Malgré les prédictions selon lesquelles les marques de luxe investiraient davantage dans la publicité via le streaming en direct et la vidéo courte que sur les plates-formes de streaming vidéo traditionnelles, un récent rapport d’iResearch, une plate-forme de mesure d’audience en ligne et de recherche sur les consommateurs en Chine, montre que les marques de luxe privilégient toujours Youku, un service chinois de type YouTube, et que les publicités pré-roll restent le pilier de la stratégie de publicité en ligne sur le marché chinois.
Une partie importante, et souvent difficile, d’une campagne numérique réussie consiste à bien concevoir les vastes produits de médias sociaux chinois et à choisir la bonne plate-forme pour raconter une histoire. La publicité ciblée doit être intégrée de manière plus transparente dans des contextes appropriés et appliquée sur des sites appropriés pour obtenir les résultats optimaux. Voici une liste de huit plates-formes de streaming vidéo populaires en Chine et le contenu dans lequel elles prévalent.
Photo: Chanel / Youku
Youku TudouLaunched
Lancé en 2006, Youku est l’une des principales plateformes de services de vidéo et de streaming en ligne en Chine. Son acquisition en 2012 de Tudou, alors l’un de ses plus grands concurrents, a rendu la plate-forme géante encore plus grande, cumulant plus de 289 millions d’utilisateurs actifs mensuels (MAUs) en décembre 2016. La plate-forme appartient désormais au géant chinois du commerce électronique Alibaba depuis son rachat l’année dernière. Selon SimilarWeb, une société d’intelligence du marché numérique, youku.com se classe troisième après YouTube et Netflix dans le monde parmi tous les sites de télévision et de vidéo.
Le rapport d’iResearch indique à quel point Youku est populaire parmi les marques de luxe: sur sept yuans dépensés en publicité en ligne, un a été payé à Youku. Cela est peut-être dû en partie aux caractéristiques des utilisateurs du site. D’une part, les utilisateurs de Youku sont principalement bien éduqués, jeunes (moins de 30 ans) et masculins et s’intéressent, entre autres, aux voitures, à la mode, à la beauté et au style de vie. D’autre part, les statistiques montrent que plus de 13 millions d’utilisateurs visitent Youku pendant plus de 11 jours consécutifs, rendant ses utilisateurs plus fidèles que ceux des autres plates-formes.
Alors que Youku est calqué sur YouTube, le site chinois répond beaucoup plus aux besoins des marques que ses homologues occidentaux. Par exemple, un pré-roll qui dure plus de cinq secondes ne peut généralement pas être ignoré sur Youku; lorsque les utilisateurs mettent en pause une vidéo, une annonce, généralement sous la forme d’une simple image avec du texte, apparaîtra.
De nombreuses marques de luxe investissent dans cette plateforme depuis ses débuts. La puissance de la mode Louis Vuitton a été l’une des premières à expérimenter Youku, lançant des publicités vidéo en 2009, suivies d’une chaîne de marque complète en 2010. Ces dernières années, de plus en plus de marques de luxe se sont associées pour lancer des chaînes vidéo exclusives sur Youku, notamment Dior, Gucci, Cartier et Longines. L’une des publicités de Cartier sur Youku aurait attiré plus de 10 millions de clics, un chiffre beaucoup plus élevé que celui d’autres sites tels que Weibo et les sites de vidéos courtes.
Spectacle Printemps / été Hermes 2017. Photo : iQiyi.
iQiyi Selon le rapport d’iResearch, en termes de publicités, le pré-lancement sur iQiyi était la deuxième catégorie de dépenses les plus importantes des marques de luxe au premier semestre 2017. Fondée par Baidu en 2010, iQiyi a accumulé plus de 30 millions d’abonnés payants et plus de 300 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en juin 2017. Selon les statistiques publiées en mai 2017, les utilisateurs ont passé plus de 6 milliards d’heures au total sur l’application mobile d’iQiyi. C’était le deuxième temps passé par les utilisateurs sur une application mobile après WeChat.
Une des raisons potentielles pour lesquelles les marques de luxe aiment acheter des publicités pré-diffusées sur iQiyi est qu’elles détiennent exclusivement les droits de propriété intellectuelle de nombreuses émissions de télévision internationales populaires, ce qui peut se transformer en une grande quantité de vues et de clics publicitaires.
Par exemple, en 2016, iQiyi a acheté les droits exclusifs chinois de la populaire émission sud-coréenne Descendants of the Sun, qui à ce jour a été vue 4,72 milliards de fois. Les produits de luxe, y compris les vestes Rookie-Bud et les lunettes de soleil Ray-Ban, qui sont apparus sur l’émission en tant que placement de produit, ont suscité un énorme intérêt de la part des consommateurs chinois. Les blogueuses de mode n’ont pas tardé à écrire des articles présentant chaque marque du salon. Les articles de mode en vedette se sont rapidement vendus.
Le géant du streaming s’est même associé à des fournisseurs de produits de luxe étrangers et à des plateformes de commerce électronique nationales pour rationaliser les expériences d’achat des utilisateurs. Certains désignent iQiyi comme le Netflix chinois, qui a signé un accord de licence avec iQiyi pour s’attaquer au marché chinois.
