opbygning af en stamme omkring dit brand kræver en chief brand officer. Sikker på, at din CMO kan udsende din besked, men planlægningen af virksomhedens image og retning er ikke i en CMO ‘ s styrehus. At skabe og styrke din historie og design kræver en ny eller omplaceret rolle, der udelukkende fokuserer på, hvordan mærket vokser. Mange af de mest magtfulde mærker i Fortune 100 har en CBO-har du en endnu?
Branding Upstream: C-niveau Brand ejerskab
Marketing eksisterer for at kommunikere meddelelser og ideer til et bredt publikum. En Chief Marketing Officer kan udforme en strategi for at sprede et brands budskab over hele landet eller rundt om i verden. Mens CMO ‘ er er veludstyrede til at udbrede ideer, er det uden for markedsførerens rækkevidde at beslutte, hvad disse ideer skal være.
det er her Chief Brand Officer (CBO) kommer ind. En CBO er forpligtet til at sidde ved siden af CMO for at føre tilsyn med kultiveringen af en sammenhængende brandhistorie og tilsvarende designordforråd. Denne centrale udøvende tilstedeværelse giver en samlende kraft og enestående fokus til både marketingafdelingen og virksomheden eller organisationen som helhed. At sprede et brands budskab handler om at levere autentiske brandoplevelser.
Branding konsekvent: gør United Airlines Det?
nogle virksomheder får det rigtigt, og andre gør det ikke. rentabel som luftfartsindustrien er, har den været under angreb fra mange sider.Uden en CBO til at udvikle og styre et flyselskabs brandhistorie på et højt niveau, kan individuelle marketingmeddelelser være forskellige og endda kontraproduktive. For eksempel kan visse mærkeløfter, som marketingfolk laver, modsiges af andre afdelinger. United Airlines markedsføring kan forsikre kunderne om, at virksomheden er “Flyer-venlig”, men at sprede denne historie er ikke relevant, når Uniteds kundeservice scorer en dyster en-stjerne på forbrugeranliggender, eller en embattled CEO fratræder midt i en korruptionsskandale, mens dens indkommende administrerende direktør begynder sin embedsperiode med en undskyldning. Ja, rasende brugere dedikeret en hjemmeside kaldet untied.com at dele deres faktiske oplevelser af mærket og afsløre de skarpe huller i Uniteds kundeservice. American Airlines foretog en lignende fejlberegning, da den droppede sit ikoniske logo designet af Massimo Vignelli til en steril virksomheds “opdatering”. For at omskrive Vignelli forstår virksomheder uden en følelse af historie ikke brandkapital og vil ofte foretage ændringer af hensyn til forandring.
branding autentisk: JetBlue gør det!
i modsætning til United og American har JetBlue opbygget et brand baseret på omdømme ikke diktat. Flyselskabet er brandcentreret, drejer sig om sine brandværdier, bruger sociale medier til at forbinde med sine kunder og har set 47 kvartaler af vækst for at vise for det. Jetblues succes kan bedst opsummeres af Laurie Meacham, Kundeservicedirektør: “vi er et kundeservicefirma, der bare tilfældigvis flyver fly.”Denne ånd oversætter naturligt gennem Jetblues forskellige kanaler. Som Marty St. George, JetBlue ‘ s CBO, sagde: “Folk kalder det sociale medier, men vi ser det faktisk som det modsatte af medier; det er direkte kommunikation med mærket på et en-til-en-niveau.”
sydvest får også mærket rigtigt ved at beskytte flyer frynsegoder for at holde fanatisk loyale fans — og bruger otte gange mere end JetBlue i reklame for at opnå denne positionering (en kæmpe $161 millioner til blot $20 millioner i 2014). I modsætning, JetBlue har en vedvarende haloeffekt på grund af dens varige challenger-positionering, men vil dette vare? JetBlue ‘ s Air on the side of Humanity-reklamekampagne sidestiller duer med en fortælling om den moderne Flyers elendighed for at “give en stemme til undervurderede flyvere overalt ved at bruge de mest oversete og underappreciated hyppige flyvere på planeten.”Mens spot champions JetBlue’ s frynsegoder, er virkeligheden, at mærkeløftet bliver fortyndet. Er det hvad loyale fans er, hvis JetBlue ‘ s challenger “difference” er fløjet væk for godt? Kampagner styrker brandløftet, men svarer ikke altid på varige bekymringer eller beskytter glorier; St. George mangler en mulighed her. JetBlue får meget ret, men ville en CBO ikke gerne kommunikere mere om flyselskabets omdirigering, sikre bekymringer og spændende fans om fremtiden?
CBO ‘er og Branding ved eksempel: vi, McDonald’ s og mere…
Fortune 100-virksomheder omfavner allerede den sammenhængende energi, som en C-suite-brandejer kan bringe. CBO Stephanie McMahon har revolutioneret mærket ved at legemliggøre det helt (hun spiller også en karakter i VERDENSUNIVERSET). McMahons” bly for eksempel ” – tilgang har indpodet en kultur med autentisk faninteraktion i hele organisationen. Selv faste mærker som McDonald ‘ s omplacerer for at ride forandringens vinde. Efter et smertefuldt kvartal skabte McDonald ‘ s overskrifter ved at promovere CBO Steve Easterbrook til CEO seat og annoncerede derefter straks en “progressiv rebrand” for at begynde den lange vej mod at redde deres “uaktuelle brand image” og omdømme.
et domæne af brandkommunikation moden med mulighed såvel som fare for CBO ‘er og CMO’ er er sociale medier. Jon Oliver konsekvent pillories mærker med en tone-døv social stemme, en fiasko, der ofte stammer fra en manglende opmærksomhed til deres publikum. CBO ‘ er ser på det større billede, kender deres mærker, forstår deres kunder og interagerer smart og konsekvent i det sociale økosystem. McMahon advarer sine stjerner om ,at ” alt hvad du lægger ud på sociale medier, du skal antage, at det har rækkevidde af et nationalt tv-program. Min regel nummer et. . . er ikke drikke og kvidre.”De fleste sociale fejl skyldes manglende selvbevidsthed om, hvad et brand har autoritet til at tale om: domænet for CBO og CMO.
Brand afhentning: Branding som en besættelse
mærker er mere decentraliserede end nogensinde, brandøkosystemet er mere komplekst, og en CBO kan hæve forbrugernes indsigt fra at lede det levende brand tilstedeværelse for at drive virksomheden fremad. CBO ‘ s sande rolle er ikke at diktere et brand til forbrugerne, det er snarere at skabe de værdier, der tjener mærker ægte, varige omdømme. En stor CBO, frem for alt andet, skaber en samlet kultur, der sikrer, at alle en organisations vidtrækkende indsats er inspireret af forbrugernes reelle feedback, og på linje med kernen brand historie, design, og overbevisninger. Din CMO kan udsende din besked, men at opbygge en stamme omkring dit brand kræver en CBO. Tag en side fra de fleste Fortune 100-virksomheder: ansæt en CBO nu.
— Andrea er grundlægger og Chef Ideonista hos Ideon, en strategisk brandrådgivning i København. Læs Mere fra Andrea >