milieu de l’été 2007, une saison cinématographique dominée par les troisièmes entrées des franchises Spider-Man, Shrek et Pirates des Caraïbes, une bombe est tombée: la bande-annonce de Cloverfield d’Abrams et Matt Reeves, attachée aux premiers Transformers lors de son week-end d’ouverture. L’avant-première, pour un film alors totalement inconnu du grand public, commence par des séquences de caméscope de jeunes New-Yorkais au milieu d’une fête de départ pour un ami. Environ 30 secondes après, les lumières s’éteignent. Des grondements bruyants se font entendre. Une boule de feu traverse le ciel. Quelqu’un crie : « C’est vivant! »La bande-annonce se termine par une image désormais emblématique: la tête décapitée de Lady Liberty s’écrasant dans les rues de Manhattan. L’ensemble du spectacle, peut-être inconsciemment en 2008 et plus évidemment avec le recul, évoque instantanément le 11/9.

Ce coup, pour sortir une bande-annonce d’un film produit secrètement dans des salles sans même qu’un titre y soit attaché, était aussi frais que le genou nouvellement écorché. Pour de nombreux cinéphiles, les mois qui ont suivi ont disparu dans un terrier d’indices, de rumeurs et de harengs rouges sur le film connu à l’époque simplement par sa date de sortie: 1-18-08. Les spéculations allaient bon train sur les différents babillards, Blogs et pages de LiveJournal consacrés au film ; certains disaient qu’il s’agissait d’un nouveau Godzilla américain, d’autres d’une adaptation de Voltron sur grand écran ou d’un film de Cthulhu. Le logo du Mauvais robot et l’ouverture de la bande-annonce ont conduit beaucoup à spéculer que Lost frappait le grand écran. Bloody Disgusting a rapporté que le projet s’intitulait Monstrueux, certains ont suggéré qu’il s’appellerait Colossal ou Slusho. Mais le vrai titre était là depuis le début : Cloverfield, tel que rapporté par Ain’t It Cool News le 21 juin 2007.

Des comparaisons avec le projet Blair Witch, qui avait mené une campagne similaire près d’une décennie plus tôt, ont inévitablement surgi lors de la discussion de ce nouveau projet Abrams. Malgré la tempête culturelle qu’il a provoquée, Le projet Blair Witch a été un incident isolé, peu de films grand public tentant par la suite de reproduire son succès, et encore moins de réaliser quelque chose de proche de la sensation qu’était Blair Witch. Bien que la suite de ce film, réalisée par le documentariste établi Joe Berlinger, ait posé la métatextualité sur thick, elle a abandonné le gimmick formel central de son prédécesseur. La plupart des films de found footage ont ensuite été relégués à la poubelle directement en vidéo. Mais le one-two punch de Cloverfield et Paranormal Activity (produit en 2007 mais sorti en 2009) a prouvé que le sous-genre avait de la résistance et allait bientôt s’étendre en dehors de l’horreur avec des films comme Chronicle et Project X.

Même si Cloverfield a ouvert les vannes pour les images trouvées, ce n’est pas dans cette arène que le film a été le plus influent. Au contraire, Cloverfield a inauguré l’ère actuelle de la publicité pré-sortie et du marketing hype. Vers le milieu et la fin des années 2000, les campagnes de marketing viral étaient à la mode, avec tout, du Chevalier noir au Da Vinci Code, arrivant préemballé avec un jeu de réalité augmentée (ARG). En 2018, ce terme est le plus étroitement associé aux jeux mobiles comme Pokemon Go, mais aux fins du marketing cinématographique, les ARGs fonctionnaient comme des chasses au trésor promotionnelles, incitant les fans dévoués à parcourir le Web pour trouver des indices concernant un nouveau média. Abrams lui-même a tâté des ARGs avec ses émissions de télévision à succès Alias et Lost.

Selon le théoricien du cinéma Dan North, « Les campagnes publicitaires traditionnelles reposent sur la diffusion minutieuse d’informations faisant autorité d’une source centrale à un public de masse. Les campagnes virales, en revanche, dépendent de l’abandon du contrôle: la diffusion d’informations clés dans des endroits soigneusement choisis, dans l’espoir et l’espoir qu’elles se propageront organiquement à travers le public cible, à mesure qu’un virus se propage d’une personne à l’autre. »La « diffusion d’informations faisant autorité » pourrait encore décrire la plupart des campagnes marketing: les studios planifient soigneusement la sortie d’une série de teasers et de bandes-annonces, chacun révélant plus d’informations que les précédents, afin de susciter l’intérêt souhaité du public.

Parfois, dans le cas d’un film comme Star Wars: Le Réveil de la force, les bandes-annonces retiennent les détails de l’intrigue au profit de quelques images sélectionnées, ce qui conduit à d’intenses spéculations en ligne sur le scénario du film, de nouveaux personnages potentiels et l’inclusion d’anciens favoris. Mais trop souvent, Internet déplore des bandes-annonces formulées ou spoilerific, ou celles qui annoncent un film différent de celui qui est reçu (dans le cas de Suicide Squad, le film lui-même a été réédité pour ressembler davantage au rythme de sa bande-annonce bien reçue).

