Brad Rencher, Vice-président exécutif d’Adobe, a lancé le premier jour du sommet Adobe de Londres de cette année avec un discours sur les raisons pour lesquelles les « expériences » sont au cœur des marques les plus performantes.
Coca Cola est sans doute l’une des plus grandes marques basées sur l’expérience de tous les temps, son passé et son avenir étant façonnés par la façon dont elle est capable de communiquer l’idée qu’il n’y en a pas de meilleure que de boire un Coca glacé.
James Sommerville, vice-président du design mondial chez The Coca Cola Company, a également parlé de la façon dont Coke conçoit l’expérience numérique pour qu’elle soit aussi réelle que physique.
Voici quelques points clés de son exposé.
Rendre le Coke pertinent pour les consommateurs modernes
James a débuté avec une question: comment une marque peut-elle exactement rester pertinente lorsque son produit n’a pas changé depuis plus de 131 ans?
Cela continue d’être un grand défi pour Coca Cola, mais cela a sans doute également été un facteur de son succès. Après tout, la marque Coca Cola est aussi immédiatement reconnaissable que le goût de la boisson, ce qui signifie qu’elle n’a pas besoin de travailler trop dur pour se différencier.
Mais bien sûr, dans un marché aussi comptable, être reconnaissable aux consommateurs modernes ne suffit pas. Il doit être pertinent.
James a parlé de l’importance de l’innovation au sein de l’entreprise, en particulier de la façon dont elle a utilisé des designers prometteurs pour aider à éclairer l’évolution de son design. Il a cité l’exemple de Jonathan Mak – un designer qui a créé « Coke hands » – l’image de deux personnes se serrant la main autour d’une bouteille de Coke, construite autour du design original et emblématique du ruban de la marque. En introduisant la notion de convivialité, il évoquait naturellement l’idée de personnes se réunissant pour partager le plaisir du produit.
James a également parlé du « projet Contour Mash-up », qui consistait à demander à 100 designers du monde entier de créer des affiches basées sur ce à quoi ils imaginent que la célèbre bouteille de Coca Cola ressemblera dans les 100 prochaines années.
Non seulement les résultats ont aidé Coca Cola à abandonner certaines de ses anciennes règles d’identité, mais ils ont également contribué à créer un langage visuel pour la marque. Certaines des entrées ont ensuite inspiré et informé directement la conception des produits Coke et des expériences de marque.
# MashupCoke
Créer des campagnes contagieuses
Partager un coca est l’une des campagnes marketing les plus réussies de tous les temps, renforcée par la force des médias sociaux et la pure faveur des consommateurs. Fait intéressant, James l’a référencé lorsqu’il a parlé de la présence numérique de la marque dans des espaces extérieurs tels que Times Square.
Tout en affichant un nom (par exemple « Sophie » ou « James ») sur un panneau d’affichage numérique au milieu de New York semble relativement simple – l’impact pour le consommateur est énorme. Il permet à la marque d’utiliser sa présence numérique pour forger une connexion individuelle avec l’individu. Ce qui, dans un espace aussi saturé, présente une opportunité incroyablement précieuse.
Ce ne sont pas seulement les aspects personnalisés qui aident les consommateurs à se connecter à l’expérience numérique, bien sûr. Coca Cola utilise des effets en temps réel dans sa publicité extérieure, reflétant le contexte environnant avec des images liées à la météo ou des titres de presse.
Ce faisant, il devient effectivement une représentation visuelle vivante et en constante évolution de la marque.
Utiliser l’histoire pour dire bonjour au futur
Alors, comment la marque Coca Cola continuera-t-elle à évoluer à l’avenir?
Sans surprise, ses caractéristiques de conception – telles que le disque rouge et la police swirly – resteront inchangées. Cependant, dans le but d’unir la marque sous une seule identité, les différentes couleurs de produits comme Coke Zero et Coke Life seront remplacées par un rouge et un argent uniformes.
Cette fusion du passé et du présent se poursuit dans son imagerie de campagne. James a cité de vieilles publicités de Norman Rockwell comme source d’inspiration de la dernière campagne « Goûtez au sentiment ». Au lieu de prendre une influence directe, cependant, Coke veille à ce que les publicités résonnent avec un public moderne en décrivant des expériences résolument modernes.
Utilisant le style vintage rendu célèbre par Rockwell – dont les peintures sont très appréciées pour leurs détails intenses et leur narration – Coke les associe à des images d’une modernité éclatante, telles qu’un jeune garçon prenant un selfie ou des filles bronzant.
En tant que sponsor officiel de la Coupe du Monde 2018, Coca Cola aura également pour objectif de fusionner les deux expériences évoquées par Coke et le football.
De la police de caractères (inspirée de la Russie) au nouvel emballage du produit (qui comprendra des prédicteurs de score sur les bouchons), c’est un autre exemple d’une marque qui utilise continuellement le design pour innover et honorer sa longue histoire.
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