Brad Rencher, administrerende vicepræsident hos Adobe, startede den første dag i dette års Adobe Summit London med en tale om, hvorfor ‘oplevelser’ er kernen i de mest succesrige mærker.
Coca Cola er uden tvivl et af de største oplevelsesbaserede mærker nogensinde, med både dets fortid og fremtid formet af, hvordan det er i stand til at kommunikere ideen om, at der ikke er nogen bedre end at drikke en iskold koks.
også på topmødet var James Sommerville, VP for Global Design hos The Coca Cola Company, der talte om, hvordan Coke designer den digitale oplevelse til at være lige så reel som den fysiske.
her er et par vigtige grillbarer fra hans tale.
Making Coke relevant for moderne forbrugere
James startede med et spørgsmål – Hvordan kan et brand forblive relevant, når dets produkt ikke har ændret sig i over 131 år?
dette er fortsat en stor udfordring for Coca Cola, men uden tvivl har det også været en faktor i dens succes. Når alt kommer til alt er Coca Cola-mærket lige så genkendeligt som smagen af drikken, hvilket betyder, at det ikke behøver at arbejde for hårdt for at differentiere sig.
men selvfølgelig er det ikke nok at være genkendelig for moderne forbrugere på et sådant konkurrencepræget marked. Det skal være relevant.
James talte om vigtigheden af innovation i virksomheden, specifikt hvordan det har brugt up-and-coming designere til at hjælpe med at informere udviklingen af dets design. Han citerede eksemplet med Jonathan Mak – en designer, der skabte ‘Coke hands’ – billedet af to personer, der ryster hænder omkring en Koksflaske, bygget op omkring brandets originale og ikoniske bånddesign. Ved at introducere begrebet samvær fremkaldte det naturligvis ideen om, at folk kom sammen for at dele glæde i produktet.
James talte også om ‘Contour Mash-Up Project’, der involverede at bede 100 designere over hele verden om at skabe plakater baseret på, hvordan de forestiller sig, at den berømte Coca Cola-flaske vil se ud i de næste 100 år.
ikke kun hjalp resultaterne Coca Cola med at give slip på nogle af sine gamle identitetsregler, men det hjalp også med at skabe et visuelt sprog for mærket. Nogle af posterne fortsatte med at inspirere og direkte informere designet af Koksprodukter og brandoplevelser.
#MashupCoke
oprettelse af infektiøse kampagner
del en koks er en af de mest succesrige marketingkampagner nogensinde – styrket af kraften fra sociale medier og ren forbrugerbeskyttelse. Interessant nok henviste James til det, når han talte om brandets digitale tilstedeværelse i rum uden for hjemmet som f.eks.
mens visning af et navn (f.eks. ‘Sophie’ eller ‘James’) på et digitalt billboard midt i Ny York lyder relativt enkelt – virkningen for forbrugeren er enorm. Det gør det muligt for mærket at bruge sin digitale tilstedeværelse til at skabe en en-til-en-forbindelse med individet. Hvilket i et sådant mættet rum giver en utrolig værdifuld mulighed.
det er ikke kun personlige aspekter, der hjælper forbrugerne med at forholde sig til den digitale oplevelse, selvfølgelig. Coca Cola bruger realtidseffekter i sin reklame uden for hjemmet, hvilket afspejler den omgivende kontekst med ting som vejrrelaterede billeder eller nyhedsoverskrifter.
dermed bliver det effektivt en levende og stadigt skiftende visuel repræsentation af mærket.
brug af historien til at sige hej til fremtiden
så hvordan vil Coca Cola-mærket fortsætte med at udvikle sig i fremtiden?
det er overraskende, at dets designkarakteristika – som den røde disk og den hvirvlende skrifttype – forbliver uændrede. Imidlertid, med det formål at forene mærket under en enkelt identitet, de forskellige farver på produkter som koks nul og koks liv vil blive erstattet af en ensartet rød og sølv.
denne fusion af fortid og nutid fortsætter i sine kampagnebilleder. James citerede gamle Norman-annoncer som inspiration bag den seneste ‘Taste the Feeling’ – kampagne. I stedet for at tage direkte indflydelse, imidlertid, Coke sikrer, at annoncerne resonerer med et moderne publikum ved at skildre bestemt moderne oplevelser.
brug af den vintage stil, der er berømt af Rockvelv – hvis malerier er meget elskede for deres intense detaljer og historiefortælling-Coke parrer det med skurrende moderne billeder, såsom en ung dreng, der tager en selfie eller piger, der soler sig.
i mellemtiden, som de officielle sponsorer af verdensmesterskabet i 2018, vil Coca Cola også sigte mod at smelte sammen de to oplevelser, der fremkaldes af både Coke og fodbold.
fra skrifttypen (inspireret af Rusland) til den nye produktemballage (som vil omfatte score forudsigere på caps) – det er endnu et eksempel på et brand, der kontinuerligt bruger design til at innovere såvel som ære sin mangeårige historie.
- 10 inspirerende digitale marketingkampagner fra Coca-Cola