En contraste frappant, les équipes de publicité de Paramount et de Bad Robot ont monté une campagne de marketing pour Cloverfield qui, au lieu d’indiquer explicitement ce que serait le film, permettait aux spectateurs de participer de première main au cirque publicitaire en cours. Les informations publiées avant la première du film pourraient être décrites comme de la chapelure: la bande-annonce, tournée avant la fin du film et contenant des images obscures qui ont généré des spéculations voraces; le site Web, 1-18-08.com , rempli de photos codées dans le temps en corrélation avec la bande-annonce; et une poignée d’indices apparemment aléatoires dispersés sur Internet. Parmi ces indices figuraient des sites Web pour Slusho, une marque fictive de boissons gazeuses devenue un œuf de Pâques récurrent dans la filmographie d’Abrams, et Tagurato, une société japonaise inexistante impliquée d’une manière ou d’une autre dans la découverte du monstre Cloverfield.

Une partie de la difficulté d’écrire sur une campagne de marketing viral qui a eu lieu il y a une décennie est que beaucoup de ses pièces les plus vitales n’existent plus – 1-18-08.com redirige maintenant vers le site Web de Paramount, tandis que cloverfieldmovie.com vous emmène sur la page Facebook officielle du film. Peu de temps après la sortie de Cloverfield, un numéro de hotline qui fournissait autrefois une sonnerie du rugissement du monstre a commencé à servir des mises à jour sur les prochaines versions de Paramount telles que le Gourou de l’amour et Indiana Jones et le Royaume du Crâne de Cristal.

Un autre site web, usgx8810b467233px.com , qui contenait des images et des documents sur une perceuse pétrolière de Tagurato, a également été mis hors ligne. Plusieurs sites liés aux personnages du film sont cependant toujours actifs, dont un blog privé appelé Jamie et Teddy (accessible avec le mot de passe jllovesth); Missing Teddy Hansen, une page de Blog sur un homme qui a disparu lors des attaques; tidowave.wave, un blog consacré à détailler les exploits nuisibles à l’environnement de Tagurato; ainsi que des pages MySpace pour tous les personnages principaux (bien que des messages spécifiques de ces pages aient été supprimés).

Dans un monde de films post-Emoji, il est un peu étrange de regarder une page MySpace pour « Hudson Platt », le personnage joué par TJ Miller dans Cloverfield (il faut mentionner que Miller, comme Knowles, est une autre figure attachée à cette saga avec une liste désormais publique d’allégations d’agression et de harcèlement). Cela conduit à se demander combien de temps ces sites survivants resteront en ligne. Peut-être que dans un avenir lointain, de telles pages promotionnelles seront tombées sur des archéologues en ligne, sans souvenir de leur lien avec le film, et seront considérées comme des artefacts de vraies personnes.

Le cyberespace est une maîtresse volage, et cela fait partie du danger – et de l’attrait – des campagnes de marketing viral. Pendant la chasse aux indices de Cloverfield, beaucoup ont spéculé qu’un autre site Web, ethanhaaswasright.com , portait un lien avec le film. Mais Abrams a dissipé ces rumeurs dans une lettre à Ain’t It Cool News, et le site s’est avéré faire partie d’un ARG distinct pour le jeu de rôle Alpha Omega de Mind Storm Labs: Le début et la fin. Mais même les harengs rouges comme Ethan Haas n’ont fonctionné qu’au profit de la campagne publicitaire de Cloverfield: même si cela n’avait rien à voir avec le film, cela a maintenu la conversation.

Les campagnes de marketing viral portent donc moins sur les spécificités de la conversation marketing que sur la conversation elle-même. La genèse du battage médiatique n’est pas laissée aux publicistes ou aux équipes de presse, mais aux fans eux-mêmes, qui deviennent responsables de la construction de l’intérêt public dans un film. Cloverfield s’est engagé directement avec les fans d’une autre manière. Comme le note Catherine Zimmer dans son livre « Surveillance Cinema », Paramount a créé un concours dans lequel les fans étaient encouragés à produire des vidéos « imaginant leur propre réponse similaire à celle d’un Cloverfield à une attaque de monstre capturée sur leur équipement électronique grand public. »Les fans ont ensuite voté pour leur vidéo préférée, qui a donné plus d’attention au film avec un minimum d’effort de la part de Paramount.

