The Challenger Project | The Home of Challenger Brands

misforståelser om challenger brands

hvad det betyder at være udfordrer kan ofte blive reduceret til en forenklet ‘David vs Goliath’ kliche. I virkeligheden er det en meget mere kraftfuld og nuanceret række strategier end det. En lav forståelse af, hvad det betyder at være en udfordrer hjælper ingen. Hvis du har brug for at være den udfordrer, forhindrer det dig i at frigøre dit virkelige potentiale. Hvis du er markedsleder. Det vil stoppe dig at se challenger, der er ved at spise din frokost.

her er seks almindelige misforståelser:

“udfordrere er altid startups”

virksomheder kan med succes genstarte sig selv som udfordrere, uanset alder. Nøglen er at bryde fri fra de vaner og bagage, som tiden bruger, og i stedet kigge og fortsætte med at se på kategorien med friske øjne. Oatly, kun måske et genkendeligt navn siden genstart i 2014, blev grundlagt i 1985. Ikea, som fortsætter med at udfordre sig selv såvel som reklamenormer, blev grundlagt i 1943. Og Tillamook, mejeriet kooperativ prodding Big Food i tarmen med ‘Dairy gjort rigtigt’, blev grundlagt i 1909.

“udfordrere er altid små, ‘underdog’ mærker”

Vice, Parker og Airbnb er alle store, succesfulde og globale udfordrere. De er lykkedes, ikke ved at udfordre en direkte konkurrent, men ved at udfordre en bredere konvention eller dimension af deres kategori, så de kan omdefinere deres branche fuldstændigt, og hvordan den opleves. Tænk på Airbnb ‘ s forslag, senest bragt til live som ‘hører hjemme overalt’. Det er en tro, der ligger i hjertet af deres forretnings-og oprindelseshistorie og udfordrer selve forestillingen om verdensrejsende som simpelthen ‘turister’.

“udfordrere er primært ungdomsfokuserede mærker, der fokuserer på at skabe en ‘edgy’ holdningsforskel”

mens der er nogle, der virkelig er ungdomsfokuserede (COPA90 eller Brygog, for eksempel), andre som Sipsmith i spiritusverdenen eller Charles Schvab i finansverdenen, har lykkedes ved at fange en meget anden demografisk gennem deres tilgang og tone. Udfordrere, der tilbyder edgy, holdningsforskelle, karakteriseres som ‘ærbødige Maverick’ eller ‘Feisty Underdog’ udfordrere i bogen ‘vælte’.

udfordrere er ikke stort set de samme som disruptors – de er bare forskellige ord for det samme

ægte Disruptors – for at tage et forenklet billede af Clayton Christensens definition af konceptet – er virksomheder, der skaber produkter eller tjenester Historisk kun tilgængelige for nogle få, og gør dem bredt tilgængelige. Det er en innovation, der hurtigt skaber en betydelig ændring i både købspræference og loyalitet. Udfordrere kan operere i kategorier, hvor sådanne produktinnovationer er næsten umulige at skabe (Hendricks i gin, for eksempel), men alligevel nødt til at ændre kriterierne for valg til deres fordel. Udfordrere skal føre så meget med, hvorfor de gør, hvad de gør – etos og kultur bag deres nye tilbud – som med karakteren af forskellen selv.

“udfordrere har alle grundlæggere – så du kan ikke rigtig være en udfordrer inden for et virksomhedsmiljø”

mens mange starter deres liv som uafhængige virksomheder med karismatiske ejerkørere, der skubber dem fremad, er der mange, der ikke gør det. At lede et challenger-brand handler mest om folket, og en kollektiv vilje til forandring – ikke nødvendigvis om at have en grundlægger.

“at være et challenger – brand er simpelthen et ‘business stage’, man går igennem-hvis man har succes, er det rigtige at gøre så at blive et ‘leader brand'”

Innocent Drinks er nu Storbritanniens førende brand inden for kølet juice, hvilket gør det til et salg på 304m i 2016, hvilket sætter det foran Tropicana. Det er kommet langt fra tre venner, der sælger frugt smoothies fra en bås på en musikfestival i London i 1998, eller fra deres første TV-annonce, filmet i den lokale park i 2006. For at forblive Nummer et fortsætter de dog med at tænke og opføre sig som en udfordrer. At stille spørgsmål til sig selv, før en konkurrent stiller spørgsmål til dem. “Vi har aldrig mistet den lille fyr, challenger mentalitet”, siger Douglas Lamont, den uskyldige administrerende direktør,”og en del af mit job er at sikre, at vi aldrig gør det”.