Chaîne de magasins, l’un des deux magasins de détail ou plus ayant la même propriété et vendant les mêmes gammes de produits. Les chaînes de magasins représentent un segment important des activités de vente au détail en Amérique, en Europe occidentale et au Japon. Avec le grand magasin et la société de vente par correspondance, les chaînes de magasins représentent la première application réussie de méthodes intégrées à grande échelle à une forme de vente au détail.
Ben Schumer
Les chaînes de magasins ordinaires doivent être distinguées des franchises et des chaînes volontaires ou coopératives, dans lesquelles les unités de vente au détail conservent leur propriété individuelle. Ces derniers peuvent conserver leurs propres bénéfices et supporter leurs propres pertes financières, tandis que dans les chaînes régulières, l’organisation centrale assume l’entière responsabilité de la situation financière de ses unités de vente.
Les méthodes de distribution par chaîne existaient en Chine dès 200 avant Jc et au Japon du XVIIe siècle. Une première chaîne américaine de postes de traite était exploitée par la Compagnie de la Baie d’Hudson avant 1750. Pour la plupart, cependant, les chaînes de magasins n’étaient pas importantes jusqu’à la fin du 19ème siècle. Leur croissance la plus importante, tant en Europe qu’aux États-Unis, s’est produite entre 1890 et les années 1920. La pression des petits détaillants au cours des années 1930 a abouti à une législation limitant les chaînes dans un certain nombre de pays européens, mais la majorité des lois ont été abrogées après la Seconde Guerre mondiale.
Les chaînes les plus fortes ont été celles des grands magasins, des épiceries, des magasins de variétés à prix limités, des magasins de prêt-à-porter tels que the Gap et des pharmacies. De nombreuses banques, hôtels et cinémas appartiennent également à des chaînes. La taille des chaînes varie de celles locales (c.-à-d., desservant une seule ville ou région métropolitaine) à des régions (desservant une grande partie du pays) à des régions nationales ou même internationales. Ils varient également dans la classe de produits vendus, allant des produits bon marché de Target ou de Wal-Mart aux bijoux élitistes de Cartier ou Tiffany & Co.
La plupart des grandes chaînes de magasins regroupent une unité centrale avec des unités d’entrepôt (c.-à-d. des centres de distribution en gros) et des unités de vente (c.-à-d. des magasins de détail). L’unité centrale contient les bureaux administratifs, tandis que les entrepôts gèrent les envois entrants de marchandises et envoient les envois sortants aux différents magasins de détail. L’achat peut être fonction à la fois de l’unité centrale et des entrepôts, mais la vente et les opérations connexes ne sont effectuées que dans les unités de vente au détail distinctes. Certaines chaînes de magasins ont même leurs propres installations de fabrication et portent ainsi l’intégration verticale un peu plus loin. Le suivi des ventes et des stocks rend l’opération encore plus efficace en fournissant des données constantes sur les produits populaires, les préférences des consommateurs et la disponibilité des produits.
Les principaux avantages des chaînes de magasins comprennent la capacité de la centrale d’achat à acheter à des conditions favorables, des coûts d’exploitation réduits, la possibilité de placer de la publicité pour toutes les unités de vente en même temps et la liberté d’expérimenter dans une unité de vente sans risque pour l’ensemble de l’opération. Les chaînes sont en mesure d’acheter à des conditions plus favorables que les magasins à unité unique en raison du volume des achats de l’unité centrale et de sa capacité à mettre en œuvre des compétences d’achat spécialisées dans ces achats. Les chaînes peuvent également réaliser des économies importantes en combinant des opérations de vente en gros et de vente au détail au sein d’une même organisation commerciale, car cette structure améliore la coordination entre les deux succursales et épargne au grossiste à la fois les risques de crédit et le besoin d’un personnel de vente. (Voir économie d’échelle.) De nombreuses chaînes réalisent de nouvelles économies en limitant leur stock de marchandises à des articles très demandés. Les faibles coûts d’exploitation obtenus par tous ces facteurs ont permis aux chaînes de magasins de réduire leurs prix de vente par rapport aux magasins à unité unique, ainsi que d’opérer sur des marges bénéficiaires plus minces. Outre la vente en gros volume à bas prix, les innovations les plus importantes des grandes chaînes ont été dans le domaine de l’amélioration des pratiques de vente au détail. Les chaînes de magasins ont été les pionniers du magasin propre, moderne et bien planifié, doté d’une disposition efficace et d’un éclairage intérieur moderne.
Le principal inconvénient concurrentiel des chaînes de magasins est leur direction centralisée et leurs procédures opérationnelles rigoureusement standardisées, qui tendent à limiter la flexibilité des unités de vente individuelles et à entraver les innovations utiles. Les chaînes de magasins ont également tendance à offrir moins de services à la clientèle que les magasins individuels.