Rouge à lèvres Dior. Photo: Mango TV.
Mango TV 芒果TV
Créée en 2006, Mango TV est plus qu’un simple site de streaming vidéo sur Internet. Il est devenu le titre de marque de la plate-forme vidéo de Hunan Television, actuellement la station de télévision par satellite provinciale la plus populaire de Chine et la deuxième chaîne la plus regardée, depuis 2008. L’année dernière, Mango TV a terminé un cycle de financement de série B avec près de 1,5 milliard de yuans. Les statistiques montrent que Mango TV compte 47 millions d’utilisateurs actifs par jour.
Le partenariat a accordé à Mango TV le droit d’auteur exclusif des œuvres de Hunan Television, dont beaucoup ont été un succès instantané lors de leur première diffusion, comme I Am A Singer 我是歌手, Happy Camp大大本 and et Où allons-nous, Papa? 爸爸去哪儿. Un tel contenu a fait de Mango TV le premier choix pour de nombreuses téléspectateurs de moins de 24 ans. Mango TV a également clairement indiqué qu’elle avait l’intention d’adapter son contenu aux jeunes chinois.
Tencent Video
Le groupe chinois BAT des géants de l’Internet — à savoir Baidu, Alibaba et Tencent — se font de plus en plus concurrence sur tous les fronts. Tencent Video est un exemple de la façon dont les trois sont en concurrence pour dominer des marchés de niche dans le secteur du streaming vidéo.
Officiellement lancé en 2014, Tencent Video se différencie de iQiyi de Baidu et Youku d’Alibaba en se concentrant beaucoup plus sur les actualités, les événements sportifs et les tournois de jeux tels que les matchs NBA et les tournois DOTA. La plate-forme, distinctement, compte un grand nombre d’utilisateurs masculins, qui démontrent un pouvoir d’achat croissant sur les produits de luxe. Pendant ce temps, Tencent domine les principaux réseaux sociaux chinois, notamment WeChat et QQ, dont les énormes bases d’utilisateurs peuvent être intégrées en douceur à sa plate-forme de streaming vidéo.
Campagne du Nouvel An chinois Lancome. Photo: Vidéo Sohu.
Sohu VideoOwned
Propriété de l’un des plus grands portails Web chinois Sohu, Sohu Video est surtout connue pour son contenu riche et de haute qualité dans les programmes internationaux, en particulier les émissions de télévision américaines.
Par exemple, en 2014, Sohu Video a dévoilé la populaire émission humoristique à sketches américaine Saturday Night Live et des émissions de téléréalité telles que Rising Star et The Ellen DeGeneres Show. Près de 40% des utilisateurs de vidéos Sohu auraient un diplôme universitaire, un chiffre plus élevé que la plupart des plates-formes vidéo grand public en Chine.
Ode à l’actrice de joie Wang Ziwen donnant des conseils de style. Photo: LeTV.
Leshi Video
Leshi Video a été fondée en 2004 par Jia Yueting, magnat de l’Internet en difficulté et fondateur de la société technologique chinoise LeEco, qui a fait les gros titres lorsqu’il a démissionné de tous ses postes au sein de la branche cotée en bourse de LeEco en juillet. Vidéo Leshi, également connue sous le nom de Le.com , se concentre principalement sur les émissions de télévision et le streaming de films, avec des contenus tels que la diffusion en direct et de courtes vidéos de YouTube disponibles sur la plate-forme. LeEco a diffusé en exclusivité de nombreuses émissions de télévision chinoises à grand succès, dont Impéresses in the Palace 后宫甄嬛传, un drame de l’empereur chinois de 2011 qui serait plus tard acquis par Netflix. Pour ses services de streaming aux États-Unis, LeEco s’est associé, entre autres, aux fournisseurs de contenu Machinima Inc., Tastemade, Seeso et Indieflix.
Kris Wu montre comment porter la dernière montre Bulgari. Photo: Bilibili
AcFun et Bilibili
La Chine compte un grand nombre de fans fidèles de l’animation et du manga japonais, ce qui explique la croissance rapide des utilisateurs sur AcFun (ou « Anime Comic Fun ») et bilibili, deux des plateformes de streaming vidéo dominantes chez les jeunes chinois. Les utilisateurs de ces deux sites, qui ont été lancés en 2007 et 2009, respectivement, les ont affectueusement appelés « Station A » et « Station B. »
S’inspirant de Niconico, l’un des plus grands sites de partage de vidéos au Japon, AcFun et Bilibili ont été les premiers à introduire la fonction « bullet screen » (ou danmu) dans les services de streaming vidéo chinois. Il permet aux téléspectateurs de commenter pendant qu’ils diffusent une vidéo; les commentaires seront ensuite affichés en temps réel sur les écrans de tous les utilisateurs, ce qui encourage grandement l’engagement des utilisateurs dans la conversation et l’interaction les uns avec les autres.
Bien que les deux plateformes aient été frappées par la censure récente du gouvernement chinois et aient supprimé un grand nombre de vidéos de leurs sites Web, elles démontrent néanmoins un certain potentiel pour les spécialistes du marketing. Les utilisateurs d’AcFun et de Bilibili semblent particulièrement intéressés par les publicités tant qu’elles sont créatives et de bonne qualité.