hvis du ikke allerede har gjort det, skal du kigge på Cicret Armbåndsvideoen. På lidt over to år har den over 25 millioner visninger på YouTube. Det er et vandafvisende armbånd, der projicerer din smartphones skærm på din arm. Annonceret som en” tablet til din hud”, er det endnu ikke udgivne Cicret armbånd klart at få opmærksomhed.
men vil folk købe en Cicret, når den er lanceret? Med andre ord, vil salget vokse så hurtigt som deres YouTube-visninger?
for at besvare sådanne spørgsmål på thrv bruger vi Jobs-to-be-Done, en produktinnovationsteori populariseret af Clay Christensen fra Harvard Business School. Nøgleideen er, ” dine kunder køber ikke dit produkt, de ansætter det for at få et job gjort.”
spørgsmålet, der fører til forståelse af Cicrets potentiale, er: “Hvilket job vil du ansætte Cicret armbåndet til at gøre?”
ifølge produktvideoen er svaret interface med din smartphone.
køb opstår, når folk kæmper med at få et job gjort. Er der nogen kæmper nok med interface med deres smartphone til at købe et nyt produkt? Med andre ord, er der udækkede behov i dette job?
Cicrets produktvideo åbner med nogen, der bruger armbåndet i badekarret. Dette taler direkte til det udækkede behov, som Cicret skal fokusere sin marketingmeddelelse på for at realisere salg med høj vækst: reducer sandsynligheden for, at forholdene i dit miljø forhindrer dig i at bruge din smartphone.
for at opretholde sin vækst skal Cicret tage en lektion fra Salesforce og udvide sig ud over at tilfredsstille behov i et forbrugsjob for at få deres kunders funktionelle job gjort bedre.
vent! Hvad er forbrugsjob og funktionelle job?
Forbrugsjob er de opgaver, der kræves for at bruge et produkt.
for eksempel for at “forbruge” en smartphone skal du:
- Køb det
- sæt det op
- Lær at bruge det
- Interface med det
- vedligehold det
disse er alle “forbrugsjob.”De er vigtige, og virksomheder har oplevet hurtig vækst ved at gøre fremskridt imod dem. Imidlertid er forbrug af et produkt altid i brug til et større mål aka ” et funktionelt job.”
funktionelle job er de vigtigste mål, som en person skal nå i deres personlige eller professionelle liv. Eksempler er:
- erhverve kunder
- nå en destination til tiden
- Sælg en brugt bil
- Curate music
- aktiver sikker brug af data
- Gendan arterieblodstrøm
markeder eksisterer, fordi folk har brug for at udføre funktionelle job.
selvom Cicret i sidste ende vil fokusere på at hjælpe sine kunder med at opnå funktionelle job, kan virksomheden få hurtig indledende vækst ved at betjene et uopfyldt behov i forbrugsjobbet. Cicret kan derefter bruge deres momentum og ressourcer til at finde nye måder at tilfredsstille kundernes behov i det funktionelle job bedre end de eksisterende løsninger.
Salesforce er et godt eksempel på en virksomhed, der gik på markedet med fokus på at betjene behov i et forbrugsjob. Som den første cloud CRM krævede det ikke en lokal installation. Salesforce fik” install ” forbrugsjobbet gjort langt bedre end sine konkurrenter.
installationer på stedet var langsomme og dyre. For at” installere ” Salesforce måtte kunderne bare oprette en konto på en hjemmeside. Salesforce “installationen” tog minutter, lynhurtigt i forhold til de dage eller uger, det tog at installere deres konkurrenters program.
Salesforce gjorde denne fordel til en central del af deres markedsføring og opfordrede til “slutningen af programmer” og gjorde “ingen programmer” til en vigtig del af deres logo.
i processen nød Salesforce vækst i hockey stick og investerede provenuet i at få de funktionelle job (“erhverve kunder” og “fastholde kunder”) gjort bedre end deres konkurrenter ved at tilføje nøglefunktionalitet gennem produktudvikling og opkøb.
Cicret kan følge Salesforce playbook ved at fokusere sin lanceringsbesked på behovene i forbrugsjobbet “interface” snarere end dets nye produktfunktioner (“tablet til din hud”). Hvis det fungerer, kan de følge op på deres tidlige succes ved at investere i at tilfredsstille udækkede behov i de funktionelle job.
