Havnenatvisning (Foto: Getty) Getty
et globalt sportsudstyrsfirma blev for nylig frustreret over sit salg i Kina. Virksomheden oplevede en stærk vækst fra de tennisketsjere, den fremstiller, men dets badmintonsalg var en skuffelse. Hvorfor de kontrasterende formuer? Fordi brandets kinesiske distributionspartner nægtede at lagre virksomhedens Badmintonudstyr.
“giv mig ikke skylden,” protesterede distributøren. “Badminton er ikke populært i Kina.”Distributøren troede, at hvis han lagrede opgørelsen, ville den ikke sælge til pro-butikkerne over hele landet.
sådan skal forholdet mellem producenter og distributører ikke fungere. I den traditionelle model påtager distributøren sig ansvaret for at markedsføre produkterne og vokse virksomheden. Det er den distributør, der etablerer partnerskaber med grossister og detailhandlere, holde dem forsynet med de nyeste linjer, strømpe deres beholdning, og til gengæld kan modtage en margin op til 50%. (Fuld offentliggørelse: Jeg er grundlægger og Administrerende Direktør for eksport nu, en operatør af e-handelsbutikker, der markedsfører internationale mærker i Kina.)
det er vind-vind, er det ikke? Mange mærker har simpelthen ikke ressourcerne til at vokse flere specialiserede salgskanaler internt, især på et stort marked som Kina. Og hvis du for eksempel er et forarbejdet fødevaremærke, er det fornuftigt at arbejde med en distributør, der er specialiseret i mad-og drikkevarekategorien, fordi de vil have samarbejdsrelationer med større supermarkedskæder og grossister.
men hvad er de potentielle problemer med denne model i Kina?
for det første kan distributøren hjælpe dig med at sælge, men er mindre i stand til at hjælpe dig med at vokse. Distributøren har begrænset loyalitet over for mærket, især hvis dets kinesiske salgstal er beskedne, eller hvis det er et brand, der stadig er relativt nyt på markedet. At have en distributør giver en salgskanal, men det giver ikke en langsigtet strategi. Mange internationale mærker er tilfredse med deres distributør på deres hjemmemarked, men det er fordi de typisk har langt mere kontrol over markedsføringsaktiviteterne og kan kommunikere på lokale vilkår. De vil ofte nyde en stærkere markedsposition, langsigtede relationer med distributøren og hjemmemarkedets fordele ved reklame og mund til mund. Det er lettere for forholdet at vinde.
i Kina gælder disse betingelser dog sjældent. Mærket er ofte nyt på markedet, har ikke en høj omsætning (endnu), og distributøren håndterer muligvis et sted mellem 40 og 200 forskellige mærker. Hvorfor skal de bekymre sig om din, især hvis andre mærker vokser hurtigere?
så hvis dit brand er mellemstor, siger du et globalt brand på $300 millioner og måske sælger $10 millioner i Kina. Hvor meget arbejde vil en distributør gøre for at hjælpe de $10 millioner vokse til $15 millioner? På samme måde har du muligvis et nyt sæt lageropbevaringsenheder (SKU ‘ er), der udvider brandappellen med 10%. Skal distributøren lagre disse SKU ‘ er for en ekstra $1 million i omsætning? Ikke hvis der er en nemmere måde at tjene de $1 million på. Du kan finde dig selv i en frustrerende kylling-og-æg forhold. Distributøren ønsker ikke at promovere dit produkt, hvis det ikke er en vinder, men den eneste måde at gøre det til en vinder er at udvide distributionen.
E-handel kan bruges til at hjælpe med at overvinde distributionsproblemer som disse, i det mindste delvist. En e-handel kanal giver dig mulighed for at opbygge salg til dit produkt, giver grundlag for en social medier og reklamekampagner, og giver dig proof of concept til at hjælpe med distributører. E-handel kan også give dig mulighed for at introducere nye produkter og eksperimentere med sæsonbestemte bundter, key opinion leaders (KOLs) og andre kampagner. Du er ikke længere underlagt distributørens præferencer. Du har ansvaret for din egen skæbne. Sælg de badmintonketsjere.
endelig kan e-handel også give dig mulighed for at bevare en bedre margin end at arbejde gennem en distributør. Denne distributør opkræver muligvis en margin på 50%, men Tmall og JD tager begge encifrede provisioner. Der kan være andre gebyrer, og reklame alene kan nemt være 20% af din bruttoindtægt. Selv når alle disse omkostninger er optalt, kan et brands bundlinje i Kina blive mere tiltalende gennem e-handel, end hvis det var helt afhængigt af en distributør.
er din distributør din ven? Sikker. På en måde. Men den bedste tilgang i Kina kan være at dyrke distributørforholdet til dine varer med stort volumen, og stole på e-handel for det fulde produktskifer, nye produktlanceringer og kundeengagementaktiviteter. Distributører er mere tilbøjelige til at støtte dig, når de ser, at du har en e-handelsstrategi. Den bedste måde at dyrke et venskab med denne distributør er at dyrke et venskab med e-handel samt.
Følg mig på Facebook eller LinkedIn. Tjek min hjemmeside.