Starbucks vs. Charbucks: så meget mere end en kedelig Varemærkeovertrædelsessag

roasters of “Charbucks” blend coffee har vundet endnu en runde i en løbende juridisk kamp med Starbucks.

en ny appelret i sidste uge afholdt en tidligere distriktsdomstol, der nægtede et påbud mod Black Bear Micro Roastery, der bruger mærkerne “Mister Charbucks” og “Charbucks 33 Blend” til to af sine mørkest ristede kaffe.

de to virksomheder har været i et juridisk slagsmål over brugen af navnene flere gange i løbet af de sidste 10 år, hvor Starbucks ikke ved hvert trin beviser, at Charbucks-monikeren opnår “fortynding ved sløring”, defineret af appelretten som “foreningen, der stammer fra ligheden mellem et mærke eller firmanavn og et berømt mærke, der forringer det berømte marks særpræg.”

dette er virkelig en David vs. Goliath-sag. Ejet og drevet af Jim og Annie Clark, Black Bear er en mikro, der primært opfylder onlineordrer, samtidig med at der opretholdes konti i en lille håndfuld supermarkeder i England og et andet detailsted i Hampshire. Starbucks havde i mellemtiden 13, 29 milliarder dollars i omsætning i 2012. 56 varemærker relateret til Starbucks logoer og branding. Som den seneste retsafgørelse påpeger, brugte virksomheden omkring 136 millioner dollars mellem 2000 og 2003 på at udvikle sine mærker.

selve sagen er ret ligetil — det kan være af interesse for juridiske typer som en interessant casestudie om “fortynding ved sløring” som potentiel varemærkeovertrædelse — men historien om Black Bear og dens brug af Charbucks-navnet er utroligt interessant. Her giver Clarks en vis baggrund for, hvordan navnet opstod:

i løbet af efteråret 1996 fortalte en af kunderne (en Boston, MA-forhandler) os, at de havde brygget og serveret vores franske blanding. De fortalte os, at nogle af deres kunder spurgte, om vi havde noget, der var mørkere ristet. Country French var vores mørkeste stege på det tidspunkt, og vi var forbløffet over, at forbrugerne i Boston-området ville bede om noget mørkere. Nyenglandsk kaffe forbrugere foretrækker traditionelt ikke mørk ristet kaffe.

vi havde udviklet vores ry på ristning kaffe kun til det punkt nødvendigt at bringe den fulde smag profil, at en bestemt sort eller blanding havde at tilbyde. Derfor var vi meget modstandsdygtige over for ristning noget mørkere end vores land fransk, som vi betragtede som meget mørkt.

efter måneders anmodninger besluttede vi endelig at give dem det, de ønskede. Når alt kommer til alt er vi i forretning, og vi har et ansvar for at være lydhøre over for vores kunder. Vi var dog meget nervøse for at producere et produkt, der ville være en så radikal afvigelse fra resten af vores produkter, selv vores land franske blanding.

vi følte en stærk, etisk forpligtelse til at mærke produktet på en meget markant måde, der ville advare enhver forbruger om at være fuldt ud klar over, hvad der var i posen, før de købte det.

næste Clarks deler deres tanker om en af specialkaffens mest overbevisende kontroverser, salget af George Hell ‘s Kaffeforbindelse til Starbucks i 1996:

udtrykket” Charbucks “havde været i udbredt brug i mange år over hele USA, men i begyndelsen af 90′ erne blev det brugt intensivt i Boston, MA-området. Den tidligere ejer af den nu ikke-eksisterende Kaffeforbindelse, havde bragt den i fremtrædende plads i Boston-området.

Kaffeforbindelsen var det mest populære kafferister i Boston og var kendt og meget æret for at stege kaffe på en måde, der er identisk med den måde, vi gør, det vil sige ikke “over ristning” kaffe. Han er en af de mest kendte personer i verden, og han er en af dem, der er i tvivl om, hvad han tror på. I 1994 var Kaffeforbindelsen udvidet til enogtyve detailforretninger, og Starbucks forsøgte aktivt at købe kæden. Da George følte sig så stærkt, at Starbucks ” over ristede “al deres kaffe, begyndte han at henvise til Starbucks som” Charbucks ” i vid udstrækning.

på det tidspunkt, udvidelsen af Kaffeforbindelsen, havde George udtrykt bekymring for at opretholde den kvalitetskontrol, som han troede på. Starbucks tilbød endelig nok penge (ca.treogtyve millioner) til George og overtalte ham til at sælge Kaffeforbindelsen til Starbucks.

mange Boston area kaffe forbrugere var forfærdet over muligheden for, at Starbucks ristning metoder ville ødelægge deres skattede kaffe tilslutning produkter. Starbucks havde udviklet en enorm følgende ved ristning kaffe betydeligt mørkere end mange Boston area kaffe kendere følte var rimelig.

i et forsøg på at dæmpe forbrugernes frygt dukkede George op side om side med Starbucks CEO, på en pressekonference kort efter, at aftalen var blevet annonceret. De to forsikrede lokale forbrugere om, at Starbucks ville bevare integriteten af Coffee Connection-produkterne.

Starbucks fortsatte med at udslette ethvert spor af Kaffeforbindelsen i løbet af få år og efterlod Kaffeforbindelsens hengivne med intet andet end en hukommelse. De tidligere kunder af Coffee Connection blev efterladt med en dyb følelse af forræderi og forargelse. Brug af udtrykket “Charbucks” blev et følelsesmæssigt mantra i Boston-området. Vi er nødt til at antage, at han var ret oprigtig i sine forsikringer under denne pressekonference, og at han var lige så forrådt som hans tidligere kunder. Vi kan heller ikke antage, at der var nogen hensigt på det tidspunkt, fra Starbucks side, at gøre, hvad de gjorde. Uanset om man støtter deres handlinger eller ej, har enhver virksomhed den perfekte ret til at ændre sin forretningsstrategi til enhver tid, den ønsker.

i løbet af foråret 1997 syntes det os, at navngivning af vores nye mørkristede kaffe “Charbucks Blend” ikke kunne have været en mere perfekt måde for os at fange forbrugernes opmærksomhed.