Hvordan hjælper kendskab til jobbet og behov Cicret med markedsføring?
Philip Kotler, en marketingekspert ved det nordvestlige Universitets Kellogg School of Management siger, “Marketing er videnskaben og kunsten at udforske, skabe og levere værdi for at tilfredsstille behovene hos et målmarked med fortjeneste.”
dette råd er virkelig nyttigt, hvis vi forstår, hvad en kunde har brug for, og har enighed på tværs af organisationen.
hvad er et kundebehov? Er dine kolleger i din virksomhed enige om dine kunders behov?
Jobs-to-be-Done definerer et behov som “en metrisk kunder bruger til at bedømme, hvor hurtigt og præcist de kan udføre et job.”Vi strukturerer hvert behov med en retning, metrisk og mål. For at identificere dem, vi afhører folk, der prøver at udføre jobbet, spørger, “hvad er svært, frustrerende og tidskrævende ved at udføre jobbet?”Denne definition, struktur og metode til at identificere behov giver teams en entydig, målbar problemstilling, som alle kan tilpasse sig.
hvilket behov tjener Cicret?
vi kan formulere nøglebehovet Cicret armbåndet løser som:
“reducer sandsynligheden for, at forholdene i dit miljø forhindrer dig i at bruge din telefon.”
dette er et behov i forbrugsjobbet “interface med en smartphone”, og Cicret armbåndet gør det bedre end noget andet produkt hidtil.
badekarret skudt i begyndelsen af Cicrets video placerer deres produkt som tjener dette behov. Hvis markedsføringen fortsætter i denne vene, kan den opnå høj vækst ved lanceringen.
hvordan reducerer Cicret sandsynligheden for, at forholdene i dit miljø forhindrer dig i at bruge udstyret? Overvej disse situationer:
- du spiller basketball og telefonen er ved siden af din gym taske. Du venter på en vigtig e-mail, men i stedet for at løbe over til din taske for at tjekke din telefon, kan du bringe skærmen op på din arm under nedetid på banen.
- din cykling til en ukendt destination, hvilket betyder, at du har brug for hjælp fra en navigationsapp. Det er ubelejligt og usikkert at trække din telefon ud, men Cicret-armbåndet giver dig mulighed for at kigge ned på din arm hver gang du skal kontrollere retninger.
- du er lige ankommet til en koncert. Du leder efter en ven, men det er overfyldt, og du vil ikke slippe din telefon på jorden, når der er et menneskeligt stampede omkring dig. Du skal blot skrive din ven lige på din arm med Cicret armbåndet.
- du spiser kyllingevinger, og dine hænder er dækket af sauce. Brug Cicret i stedet for at få din telefon fedtet.
alle disse billeder kan levere budskabet om, hvordan Cicret opfylder et kundebehov.
Hvordan slår Cicret konkurrencen?
ved at tackle dette udækkede behov går Cicret head-to-head med Smartur, hvilket også reducerer sandsynligheden for, at forholdene i dit miljø forhindrer dig i at bruge din telefon. Smartur har kæmpet for at opretholde vækst, da de fleste ikke har bevæget sig ud over nyhedsfasen.
Cicret ‘ s marketing kan tale om, hvordan dens større skærm og vandtætte design tjener behov i jobbet bedre end et Smartur. At imødekomme et behov bedre end din konkurrence driver vækst.
Cicret har mulighed for at overgå Smartur ved at demonstrere, hvordan interface med din smartphone er lettere med et armbånd, end det er med et Smartur.
i mellemtiden bliver Cicret nødt til at holde deres opmærksomhed på Garmin og Apple, når de udvikler fitness-trackere og sundhedsapps, der er afhængige af Smartur. Dette arbejde fører vejen til, at Smartur får funktionelle job udført. Hvis Cicret ikke får funktionelle job gjort bedre, i stedet for at følge Salesforces vej, vil de falde langt bag konkurrencen.
Marketing til et udækket behov i et forbrugsjob kan resonere med kunder og hjælpe virksomheder med at komme godt i gang. Det er så afgørende at investere i det funktionelle job for at have en langvarig virksomhed.