Les dépenses publicitaires numériques des annonceurs ont augmenté de 23 % par rapport à l’année précédente et sont passées de près de 48 milliards de dollars au second semestre 2017, marquant la plus forte hausse séquentielle entre les périodes consécutives du second semestre et du premier semestre des 23 années d’histoire de l’étude IAB et PwC.
Les résultats, basés sur des données fournies par les acheteurs et les vendeurs de médias avec un élément supplémentaire de recherche qualitative, sont considérés par beaucoup comme un signal d’alarme pour l’industrie. Certains des plus grands annonceurs du secteur ont menacé de tirer leurs budgets du numérique, mais les auteurs du rapport soutiennent que les dépenses soutenues des marques patrimoniales et les investissements croissants des spécialistes du marketing d-to-c signifient que le secteur est en plein essor. (Il n’est pas clair si les revenus publicitaires de Google et de Facebook sont inclus dans le rapport de l’IAB.)
L’IAB a également noté que les publicités mobiles représentaient 63% de toutes les dépenses, contre 54% l’année précédente, principalement en raison des investissements des annonceurs dont les sources de revenus dépendent extrêmement du commerce mobile.
Les marques continuent de dépenser
Les annonceurs de premier plan ont exprimé leurs préoccupations concernant les complications associées à l’influence croissante des technologies publicitaires automatisées ou programmatiques dans plusieurs incidents très médiatisés au cours des deux dernières années. Cela a été cristallisé par Marc Pritchard, directeur marketing de Procter & Gamble, décrivant tristement le secteur comme plein de « merde » dans son discours historique du Sommet du leadership de l’IAB 2017. En fait, le malaise face au manque de transparence posé par le trading programmatique a récemment incité plusieurs entreprises du secteur à s’engager publiquement à nettoyer l’espace sous le couvert d’une action multilatérale supervisée par le Trustworthy Accountability Group (TAG), affilié à l’IAB.
S’adressant à Adweek, Sue Hogan, svp research and measurement, IAB, a noté que les dépenses des médias sociaux ont augmenté de 38% en glissement annuel pour atteindre 13,1 milliards de dollars, malgré le malaise persistant causé par les titres négatifs sur les vulnérabilités de certaines des plus grandes plates-formes de l’espace en 2018 et avant.
» Une chose qu’il est important de souligner est que nous constatons que les dépenses de la marque continuent d’augmenter considérablement pour les publicités audio, vidéo et bannières », a-t-elle expliqué. « L’audio est en hausse de 31 et la vidéo est en hausse de 35 et les bannières publicitaires sont en hausse de 27. Donc, dans tout cela, les revenus semblent vraiment excellents pour le premier semestre 2018. »
Pendant ce temps, la recherche continue également de croître, avec des dépenses en hausse de 19% d’une année à 22,8 milliards de dollars au premier semestre – le mobile représente 59% de ce chiffre – et l’affichage a également augmenté de 27% à 15,7 milliards de dollars, les publicités mobiles générant 74% de ce total.
Hogan a ensuite décrit la vidéo comme une catégorie de héros émergente, ajoutant que sa part des dépenses continue de croître considérablement, en hausse de 35% d’une année sur l’autre pour atteindre 7 milliards de dollars.
« Une partie de cela, bien sûr, est la vidéo mobile en très forte hausse numbers dans l’ensemble, c’est maintenant 14% de la croissance totale des revenus publicitaires numériques », a-t-elle ajouté.
L’influence croissante du dollar publicitaire à longue queue et d-to-c
David Silverman, associé chez PwC, aux États-Unis, a fait écho à l’affirmation de Hogan sur les dépenses durables de la marque en numérique, mais a ajouté que les chiffres étaient également probablement renforcés par le flux continu de dollars publicitaires à longue queue – tels que ceux générés par les petites entreprises régionales – vers le numérique.
« Vous avez des marques nationales, mais vous avez aussi des entreprises locales qui utilisent les médias d’une manière qui n’avait pas été aussi efficace auparavant », a-t-il déclaré à Adweek. « Vous avez donc des catégories de libre-service destinées aux petites entreprises qui les rendent plus efficaces pour promouvoir leur entreprise. »
De nombreuses marques d-to-c appliquent la même logique à leurs stratégies publicitaires (telles que Dollar Shave Club dans le secteur du toilettage pour hommes) alors qu’elles cherchent à perturber les opérateurs historiques dans leurs verticales de marché.
« Les entreprises de vente directe au consommateur vendent souvent en ligne, et le meilleur moyen d’atteindre leur consommateur est également en ligne au moment de la prise de décision », a-t-il ajouté. « L’annonce numérique est donc parfaite because car plus les algorithmes deviennent intelligents, plus il est efficace pour ces entreprises d’identifier et d’acquérir réellement un client. »
Une telle méthodologie économétrique est de plus en plus à la base de la façon dont les plus grands spécialistes du marketing informent et exécutent leurs stratégies, la dernière enquête Gartner sur les dépenses du CMO constatant que, même si la plupart des budgets étaient globalement stables, les investissements dans la technologie continuent d’augmenter.
Les répondants à l’enquête ont indiqué que près de 29% des budgets sont désormais investis dans mar tech, contre 24% pour le travail et 23% pour les médias et les agences rémunérés, respectivement. Selon Ewan McIntyre, analyste principal de Gartner sur l’étude, les résultats représentent un changement dans la façon dont les organisations traitent à la fois avec les fournisseurs et les talents internes, ainsi que dans la façon dont elles évaluent l’approvisionnement des médias.