The Australian note dans un article de janvier 2008 sur les techniques promotionnelles « cape-and-dagger » que peut-être, « La meilleure façon de commercialiser un produit auprès d’une génération jeune et câblée n’est pas de tout commercialiser. »Bien que le marketing de Cloverfield puisse certainement être considéré comme tel, il n’était pas primordial de savoir qui faisait le gros du travail. La théoricienne Emmanuelle Wessels note que, « Bien que les participants au vote de Cloverfield apprécient, vraisemblablement, les plaisirs affectifs de l’agence dans la sélection de leur vidéo préférée, ils travaillent également à consommer de la publicité et de la promotion pour Paramount, et fournissent une adresse e-mail susceptible d’assurer un suivi et une réception publicitaire futurs. »Avec de tels concours, ainsi que le déploiement stratégique d’indices fragmentaires, Paramount a effectivement externalisé son travail de marketing et de publicité auprès des fans. Les participants à l’ARG avaient alors tout intérêt à aller voir le film: pour savoir si leurs théories sur les animaux de compagnie en ont fait le produit fini, ou si encore plus d’indices ont émergé.

Mais comme beaucoup l’ont découvert il y a 10 ans, le 18 janvier 2008, peu ou pas de détails de la campagne et du jeu correspondant ont joué un rôle important dans le film. Comme l’a dit le réalisateur Matt Reeves à propos de la campagne marketing, « Vous pourriez l’appeler – une sorte de « méta-histoire » qui fait partie – presque comme une histoire d’origine – qui est connectée. C’est presque comme des tentacules qui sortent du film et mènent, aussi, aux idées du film. Et il y a cette façon étrange où vous pouvez aller voir le film et c’est une expérience. C’est une grande expérience, vraiment satisfaisante et vraiment excitante. »La campagne Cloverfield a développé une contingence hardcore de fans fidèles de Cloverfield qui avaient participé à l’ARG et étaient alors presque assurés de voir le film à la sortie. Mais l’expérience du film n’a pas été entravée pour ceux qui ne connaissaient pas l’ARG de pré-sortie.

Abrams a développé des ARGs et des campagnes de marketing virales pour ses films suivants, dont Super 8 et 10 Cloverfield Lane, le spin-off réalisé par Dan Trachtenberg, dont la bande-annonce a laissé tomber le style de Beyoncé avant un autre film de Michael Bay, 13 Heures: Les soldats secrets de Benghazi en 2016. Bien que de nombreux fans qui ont participé à l’ARG original de Cloverfield aient continué à jouer aux jeux ultérieurs, Internet les a largement ignorés. Même alors, l’intérêt pour Cloverfield s’est poursuivi, et les suites à venir God Particle (initialement prévue pour février mais maintenant retardée jusqu’en avril) et Overlord sont spéculées pour garder le Cloververse en vie.

Donc, si peu de films ont reproduit le succès exact de la campagne de marketing viral de Cloverfield, en quoi cela a-t-il influencé la publicité cinématographique moderne? Même si l’influence du film n’a été qu’indirecte, il a créé un précédent important. Parcourez un certain nombre de blogs consacrés à la collecte d’indices sur Cloverfield, qui portent des URL obsolètes comme 1-18-08.blogspot.com et 1-18-08.livejournal.com , et vous trouverez le travail des fans avec un peu trop de temps sur les mains. Beaucoup se sont disputés pour savoir si une voix hors écran dans la bande-annonce criait « C’est vivant! » ou  » C’est un lion! »Un dévot proclame que nous n’avons pas besoin de nous inquiéter, il a extrait l’audio de la bande-annonce en six pistes distinctes pour découvrir la vérité (« C’est vivant! »). Une telle hyper-analyse a prédit le climat actuel, dans lequel chaque élément de marketing pour le dernier volet de la franchise est sujet à une capture d’écran et à des spéculations instantanées. Même des plats d’art comme Carol de Todd Haynes et Call Me by Your Name de Luca Guadagnino ont vu des moments de leurs bandes-annonces transformés en GIFS.

Les reportages menant à Cloverfield reflètent également la façon dont le journalisme cinématographique en ligne fonctionne souvent aujourd’hui. Des sites comme Latino Review sont devenus célèbres pour publier chaque rumeur sur des sorties très médiatisées. Ces bribes d’informations, aussi précises soient-elles, maintiennent les clics et les lumières allumées, à la fois sur les sites de fans des tabloïds et sur les départements de publicité des studios, qui entretiennent une relation ouroboros les uns avec les autres. En raison de pistes limitées sur Cloverfield, même des publications comme USA Today n’ont pu s’empêcher de publier des informations, comme le hareng Ethan Haas, qui s’est avéré être faux. Mais cela a profité à la fois au film et à ceux qui l’ont couvert: l’intérêt pour Cloverfield a augmenté et les fans ont continué à lire.

Bien que le succès de la campagne virale de Cloverfield n’ait pas été directement reproduit, elle a réveillé un monstre marketing qui continue de rugir. Les nombreux changements qu’Internet a apportés à notre consommation et à notre engagement avec le cinéma populaire ne sont pas entièrement dus au film de Reeves, mais à tout le moins, c’est une étude de cas précieuse, et un des premiers à adopter un système auquel nous nous sommes habitués. C’est vivant, en effet.

Publié le 13 janv. 2018

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